En el 30 aniversario de la creación de la teoría de los stakeholders ¿por qué crees que es tan utilizada no solamente en el mundo académico sino también en el ámbito empresarial?
Cuando escribí Strategic Management: A Stakeholder Approach, no estaba intentando hacer algo académico. Era un filósofo que había pasado sus últimos años en una escuela de negocios analizando lo que veía en las compañías. Llegué a la conclusión que las empresas estudiadas creaban valor simultáneamente para sus clientes, proveedores, empleados, comunidades, accionistas e inversores.
Vi que cada empresa estaba conectada a estos grupos de interés que otras personas anteriormente había llamado stakeholders, pero nadie había percibido que era una nueva manera de enfocar los negocios. No es una manera de organizar la información, no es algo académico, sino una manera de pensar cómo gestionar. Cada empresa que conozco crea valor y a veces destruye valor para los clientes, proveedores, empleados, comunidades e inversores.
Siempre me ha costado entender por qué alguien puede pensar que es una idea controvertida, es simplemente cómo creo que funcionan los negocios.
¿Cómo justificas que la creación de valor debería ser para todos los grupos de interés y no solamente para los accionistas?
Supongamos que los accionistas son lo único que te importa ¿cómo lo vas a hacer? Si no mejoras la vida de los consumidores con tu producto o servicio, no estarán dispuestos a pagarlo. Necesitas proveedores porque requieres de sus productos o servicios. Necesitas empleados para crear tu oferta y comercializarla, y si están involucrados en su trabajo, la empresa va a ir mejor. Y necesitas ser un buen ciudadano con las comunidades. Si no creas valor para tus clientes, empleados y comunidades, no crearás valor para los accionistas. Esta idea de que están las accionistas por un lado y los grupos de interés por otro es un error, van juntos.
Hablas de la importancia del diálogo entre las empresas y sus grupos de interés. ¿Cuáles son las ventajas de la buena comunicación con los stakeholders?
Si quieres entender cómo puedes crear valor para los clientes, los empleados, los proveedores y las comunidades, necesitas hablar con ellos, no se me ocurre ninguna idea más sencilla. Nunca entiendo porque el diálogo con los grupos de interés es un problema. Las empresas piensan que hablar con los grupos de interés forma parte de su estrategia de RSC, pero se trata de una estrategia de negocio. Sin embargo, eso no quiere decir que si creas valor para tus grupos de interés a través de tu modelo de negocio, entonces ya no necesites hacer RSC.
¿Cómo puede una organización conciliar los distintos intereses de los stakeholder?
Muchos de estos intereses son contradictorios y se priorizan los considerados más importantes. En cambio, lo que hacen las buenas empresas es averiguar cómo mantener el conjunto de los intereses de los grupos de interés. Hay empleadores que están encontrando maneras creativas de tratar con múltiples grupos de interés cuyos intereses están en conflicto. Esto quiere decir que los grandes líderes del siglo XXI necesitan habilidades relacionadas con la imaginación creativa.
¿Cuál es la influencia de las redes sociales en la comunicación entre las empresas y sus grupos de interés?
Las redes sociales son lo mejor que le ha pasado al compromiso de las empresas con los grupos de interés, porque exigen una interacción. Las empresas ya no tienen dónde esconderse. Por ejemplo, United Airlines dañó los instrumentos de un grupo de música y se negó a compensarlo argumentando que era culpa de ellos.
Entonces, el grupo compuso una canción criticando a la aerolínea que registró un millón de visitas en Youtube en un breve espacio de tiempo. United rectificó e indemnizó al grupo por el daño causado. Así que ya no te puedes esconder detrás de los argumentos del tipo “ésta es nuestra política” o “la gente no va a enterarse” porque van a enterarse. Las redes sociales han obligado a las empresas a reconocer que crean valor para sus grupos de interés y eso es muy bueno.
¿Cuál es tu opinión sobre la teoría del stakeholder y su relación con la RSC? Mi punto de vista de la teoría del stakeholder es que es un modelo de negocio, cómo creas valor para los clientes, proveedores, empleados y comunidad. La relación con los grupos de interés no debe reducirse a hacer una comida con ellos y ya está. Estoy hablando de un nuevo modelo de negocio.
Entonces, si entendemos la teoría del stakeholder de la manera que la entiendo yo, no necesitamos realmente la RSC. No estoy criticando a la gente que hace RSC, tienen buenas intenciones y están intentando desarrollar un punto de vista del stakeholder en la RSC, pero no es suficiente. Muchas veces, los profesionales de la Responsabilidad Social están marginados dentro de la empresa, son ‘la gente de RSC’, no son tenidos en cuenta en las grandes decisiones estratégicas.
¿Qué piensas del futuro de la RSE? Yo diría que si entendemos esta creación de valor como forma de pensar sobre los stakeholders, no necesitamos la RSC. Me gustaría ver cómo esta vaga idea de la Responsabilidad Social evoluciona hacía el concepto ‘responsabilidad empresarial hacía el stakeholder’.
¿Qué piensas sobre la opción de usar la teoría del stakeholder como base para explicar por qué una empresa existe? El error es pensar que el propósito de la empresa es ganar dinero. Es como decir que el propósito de la vida es hacer glóbulos rojos o respirar. Necesitas respirar para vivir pero no es el propósito de la vida. Las empresas necesitan beneficios para sobrevivir pero no es el propósito de una empresa.
El único lugar donde se argumenta que los emprendedores crean empresas para ganar el máximo de dinero posible es en los libros de texto de economía y negocios. A las empresas exitosas les interesa más que sólo el dinero, están motivadas por un propósito. Crean valor para los clientes, proveedores, empleados, comunidades, así como accionistas e inversores.
Utilizando el caso de los empleados, cuando trabajamos en una empresa necesitamos el salario, es por nuestro propio interés, pero también existe la relación con los compañeros, los ascensos, el valor emocional… ¿cómo se pueden gestionar estos intereses múltiples y complejos?
Hay que lograr que los empleados apoyen el propósito de tu empresa. Si puedes encontrar el sentido de tu empresa para los trabajadores, lo demás se arreglará. Sin embargo, tienes que pagar a la gente lo suficiente para descartar este problema y es un error que comenten muchas empresas. Un estudio reciente muestra que el 70% de los empleados no están involucrados en su trabajo. Esto es un crimen de liderazgo. Hay que averiguar cómo involucrar a los empleados haciendo algo en lo que crean y pagando lo suficiente.
En relación a medir o gestionar los intereses de los stakeholders, ¿nos podrías explicar qué quieres decir cuando hablas de la contabilidad de los stakeholders?
Nuestro sistema de contabilidad está hecho para los inversores. ¿Qué cuentas mirarías si quisieras evaluar el riesgo desde la perspectiva de un cliente o un empleado? Por eso hay que volver a pensar la manera de hacer la contabilidad. Podría parecerse menos a lo que los teóricos llaman entity accounting y más al partnership accounting (contabilidad colaborativa). Se trata de intentar entender cómo contabilizar el valor que todos aportan a la compañía. Estamos apenas empezando a explorar esta idea.
¿Hasta dónde cree que las empresas desarrollarán y aplicarán la teoría de los stakeholders? ¿Crees que la nueva narrativa se generalizará?
Es una idea mucho más aceptada. El cambio narrativo es generacional. Piensa que hace 100 años, las mujeres no podían votar en EEUU. Ahora pueden votar pero sigue habiendo discriminación. Así que la narrativa que sobre la igualdad de género ha tardo generaciones en cambiarse. La narrativa de los grupos de interés también tardará generaciones en implementarse, pero siento que vamos por el buen camino.
