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 Medios de Comunicación

Transparencia, ética, sostenibilidad y propósito, claves para ganar en confianza

23-04-2018
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La caída de la confianza en gobiernos, empresas y medios de comunicación tradicionales y la popularización de las redes sociales han creado el caldo de cultivo propicio para el rápido crecimiento y la difusión de las fake news o noticias falsas. Así lo afirma Approaching the Future, estudio de tendencias en gestión de reputación e intangibles que anualmente elabora Canvas Estrategias Sostenible, Corporate Excellence y que en la tercera edición ha contado con la colaboración de la Asociación de Directores de Comunicación (Dircom).

2017 ha sido el año de las fake news o noticias falsas y, según el informe, han aumentado en un 365%, generando graves daños reputacionales a instituciones y compañías. En el informe se pone de relieve que el 63 % de las personas a nivel mundial reconocen no ser capaces de distinguir entre las noticias verdaderas y los rumores o falsedades. Además, un 65 % de la ciudadanía a escala global recibe la información a través de plataformas de redes sociales, motores de búsqueda o apps de noticias, y la confianza en los medios de comunicación tradicionales ha descendido del 64% al 22%.

España se erige como uno de los países a los que más le preocupa que se utilicen las noticias falsas como arma de manipulación; de hecho, entre un 76% y un 80% de los españoles confirma temer el progresivo avance de las noticias falsas, que ya se han instalado entre las tendencias de comunicación.
Pero más allá del uso de información falsa para desinformar, Approaching the Future viene repasando desde hace tres años las tendencias en intangibles. El nuevo informe ratifica que cualquier organización que quiera ganar en confianza con sus diferentes grupos de interés tiene que apostar por la transparencia, la ética, la sostenibilidad y contar con un propósito que enganche interna y externamente.

“Vivimos en la era de la perplejidad, porque la confianza está estancada. El 71% de la población mundial no confía en las instituciones, aunque el 64% de la población ve a las empresas como la clave para solventar los problemas mundiales, según el Barómetro de Confianza de Edelman. ¿Cómo vamos a comunicar si no nos están creyendo?”, reflexionó Isabel López Triana, socia de Canvas Estrategias Sostenibles, quien afirmó que “las noticias  falsas ya afectan a la reputación de las compañías y eso hay que gestionarlo”.

La apuesta por la economía circular y la vinculación de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) con la estrategia de la compañía son dos tendencias en materia de Sostenibilidad. Además, se impone el rol integrador y holístico del propósito de las organizaciones, pero conectado de manera real con un objetivo social, ambiental y económico.

El informe destaca a nivel de ética y buen gobierno, que se requiere de transparencia real y de desarrollos tecnológicos que estén al servicio del progreso humano en los que la ética prime sobre cualquier otro aspecto. Los mecanismos tradicionales para construir la confianza en una organización —familiaridad, cercanía y el trato cara a cara— se sustituyen ahora por el número de seguidores, comentarios y puntuaciones de los usuarios.

“Los clientes cuentan hoy en día con una mayor capacidad de influir en la reputación de una organización a través de la red, por lo que exigen relatos honestos, comprensibles y que estén al alcance de todos los grupos de interés, y eso solo se consigue con un aumento de la información y la transparencia”, opina Claudina Caramuti, socia de Canvas Estrategias Sostenibles.
 
 

Propósito

Según se destaca en el informe, a nivel global, el 85% de los empleados no están satisfechos con su desempeño en las organizaciones. La falta de un propósito claro parece tener la culpa de esta creciente desmotivación. Para la generación del milenio -que en 2020 representará un 35% de la fuerza laboral- conocer el propósito corporativo resulta más que prioritario para poder contribuir a los éxitos y de esta forma, ser más valorados y reconocidos.

La mayoría -el 53%- solicita que la empresa sea capaz de valorar su esfuerzo dentro de la compañía. La cultura corporativa debe ir, por tanto, dirigida no sólo a elaborar un propósito claro y compartido por los empleados, sino que además debe incluir como eje motivacional el reconocimiento de la plantilla.

El informe concluye que las empresas deben atender el reclamo de la tecnología y la flexibilidad en sus puestos de trabajo como elementos centrales para poder desarrollar el talento de los ‘millennials’.

 

Digitalización

La tendencia que cobra más fuerza en la gestión de los intangibles es la digitalización, según una encuesta realizada al 60% de las empresas del Ibex 35. De una escala de 1 (menor importancia) a 10 (mayor relevancia) la digitalización obtuvo un 9 de puntuación.

"La importancia que los profesionales otorgan a la transformación digital demuestra que las compañías son conscientes de la revolución silenciosa que están impulsando los intangibles y de la urgente necesidad de dotarse de sistemas de inteligencia, monitorización y medición para tomar mejores decisiones, responder a las expectativas y demandas de sus grupos de interés y gestionar de forma integrada la reputación, la marca y la comunicación para garantizar la consistencia corporativa y, en consecuencia, alcanzar la excelencia empresarial”, comentó Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence.
 
Por su parte, Sebastián Cebrián, director general de la Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom planteó que “en un mundo global, interconectado y digital, donde seis de cada diez ciudadanos, a nivel mundial, no saben distinguir entre una información verídica y un rumor, la función de un dircom es más esencial y necesaria que nunca para todo tipo de empresas y organizaciones. Los dircoms están llamados a localizar el agua potable en medio de la inundación que provoca el torrente informativo, muchas veces no contrastado, sin fuente reconocida y promovido, a veces, por intereses espurios”.

Cebrián lo tiene claro: “La diferenciación como compañía vendrá dada por los valores”. Consideró que “las organizaciones tendrán que revisar su misión, visión y valores para contar con un nuevo propósito y el gran reto será que tus clientes y grupos de interés hablen por ti y ahí la labor del dircom será fundamental”.
 

Diversidad

La diversidad resulta hoy en día un factor crítico para mejorar la calidad de liderazgo y la toma de decisiones de una compañía, sin embargo, actualmente, sólo el 5% de los máximos ejecutivos en el mundo son mujeres, según se recoge en el estudio ‘Approaching the Future 2018. Tanto es así que un 37% de mujeres considera que su género ha tenido que ver con la pérdida de oportunidad de un ascenso o subida salarial.

Acabar con esta disparidad podría suponer un aumento en los ingresos de las mujeres de hasta 2 billones de dólares (2,4 billones de euros), según se desgrana en el informe ‘Approaching the Future 2018’. Pero no sólo eso, también permitiría acabar con el desprestigio que supone para la reputación de las compañías los casos de acoso laboral.

 

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