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En tiempos en los que la ética empresarial parece oscilar entre la convicción y la conveniencia, conversar con Juan José Almagro es reencontrarse con la esencia más genuina de la Responsabilidad Social. Pionero en el impulso de la RSE en España y en América Latina, desde su natal Úbeda, «donde el humanismo se respira en cada esquina», Almagro defiende la necesidad de un nuevo contrato social que sitúe la dignidad humana en el centro de la empresa. «La Responsabilidad Social es compromiso, no propósito», insiste a sus 75 años, con la pasión intacta de quien dedicó toda su vida profesional en Mapfre a esta temática.
Con motivo del 20 aniversario de Corresponsables, medio que «ha sabido mantenerse fiel a sus valores y ejercer una labor ejemplar», Juanjo —como cariñosamente le seguimos llamando sus colegas y amigos— nos invita a seguir creyendo en la fuerza transformadora de las empresas.
Doctor en Ciencias del Trabajo y Doctor «honoris causa» por la UCC (Jesuita) de Argentina y la Universidad P. de Salamanca, Almagro, que fue el presidente de DIRSE y ha escrito más de 500 artículos y dictado más de 1.500 conferencias por todo el mundo, alerta contra la banalización de conceptos fundamentales: «Los ODS se han convertido en commodities; la Responsabilidad Social, en cambio, permanece».
Juan José Almagro recuerda en la entrevista que «no cuesta dinero la Responsabilidad Social. Lo que cuesta —y mucho— es la irresponsabilidad». Y lanza un mensaje esperanzador a las nuevas generaciones: «No se puede confundir progreso con velocidad. Sigamos trabajando cada uno desde nuestra responsabilidad, porque construir un nuevo contrato social no es una opción: es una necesidad inaplazable».
Hoy, igual que hace veinte años cuando escuchó por primera vez el proyecto de Corresponsables, Juan José Almagro sigue animándonos con su ejemplo y su palabra: «Sigamos luchando. No hay otra forma de cambiar el mundo.»
Me hace mucha ilusión realizarte esta entrevista Juanjo. Me acuerdo perfectamente cuando te conocí y te entrevisté por primera vez para otra revista hace unos 25 años, cuando eras Director de Recursos Humanos de Mapfre y ya hablabas de estos temas en un libro. También recuerdo cuando te presenté el proyecto de crear Corresponsables en el restaurante La Dorada, a inicios del 2005. Con motivo del 20 aniversario de Corresponsables, me gustaría que nos compartieras cómo fueron tus inicios en la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), cómo llegaste a este ámbito y qué recuerdos tienes de aquellos primeros tiempos, cuando todo estaba aún por construir.
¡Qué hermosos recuerdos! Gracias por tu cariño y siempre por tu saber estar y profesionalidad… Veamos, uno tiene inquietudes sociales desde que nace. Yo nací en Úbeda, ciudad renacentista patrimonio de la humanidad, y el humanismo me caló profundamente. Siempre he tenido estas inquietudes sociales y tuve la suerte de trabajar en Mapfre, una empresa que también las compartía. Desde siempre y más desde mi presidencia mundial en Recursos Humanos ya tenía estas inquietudes. De hecho, como bien apuntabas, en un libro que publiqué en 2003, El reloj de arena, la mística de los recursos humanos, ya hablaba de la Responsabilidad Social.
«Corresponsables es un medio ejemplar, líder y comprometido con la difusión de la Responsabilidad Social»
En ese momento, a finales de los años 90, ya se empezaba a hablar de RSE en algunos ámbitos y al poco tuve la oportunidad de hacer mi tesis doctoral sobre este tema y desde entonces he trabajado mucho en este campo desde el ámbito de los RRHH y la dirección general de Comunicación, Marca, Reputación, Publicidad, Patrocinios y RSE. A mi juicio, hay diferentes tipos de personas en este ámbito: los mercenarios, que lo hacen solo por dinero; los profesionales, como vosotros en Corresponsables; y luego los apóstoles, que creemos en esto y trabajamos sin esperar nada a cambio por conseguirlo, como también es tu caso. Tú además de profesional, eres apóstol porque crees en lo que haces, de lo contrario sería imposible que Corresponsables se hubiera mantenido como líder a lo largo de estos últimos veinte años.
Hace ya unos años que te jubilaste… ¿por qué sigues creyendo en la RSE y por qué continúas apoyándola a través de tus clases, charlas, artículos…?
Sigo creyendo en esto y creo que así seguiré siempre porque, en el fondo, lo de la Responsabilidad Social no es más que la búsqueda permanente de un nuevo contrato social. Creo en la Responsabilidad Social porque creo en el compromiso ético que va variando en función de cómo van cambiando también en el tiempo las propias empresas, instituciones y personas. Y para difundir esas ideas he escrito libros, impartido clases en todo el mundo, escrito más de 500 artículos y pronunciado más de 1.500 conferencias en España, Europa y, especialmente, en América Latina.
«No cuesta dinero la Responsabilidad Social; lo que cuesta es la irresponsabilidad»
Insisto: la función social de la empresa está ligada al desarrollo empresarial, a cómo generar beneficios, empleo y competitividad, pero debe ir acompañada siempre de un compromiso social real, del cumplimiento de la ley, la transparencia y el comportamiento ético.
Como bien sabes, en los primeros años la academia y profesores como José Luis Fernández, Josep Maria Lozano, Antonio Argandoña… trabajaron mucho en su teoría, partiendo bastantes veces de la ética empresarial…
No fue masivo, pero si hubo parte de la academia como las personas que citas que empezaron a profundizar en la Responsabilidad Social, también lo hicieron personas como Jáuregui y Campuzano en política, y algunos directivos como un servidor o periodistas como tú mismo. Nos llamaban la tribu de la RS.
Creo que la labor de los pioneros fue muy importante y especialmente que se discutiría sobre este tema en las Cortes, que se pidiera de una u otra forma un nuevo contrato social en las empresas para encontrar cuál es la auténtica función social de la empresa, adaptándonos a los parámetros europeos y liberándolos más tarde, de hacer posible que lo que se había dicho en Lisboa con el Libro Verde por parte de la Comisión Europea en 2001 se hiciese realidad.
«La función social de la empresa es contribuir a un mundo más humano y habitable»
Todo eso ayudó a tirar el carro, pero al mismo tiempo se estaba produciendo otro movimiento en algunas instituciones. Por ejemplo, creo que la primera cátedra de Responsabilidad Social fue la de Alcalá de Henares, que tuve el honor de presidir, y después se crearon muchas más cátedras para hablar de la Responsabilidad Social y tratar de hacer llegar a la empresa la necesidad de que todos estuviéramos en el mismo barco. Y no fue nada fácil porque no nos poníamos de acuerdo ni con el nombre: RSE, RSC, RC…
Recuerdo bien ese debate y no sólo académico sino también en las empresas para ver cómo llamabais a la ‘cosa’…
Así es, pero bueno, al final creo que todo el mundo sabe lo que es la Responsabilidad Social, hasta el punto de que por muchos “inventos” que aparezcan la Responsabilidad Social está ahí y siempre permanece.
Por ejemplo, el Pacto Mundial que también nació por aquella época ahora se quiere ver reforzado por el Pacto por el Futuro que Naciones Unidas aprobó en septiembre pasado y en el fondo creo que tratan de poner un cierto orden para seguir avanzando.
Al final a los políticos les gusta mucho meter mano en todas las cosas, y claro, así estamos, con lo de los ODS, que fueron una especie de epifanía cuando llegaron, porque parecían que iban a solucionar todo y parece que ya no se van a conseguir. ¿Por qué? Pues porque nos equivocamos al dejar en manos de los políticos su desarrollo y ahora se han convertido en meras commodities, que se venden en función de lo que dicen los consultores. Y es una pena, porque como decía ya hace mucho Adela Cortina, la Responsabilidad Social es fundamentalmente una herramienta de gestión, pero también una medida de prudencia y una exigencia de justicia. O un camino como el propio Ramón Jauregui dijo en la entrevista que le hiciste hace poco.
Como dijo el poeta, sólo se hace camino al andar…
A mí me parece que una idea hermosa y poética de lo que es la Responsabilidad Social es que se parece a una imagen de un puente. El puente, decía Juan Ramón, es un lugar simbólico desde el que nacen todos los caminos. Probablemente el tener una sociedad mejor parte de este concepto social que supone la responsabilidad.
Es decir, y eso es lo que creo que he difundido a lo largo de toda mi vida, el compromiso. La Responsabilidad Social es compromiso. A mí, los que me conocéis, sabéis que no me gusta hablar de propósito, porque el propósito es un deseo y supone pocas obligaciones, pero hablar de compromiso es algo mucho más profundo.
«El nuevo contrato social es inevitable en el futuro inmediato»
Por eso creo y así se lo dije a unos directivos del Pacto Mundial no hace mucho, el Pacto para el Futuro que fue aprobado en septiembre de 2024 por la ONU, puede ayudar a dar impulso al tema, ya que integra todo lo que de una u otra forma corresponde hacer a la empresa, sabiendo que vivimos momentos difíciles, pero creo que no podemos torcer el brazo.
Hoy algunas empresas, lo sabe todo el mundo, son probablemente mucho más importantes que algunos países. Por lo tanto, cumplir veinte años supone la posibilidad de cumplir otros veinte a partir de ahora, Marcos, y en seguir luchando por los valores.
Ojalá que sí… Volviendo a los inicios Juanjo, había muchos directivos y empresarios negacionistas también con la Responsabilidad Social, muy contrarios a su idea…
En el caso de Mapfre fue más fácil por su origen mutualista, muy vinculado al cooperativista y, por lo tanto, la función social de la empresa la entendíamos mejor. Y cuando se entiende esto, es más fácil implantar un modelo de Responsabilidad Social. El problema vino de las otras grandes empresas españolas que no tenían ese origen.
«La empresa debe ser ética, solidaria y cumplir siempre la ley»
Pero yo creo que, poco a poco, nos fuimos dando cuenta todos que, si queríamos hacer las cosas mejor, la empresa tenía que generar beneficios, dar empleo, ser competitiva y eficiente en un escenario mucho más humano y mucho más habitable. Y para ello, insisto, debía encontrar un nuevo contrato social donde apareciese con firmeza la función social de la empresa. El origen puede estar en Cicerón, en su libro de De Officis, cuando decía que la práctica de las cuatro virtudes cardinales: prudencia, justicia, fortaleza y templanza lleva aparejado un conjunto de valores indiscutibles que pueden asimilarse a los valores de la RS. Estamos hablando de hace 2.000 años…
Mucho tiempo…
Si, pero aún muchos principios son aplicables ahora. Como el de la solidaridad, como reclamaba Aristóteles. La gente tiene que ser solidaria unos con otros, algo que recoge también el artículo 29 de la Declaración de los Derechos Humanos. Cuando vivimos en comunidad, uno tiene que ser solidario.
Después, uno tiene que ser honesto. Honestidad, como parte de nuestra conducta vital. Y, luego, la participación activa en la vida la ‘polis’, de vivir en una sociedad y, por lo tanto, dedicarnos a esa sociedad, más allá de lo que hagamos en cada momento.
Eso es, al final, el origen de la síntesis. Creo que las empresas lo entendieron poco a poco y hoy, afortunadamente, la mayoría de las empresas hablan naturalmente de Responsabilidad Social. Es verdad que se habló más de los ODS que de Responsabilidad Social, pero la Responsabilidad Social permanece y permanecerá siempre.
«La Responsabilidad Social permanece; los ODS se han convertido en commodities»
Los ODS, insisto, se han convertido en commodities que, en manos de los políticos, han servido para que se puedan vender en función de los intereses de los consultores o de otros intereses, políticos en muchos casos. Pero a mí no me preocupa. Lo que me preocupa y lo que me gustaría es que, al final, desde la academia y desde los medios de comunicación, y tu medio de comunicación es un medio ejemplar, sea capaz de trasladar al conjunto de la ciudadanía lo que representa y puede representar en el futuro la Responsabilidad Social. Hay que seguir incrementando la labor pedagógica.
De hecho, en los inicios hubo mucha confusión entre acción social y Responsabilidad Social…
Así es y de hecho no creas que todavía está del todo aclarado, aún hay gente que confunde Responsabilidad Social con acción social. Eso en los primeros tiempos fue mayoritario. Y hubo muchísimas empresas, y de las más importantes, que, cuando decían que se ocupaban de la Responsabilidad Social, en realidad sólo se estaban ocupando de la acción social, que es una cosa absolutamente diferente. Creo que esa diferenciación no está todavía aclarada, aunque le falta poco.
De todos modos, creo que hizo fortuna una cosa que yo ya decía en los inicios. Cuando te pregunten cuánto cuesta la Responsabilidad Social, hay que decir que no cuesta nada. Que lo que cuesta es la irresponsabilidad Social. Eso sí que cuesta dinero. Poniendo, por ejemplo, el famoso caso de los talleres que en la India, en Bangladesh, colapsaron y produjeron la muerte murieron de tantos miles de personas. La irresponsabilidad Social es lo que cuesta dinero. La Responsabilidad Social, es decir, hacer las cosas bien o hacerlas mejor de lo que lo estás haciendo, involucrando a tus grupos de interés, es una forma in dubitada de progreso.
¿Qué hacer con la actual corriente tan negacionista y tan importancia contraria a la Sostenibilidad?
Fíjate, me acuerdo ahora del famoso manifiesto de la tabla redonda. Hace cinco años, 190 líderes norteamericanos empresarios dijeron que ya habían llegado al convencimiento de que la empresa no es solo maximizar el beneficio, según la famosa tesis de Friedman, sino que había que tener en cuenta a todo el mundo, a los llamados stakeholders, algo que está en la propia esencia de la RS. Y hace poco, como consecuencia de las variables que tiene este mundo y de gentes como Trump que empiezan a regobernar con aires imperiales en Estados Unidos, algunos de los firmantes del famoso manifiesto han dicho que ahora es imposible que sean capaces de hacer realidad aquellos propósitos. Que aquello no era ni siquiera un compromiso, era una intención que no van a poder cumplir. Bueno, pues por ese compromiso tenemos que seguir luchando cada día.
«La empresa que quiera ser responsable debe serlo aquí y en cualquier parte del mundo»
No sé cómo, pero tenemos que hacerlo cada uno desde nuestras responsabilidades. Vosotros, desde los medios de comunicación, que deberían ser más críticos. También me parece que todos deberíamos ser más críticos, la universidad incluso creando una asignatura transversal de RS que pudiera acompañar a cualquier tipo de conocimiento. Porque cuando hablamos de Responsabilidad Social, insisto, estamos hablando solo de compromiso, de una forma de hacer las cosas, de un instrumento de gestión para hacer mejor las cosas, de un puente desde el que parten todos los caminos.
Tendríamos que dar un paso adelante y hacer que hablar de Responsabilidad Social sea una especie de asignatura común, transversal, que se pueda estudiar en cualquier ámbito del saber. Es decir, el mundo no será mejor si no somos capaces de hacerlo mejor entre todos, incluidas las empresas, que son uno de los instrumentos de riqueza más importantes que el ser humano se ha inventado en toda su existencia.
¿Cómo podemos ser más críticos los medios especializados cuando nuestra sostenibilidad económica depende en buena medida de las propias empresas?
Los medios tendrían que ser capaces de educar más sobre estos asuntos, y mucho más los medios especializados, de dar noticias y de tener actitud crítica, que es, en el fondo, el editorial de Corresponsables. Corresponsables tendría que ser un medio que fuese capaz de dar más doctrina de lo que, desde su punto de vista, podríamos esperar que fuese la Responsabilidad Social en el futuro y de cómo se están comportando sus principales actores. Sois el líder, el único medio importante que hay en estos temas, porque el que creó Jordi Jauma seguramente ya se ocupa de otras cosas.
«La solidaridad, la honestidad y la participación activa son la base de la sociedad»
Hay que crear doctrina, como en DIRSE. Yo fui fundador y primer presidente de DIRSE y la dimos a conocer Isabel Roser y yo viajando por toda España durante dos años. Pero DIRSE es, o era, una asociación profesional, no tiene por qué convertirse en una consultora. Es una asociación que agrupa a los que de una u otra manera tienen que ver en estos temas, a los profesionales de esta hermosa filosofía de la RS y ser capaces de construir lugares comunes de encuentro y de trabajo, una manera de hacer, de enseñar, una manera de llegar a las empresas para inyectar las virtudes cívicas que todos necesitamos.
¿Cómo has visto la evolución de la RSE en América Latina?
Permíteme una reflexión previa: no se puede admitir que una multinacional española, francesa o italiana, con sucursales en diferentes países de América, tenga una forma de comportamiento diferente a la de su país de origen. No puede ser que cuando la empresa llega a América, Asia o a donde sea, sea capaz de olvidarse de las obligaciones que contrae al decir que es responsable socialmente. El compromiso no tiene ni fecha de caducidad ni lugar donde implantarse.
Una empresa que quiera ser responsable socialmente tiene que ser responsable socialmente aquí, en Perú, en México, en Ecuador o en China. Insisto, cumplir sus obligaciones legales es el punto de partida de la responsabilidad social, pero por encima de eso tiene que haber un compromiso serio de hacer las cosas mejor en cada instante, en cada momento.
En América, desafortunadamente, hubo un momento en el que, y tú lo sabes muy bien, la Responsabilidad Social alcanzó una cota importantísima, sobre todo a partir del trabajo de algunas universidades, de no pocas empresas y de algunos ‘apóstoles’. Bajó luego un poco como consecuencia de los diferentes problemas y crisis económicas que hemos tenido y creo que ahora está en el momento de relanzarse.
Es decir, vivimos en un instante en que hablar de responsabilidad social, insisto una vez más, sigue siendo hablar de compromiso. Por tanto, de hacer las cosas bien. Trump no lo está haciendo bien, pero las demás no tenemos por qué seguir su estela.
¿Cómo combatir el greenwashing?
Lo que está claro es que es muy importante que, desde los medios de comunicación, y tú lideras la Responsabilidad Social, se tiene que diferenciar claramente la Responsabilidad Social y la Sostenibilidad, como herramientas de gestión y no como marketing social. Olvidémonos del marketing social.
Insisto, es una herramienta de gestión, una medida de prudencia y una exigencia de justicia, porque estamos hablando de la ética del comportamiento en uno de los mayores instrumentos, que son las empresas e instituciones, que los seres humanos hemos creado en los últimos tiempos. Si fuimos capaces de crecer en los últimos treinta o cuarenta años ha sido gracias al impulso de mucha gente. Pues seamos capaces de seguir haciéndolo.
«La universidad debería incorporar la Responsabilidad Social como asignatura transversal»
Para ello debemos ser capaces también de no presumir tanto, de que las palabras se conviertan en hechos y no en pura retórica. Seamos capaces de no aprovecharnos del interés común y transformarlo en interés particular. Esto es muy importante.
Todos somos humanos y somos una minúscula parte del universo. Somos 8.000 millones de personas y trabajar por el Bien Común, es decir la satisfacción de las necesidades, tendría que ser fácil. Hay comida, bebida y trabajo para todos si fuéramos capaces de organizarlo.
Algunas veces nos van a decir que la gente está harta ya del buenismo, pero al final uno es como es, por lo que tenemos que ser capaces, querido Marcos, de seguir inyectando muchas cápsulas de conciencia y ciudadanía a más gente.
¿Qué más aconsejarías especialmente a las nuevas generaciones que se están incorporando a la RSE en estos momentos?
No podemos caer en la burocracia. La burocracia lo único que hace es acabar con la posibilidad de progresar y, si no somos capaces de progresar, nos quedamos estancados.
Lo que deben buscar al final, creo yo, es un nuevo contrato social. Eso es lo que estamos buscando desde los inicios. Las empresas y las instituciones son lo más importante que hay en el mundo, pero yo creo que, desde el punto de vista personal y sin exclusiones, también cabe buscar ese nuevo contrato social.
Por eso es tan hermosa la Responsabilidad Social. Al final, el compromiso personal o institucional tiene que estar por encima de cualquier otra cosa, por encima del pin multicolor que durante un tiempo todo el mundo se ponía en la solapa. Eso, que simbolizaba los ODS, como se ha demostrado, no pudo conseguirse porque los políticos se metieron por medio y se dedicaron a presumir, pero hicieron muy poco.
«Somos 8.000 millones de personas: trabajar por el Bien Común debería ser fácil»
Sin embargo, creo que tendríamos que ser capaces de que la sociedad civil se mueva más. También Corresponsables es sociedad civil. Se debe dar cuenta de cómo están las cosas y, a partir de ahí, seguir profundizando, seguir instalando proyectos, seguir estableciendo metas y tratar de conseguirlas. Insisto, creo que estamos en la fase en la que conseguir un nuevo y conveniente contrato social es inevitable en el inmediato futuro. Por ejemplo, el propio Pacto Mundial puede lograr reimpulsarse con el Pacto para el Futuro aprobado en la ONU en septiembre del año pasado.
Estamos en un mundo en el que nos hemos acostumbrado a que haya corrupción y desigualdad. Estas cosas nos parecen lo más natural del mundo, cuando en el fondo la corrupción es un problema que se podría solucionar con voluntad política y la desigualdad mirando las cosas desde otro punto de vista, y no haciendo que los ricos sean cada vez más ricos y vaya desapareciendo la clase media. Es triste, así que hay que seguir luchando. Marcos, no sé cómo, (bueno sí: trabajando), pero hay que seguir luchando.
Siempre digo que nadie se puede jubilar de la RSE…
Así es, yo voy a seguir luchando fundamentalmente dando conferencias, escribiendo artículos… La universidad tiene un papel preponderante en este asunto, igual que lo tenéis vosotros Marcos. Te lo tienes que meter en la cabeza, como yo te decía en las comidas de la Dorada cuando nos reuníamos hace ya 20 años.
«No podemos confundir progreso con velocidad ni buscar peligrosos atajos»
Esta es una tarea que no tiene fin y en la que hay que conseguir que cada vez hayan más discípulos. Los apóstoles tienen que conseguir discípulos y hacer que la gente crea en esto. Personalmente creo que se puede conseguir. Hay gente joven que piensa que estamos anclados en el pasado y que se podrían hacer más cosas. Y, si nosotros somos ejemplares y conseguimos que nuestro ejemplo de alguna forma cale en personas más jóvenes, pues tenemos mucho camino andado.
Está claro que las empresas tienen que cumplir la ley, ser transparentes, éticos y solidarios, pero hay un trasfondo, insisto, que es el nuevo contrato social que tenemos que lograr y al que tenemos que ayudar entre todos. Corresponsables tiene que estar ahí en la línea de salida en ese tema, a partir de dar las noticias, de ser crítico… Aquí estamos todos metidos en el mismo barco.
No es fácil mantener siempre la motivación ante tantas adversidades y cuando sientes que se retrocede en algunas cosas en lugar de avanzar…
Hay muchas circunstancias que impiden que las cosas corran a la velocidad que nos gustaría, pero vamos por el buen camino y, yendo por este camino, vamos a conseguir lo que pretendemos. No podemos confundir progreso con velocidad y buscar peligrosos atajos.
No se puede olvidar que la primera y principal responsabilidad de una empresa es obtener beneficios. Sin beneficios no se pueden crear puestos de trabajo, que es la segunda y principal responsabilidad que tiene la empresa, cumplir con su deber, hacer bien su trabajo, ser eficiente, ser productiva y ser innovadora. Pero, además de todo esto, insisto, en pleno siglo XXI, la empresa, inexcusablemente, tiene que contribuir a hacer un mundo más humano y más habitable. Y ése es su futuro.
Y el de todos. Todos debemos seguir trabajando en esto. Esta debe ser nuestra principal obligación y nuestro compromiso, cada uno desde nuestra área de actuación. Debemos lograr entre todos ese nuevo contrato social. Y ése es el futuro.
Muchas gracias Juanjo por compartir tu experiencia y tu visión en el 20 aniversario de Corresponsables. ¡Seguimos en contacto!
Gracias a ti Marcos. Un abrazo y, como siempre, ¡sigamos luchando!
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