Entrevistamos a Víctor Cardona, director de comunicación y RSC de Caja de Ingenieros que nos explica la reconfiguración del Plan de Negocio 2020 que dió lugar al Plan de Negocio COVID-19 y asegura que la responsabilidad social forma parte del cáracter de la Entidad porque es una forma de ser.
Esta conversación forma parte del Ciclo de Entrevistas a dircoms, producto de la alianza entre ObservaRSE y la Asociación de Directivos de la Comunicación (Dircom) para promover la comunicación responsable.
Ante esta crisis sanitaria provocada por la COVID-19, ¿qué medidas o plan de contención y/o seguridad se ha adoptado desde Caja de Ingenieros para hacer frente al impacto generado por la pandemia especialmente en su sector?
El estallido de la pandemia del coronavirus precisó de una rápida actuación que se tradujo en la implementación de una serie de medidas especiales para estar al lado del socio en todo momento. El primer paso en este sentido fue la reconfiguración de nuestro Plan de Negocio 2020 que dio como resultado el Plan de Negocio COVID-19 y que se centró en el planteamiento e implementación de una serie de iniciativas centradas en la proximidad a la base social- tanto particulares como empresas-, la digitalización o la financiación, entre otros aspectos.
Algunas de las medidas que pusimos en marcha para paliar los efectos de la COVID-19 pensadas para particulares fueron la aplicación de la moratoria hipotecaria para los colectivos más vulnerables o el adelanto de la prestación por desempleo o de la pensión de la Seguridad Social; mientras que para empresas la Entidad se adhirió a las líneas de financiación ICO, ICF y Avalis. Además, pusimos en marcha el programa ‘A tu lado’, que mantenemos activo ante la situación de incertidumbre por la evolución de la pandemia durante este 2021 y la lenta recuperación económica que se está registrando por el necesario mantenimiento de un conjunto de medidas restrictivas de movilidad y de la actividad económica determinadas por las autoridades sanitarias.
También desarrollamos otras medidas para ayudar a los colectivos más vulnerables y, a través la Fundación Caja de Ingenieros llevamos a cabo tres importantes colaboraciones con el objetivo de mitigar la situación generada por la COVID-19. Así, hemos contribuido a minimizar el impacto social de la crisis sanitaria entregando 43.000 euros a Cruz Roja para dotar de material de seguridad a los 8.200 voluntarios que han trabajado durante la emergencia sanitaria.
Asimismo, llevamos a cabo una campaña en favor de Cáritas para cubrir las necesidades de colectivos vulnerables. Gracias a esta donación de 25.000 euros se aseguró el derecho a la alimentación de 195 personas durante tres meses. A finales del ejercicio, durante la época navideña, la Fundación impulsó una iniciativa en colaboración con Amigos de los Mayores para hacerles llegar casi 1.000 cestas con productos a ancianos que viven solos.
¿Cómo ha evolucionado la estrategia de comunicación de Caja de Ingenieros en estos últimos años hasta la actualidad? ¿Cuáles son sus principales líneas de actuación?
Nuestra forma de comunicarnos se ha ido adaptando al número de socios, que ha tenido un importante incremento en los últimos años. Con el tiempo hemos añadido nuevas herramientas de comunicación en función de las necesidades y de la tecnología disponible. Por ejemplo, el año pasado implementamos un nuevo canal de comunicación con nuestros socios a través de WhatsApp.
Las líneas de actuación de Caja de Ingenieros no han cambiado con el tiempo y se basan en los valores con los que estamos comprometidos y que rigen nuestra actividad: el cooperativismo, la sostenibilidad, la acción social y la máxima satisfacción de nuestros socios.
¿Qué papel tiene la comunicación responsable? ¿qué destacaría de la misma?
Como cooperativa de crédito, entre nuestros valores se encuentra la transparencia (no tenemos letra pequeña), la cercanía y el trato directo y personal. Además, somos una banca responsable y tenemos un compromiso con nuestros socios y con la sociedad en general. Nuestro principal objetivo es que nuestros socios tengan la máxima satisfacción en cuanto a nuestros servicios y el trato recibido.
Para nosotros la comunicación responsable comprende aplicar siempre estos valores, que tanto nos diferencian, aportando la máxima información sobre todo lo que hacemos.
¿Cuáles son las principales ventajas y beneficios de apostar por una comunicación responsable?
Como he explicado antes, para nosotros la responsabilidad es muy importante y forma parte de nuestro ADN, por lo que en toda nuestra actuación tenemos en cuenta ese compromiso, que se materializa, también, en nuestra comunicación.
El hecho de comunicar sobre lo que hacemos, enmarcado o no, en el campo de la responsabilidad social, refuerza nuestra transparencia y nos acerca a nuestros socios, lo que influye en su satisfacción general.
¿Cuáles son, en su opinión, los principales errores que se siguen cometiendo en la actualidad en torno a la comunicación de la Responsabilidad Social y sostenibilidad? ¿cómo subsanarlos?
Pienso que muchas empresas conciben la responsabilidad social como una herramienta de marketing y eso no debería de ser así. La RSC forma parte del carácter de Caja de Ingenieros. Me refiero a que tener en cuenta la responsabilidad social, no es una forma de hacer puntual, sino una forma de ser.
Es necesario que las compañías interioricen la RSC y tengan claro el papel que desarrollan en la sociedad. Las empresas no sólo producen algo (un producto o un servicio) y obtienen un beneficio por ello, sino que son actores dentro de la sociedad y toman decisiones que tienen consecuencias sobre las que es necesario tener una conciencia social.
¿Cómo están fomentando en Caja de Ingenieros la comunicación y el diálogo con los grupos de interés, cómo lo llevan a cabo y cuáles son las principales buenas prácticas qué destacaría?
Nuestro principal grupo de interés y nuestra razón de ser son nuestros socios y socias. Como explicaba antes, nuestra prioridad es su máxima satisfacción, y este objetivo también está presente en nuestra comunicación, que está focalizada en que seamos lo más transparentes posible y en adelantarnos a las necesidades de información de nuestra base social.
Para ello ofrecemos siempre la mayor información posible a través de una gran variedad de canales como la atención presencial, telefónica, envío de mails o el canal de WhatsApp que implantamos el año pasado. Casi siempre utilizamos canales directos, por eso históricamente no hemos hecho campañas de publicidad masiva, preferimos llevar a cabo acciones de marketing relacional con nuestros socios.
Además, tenemos un flujo de comunicación contínuo con los medios de comunicación, a los que informamos puntualmente sobre nuestra activad a través de notas de prensa, entrevistas y encuentros.
Una gran parte de los nuevos socios llegan a nosotros a través de la recomendación de otros socios. Estamos muy orgullosos porque tenemos un índice de recomendación según la metodología NPS (Net Promoter Score) del 52,9%, una cifra muy por encima de la media del sector financiero.
Un ejemplo de buena práctica sería el lanzamiento de nuestro fondo de inversión CDE ODS Impact, que impacta positivamente en el cumplimento de los ODS y da prioridad a las empresas cuyo negocio está contribuyendo al cumplimiento de estos Objetivos. Este producto se enmarca en nuestro compromiso con la inversión responsable y cuando lo lanzamos hicimos una campaña de comunicación para ofrecer la máxima información técnica tanto a nuestros socios como a las entidades reguladoras.
¿Cuál considera que es el papel de los medios de comunicación ante la Responsabilidad Social y Sostenibilidad? ¿Están cumpliendo actualmente ese papel?
En mi opinión, los medios de comunicación se centran mucho en resultados económicos, como los beneficios o la apertura de oficinas en nuestro caso. Sin embargo, existe otro tipo de información importante: la no financiera, sobre la que los medios no suelen ofrecer tanta cobertura, y en la que se encuentran las acciones de responsabilidad social y de sostenibilidad.
Por ejemplo, Caja de ingenieros presentó sus resultados (económicos y no económicos) hace casi un mes y en nuestro último informe corporativo incluimos, también, la información no financiera, como, por ejemplo, la actividad de la Fundación Caja de Ingenieros. Sin embargo, la mayoría de las noticias que aparecen sobre nosotros, se centran en temas económicos.
Finalmente, ¿cuáles son los retos y desafíos de su organización en torno a la comunicación responsable y a la RSE en estos momentos de pandemia? ¿cómo los piensan llevar a cabo?
Desde el principio de la pandemia nuestro objetivo a nivel de comunicación ha sido hacer saber a que la Entidad está capacitada para superar esta situación y que está al lado de sus socios y de la sociedad para ayudarles a afrontar este reto mediante la implementación de un importante paquete de medidas, alguna de las cuales he explicado antes.
Desde el inicio de la situación hemos potenciado al máximo nuestras herramientas de comunicación con los socios. Además, desde hace varios años estamos llevando a cabo una gran inversión en digitalización. Esta ha sido una de las claves para adaptarnos rápidamente a la “nueva realidad” derivada de la COVID-19, facilitando la interacción con los socios de manera más flexible y ágil, y permitiendo el teletrabajo al 90% del equipo profesional.
