¿En qué consiste la quinta edición del Informe “Approaching the Future 2020” sobre la gestión de intangibles? ¿Cuáles son sus principales claves?
Isabel López Triana: Approaching the Future es el informe anual de tendencias en reputación y gestión de intangibles que elaboramos desde CANVAS Estrategias Sostenibles y Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.
El estudio recoge el presente y futuro de la gestión de intangibles, especialmente las tendencias emergentes en reputación, marca, sostenibilidad, ética y transparencia. En estas cinco ediciones de Approaching the Future, hemos observado que existen algunas tendencias clave que persisten, evolucionan y se consolidan en todas las ediciones del informe.
La primera de ellas es la consolidación de la incertidumbre y la desconfianza social hacia las organizaciones. En los últimos años analizamos como se ha ido instaurando una nueva normalidad en la que la única certeza es el cambio constante y la incertidumbre. Ante esta situación, agravada como consecuencia de la pandemia, la resiliencia y la adaptación al cambio son características obligatorias para las empresas y organizaciones.
En segundo lugar y como respuesta a un contexto incierto, la ciudadanía es cada vez más responsable y activista. Identificamos un creciente activismo ciudadano a nivel global, formado por personas que apoyan a las empresas responsables y sostenibles y rechazan comportamientos corporativos que no estén alineados con sus expectativas, valores y creencias. Estos cambios se reflejan en ámbitos como la inversión, donde continua creciendo el interés de los inversores por la inversión sostenible y responsable.
La otra tendencia clave que persiste en todas las ediciones de Approaching the Future es la definición del propósito como guía para redefinir las empresas. En 2016 comenzamos a debatir acerca de la importancia de plantear nuevos modelos de negocio capaces de crear valor para todos los grupos de interés. Esta tendencia derivó en 2019 hacia la necesidad de redefinir los negocios con el propósito en el centro de la estrategia y la toma de decisiones. Y en 2020 el estudio analiza cómo el propósito es la guía para definir un nuevo modelo económico global que permita contribuir y generar valor en el largo plazo.
Tras este nuevo escenario que ha dejado la crisis sanitaria provocada por la COVID-19 ¿Cuáles son las principales tendencias que marca el Informe para el presente y futuro de la gestión de la reputación, sostenibilidad, ética y otros intangibles claves?
Claudina Caramuti: El informe analiza las tendencias que marcan las decisiones estratégicas en la gestión de los intangibles de las empresas desde una triple perspectiva: la opinión de 300 expertos, las iniciativas concretas que están trabajando las empresas, y las conversaciones y valoraciones de los ciudadanos expresadas en los entornos digitales.
La tendencia prioritaria para los profesionales encuestados es “Expectativas sociales en un entorno de incertidumbre”. La desconfianza hacia las instituciones se ha convertido en norma como consecuencia de la creciente falta de cohesión social, que se acentúa con motivo de la pandemia. Como resultado, vemos una ciudadanía más activista que busca y espera soluciones a las desigualdades sociales, exige empresas más responsables con su entorno. En este contexto, las organizaciones tienen la oportunidad de fortalecer su reputación y liderazgo para ser valoradas como parte de la solución a los grandes retos a los que nos enfrentamos como la recuperación económica tras la pandemia o la emergencia climática.
Precisamente, la segunda tendencia más importante para los expertos es “Del calentamiento global a la emergencia climática”. La declaración de la Unión Europea del estado de emergencia climática, se produce en un entorno de creciente sensibilización de la sociedad, que reclama a gobiernos y empresas que pasen a la acción por el planeta.
Pero en este ámbito, el informe refleja una brecha entre la importancia que dan los expertos a esta tendencia y los compromisos adquiridos hasta la fecha: solo uno de cada cuatro profesionales encuestados está trabajando actualmente en iniciativas de cambio climático, con la integración de sus riesgos asociados (54%), la medición, reducción y compensación de la huella de carbono (32%) o la gestión y reducción de residuos (24%), entre otras medidas.
A pesar de que la situación generada por la COVID-19 ha transformado las prioridades de las empresas y organizaciones, deberán seguir trabajando para que su discurso esté alineado con sus acciones cuando se trata de acción por el clima.
Ambas situaciones requieren de una respuesta contundente y cambios estructurales que nos permitan rediseñar nuestros modelos de producción y hábitos de consumo hacia alternativas más sostenibles con la salud del planeta y las personas.
En línea con esta idea, como tercera tendencia prioritaria destaca “Agenda 2030, una década para la acción”, es la primera cuestión cuando hablamos de sostenibilidad tanto para los directivos como para la ciudadanía. Además, en 2020 ha crecido un 12% el número de empresas que ya están trabajando en los Objetivos de Desarrollo Sostenible. El ODS 8 Trabajo decente y crecimiento económico (42%), ODS 5 Igualdad de género (32%) y ODS 17 Alianzas para lograr los Objetivos (31%), son los objetivos en los que más se están centrando las organizaciones.
¿Qué aspectos o temas incluye el Informe más relevantes que marcarán la agenda empresarial en materia global?
Isabel López Triana: Entre las tendencias globales, además de la consolidación de la incertidumbre y la emergencia climática, destaca la reformulación del capitalismo en la era del propósito. Como comentábamos, la pandemia ha evidenciado la necesidad de repensar la forma en la que vivimos, tanto a nivel individual como a nivel colectivo y también empresarial.
Para las organizaciones esta situación de disrupción constante implica una necesidad de repensar su propósito, es decir, su razón de ser y su capacidad de responder a las expectativas de sus grupos de interés.
En el caso de aquellas compañías que ya han definido o que están trabajando en su propósito, se han dado cuenta de su rol fundamental a la hora de actuar y aportar soluciones a retos globales. Pero no pueden lograrlo solas, por ello la comunicación del propósito va a ser cada vez más importante, con el objetivo de que las personas y agentes sociales puedan conocer y asumir como propio ese propósito y se conviertan en aliados de las empresas.
De esta forma, con el propósito como guía, uno de los principales retos para las empresas será responder a su papel en las comunidades para avanzar hacia modelos de producción y de negocio más resilientes que permitan reducir las desigualdades sociales y que sean sostenibles con el planeta.
¿Cuál es el propósito del “Approaching the Future 2020” como guía para afrontar una nueva realidad económica, social y empresarial?
Claudina Caramuti: Desde hace cinco años, el propósito de Approaching the Future es ofrecer una perspectiva global de las tendencias que marcan el presente y futuro de la gestión empresarial en materia de intangibles.
Este informe es una herramienta para las organizaciones y sus profesionales a la hora de adaptarse a una realidad social y económica cambiante, en la que creemos que las empresas han de asumir un papel central como propulsores de nuevas formas más sostenibles y justas de entender la actividad empresarial.
¿Qué metodología se emplea en el estudio para identificar las principales tendencias en intangibles?
Isabel López Triana: Approaching the Future ofrece una radiografía de las tendencias que marcan las decisiones estratégicas en la gestión de los intangibles de las empresas, clasificadas en cuatro ámbitos: contexto global, reputación y marca, sostenibilidad, y ética y transparencia.
El estudio ha sido elaborado a partir del análisis del RADAR CANVAS, plataforma de inteligencia social de CANVAS Estrategias Sostenibles, y el observatorio de inteligencia y conocimiento de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, una encuesta a 300 profesionales y una consulta cualitativa con 52 expertos, líderes de empresas de referencia.
Además, en su quinta edición, se incluye un análisis longitudinal de las tendencias en los últimos cinco años y se contrastan con las expectativas de la opinión pública, a través del análisis de 250.000 comunicaciones del ecosistema digital realizado con herramientas de inteligencia artificial por la Cátedra de Métricas y Gestión de Intangibles de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y la Universidad de Málaga, y los estudios de prospectiva social de la empresa de investigación de mercados Punto de Fuga.
