Entrevista con Alejandra Chacón, Directora de Estrategia en Havas Media Group Global España, para hablar sobre la campaña “Colas del Hambre” así como sobre las medidas llevadas a cabo por su organización frente al COVID-19.
Desde Havas Media Group habéis impulsado y producido una campaña en colaboración con la Federación Española de Bancos de Alimentos ¿Cómo surgió esta idea y en qué consiste?
Esta iniciativa surge y se enmarca dentro de un espíritu de la compañía en el que uno de sus planes es que hagamos proyectos que tengan un impacto positivo en la sociedad. Y eso es un espíritu que es transversal a toda la compañía. Cómo surge esta campaña se entiende dentro de ese espíritu, porque realmente ocurrió de una forma muy sencilla. Una de las personas del equipo de estrategia nos comentó a finales del mes de abril que un amigo suyo, que es voluntario en un centro de entrega de alimentos, le había contado que, aunque abrían a las 9 de la mañana, había gente que iba a las tres de la mañana a hacer cola y que a las nueve y media había veces que ya no podían acceder a esos alimentos.
Nosotros empezamos a pensar qué podíamos hacer. Uno de los aspectos que nos comentaba es que la parte logística les estaba resultando muy complicada, con lo cual todo lo que fuese donación de bienes tangibles, por llamarlo así, era muy difícil porque, además, estábamos confinados. Por lo tanto necesitábamos solucionar este aspecto y también cómo podíamos incentivar las donaciones de las personas.
En ese momento teníamos la semilla del proyecto y, más o menos en ese período había una consultora, que se llama El Departamento, que lanzó un estudio abierto que había hecho a nivel nacional sobre la pandemia en el que le preguntaban a la gente que qué era lo más estresante que habían encontrado en el periodo de pandemia y de confinamiento. Y nos sorprendió que el número uno, por delante con diferencia de lo siguiente, era esperar la cola para el supermercado. El dato nos sorprendió, y vimos que cuando estábamos haciendo cola en un supermercado y nos parecía estresante y frustrante estar ahí, quizá no estábamos siendo conscientes de que había otras personas que también estaban haciendo cola para poder comer, pero con un resultado muy diferente. Cuando estás en la cola del supermercado esperas al final de la cola tendrás tu compra pero en aquel momento muchas personas estaban en la cola de los bancos de alimentos y no sabían realmente cuál sería el resultado.
Pensamos que era un buen insight, como decimos en publicidad, para incentivar que las personas tomasen conciencia y también donasen para ayudar a esa cola. A partir de esa idea lo que hicimos fue empezar a mover los engranajes tanto de dentro de la compañía junto con la Federación Española de Bancos de Alimentos (FESBAL), para ver cómo podíamos articularlo y que realmente fuese para ellos útil. Desde Havas Media Group lo compartimos con todos los altos estamentos para ver cómo podíamos darle recorrido y ver cómo podíamos hacer esto tuviese un mayor impacto. Y la verdad es que gracias a ese espíritu de la compañía, del que hablaba antes, a nivel de grupo se empezaron a poner todos los recursos disponibles.
Una de las cosas que teníamos claras es que necesitábamos un medio para poder llegar a que la gente entendiese la idea que queríamos transmitir y que pudiesen donar. Y que, realmente, el medio por excelencia que tú ves cuando estás en una cola, en la calle o en un supermercado son los medios que tenemos en el exterior. A partir de ahí se involucró al equipo de negociación que fue trasladando a los exclusivistas de soportes de publicidad exterior la iniciativa, para ver si querían sumarse al proyecto a través de la cesión de espacios publicitarios de forma gratuita. La verdad es que hicieron suyo el proyecto y lo sintieron así. Y finalmente logramos la involucración de 15 de ellos, que al final de la campaña, cedieron más de 3.500 caras publicitarias. De esta forma nos aseguramos de que el mensaje que queríamos lanzar a esa concienciación para poder lograr las donaciones iba a estar garantizado. Esto cada vez se ha ido haciendo más grande y aunque en principio lo habíamos pensado para Madrid al final hemos conseguido tener presencia a nivel nacional desde Zaragoza, Sevilla, Valencia, Cáceres…desde pantallas de exterior a los mupis que ves cuando sales del AVE.
¿Cuántas empresas han colaborado y cuál está siendo el alcance de esta campaña?
Por un lado el número de exclusivistas que han colaborado y que comentaba anteriormente. Son Adtrackmedia, Bidiscount, Callao City Lights, Clear Channel, Clece OOH, DEFI, Exterion Media, Exterior Plus, Gran Pantalla, IEPE, In-Store Media, IWALL, JCDecaux, Super 8 y Viae.
Luego una de las cosas que también nos parecía interesante era poner en valor un sector que durante el período de pandemia había tenido un enorme papel, como eran las cadenas de distribución de alimentos. Además, por nuestra relación con FESBAL, sabíamos que eran cadenas que ya estaban ayudando muchísimo al Banco de Alimentos. Algunas de esas marcas eran clientes del Grupo Havas pero había otras muchas que no. Nos parecía importante también poner en valor la contribución que habían hecho en el pasado al facilitar que todas las personas pudiésemos ir a los supermercados de forma segura y que el papel que estaban teniendo en este momento de la historia de la pandemia también estaba siendo muy importante por todas las donaciones que estaban haciendo, tanto económicas como en producto. Quisimos destacar su ejemplo para incitar a que las personas se sumasen a ese espíritu y donasen en esta causa. Y se sumaron diez de las enseñas de distribución de alimentos más grandes que hay ahora mismo en España, en concreto: Alcampo, Carrefour, Día, El Corte Inglés, E.Leclerc, Eroski, Lidl, Makro, Mercadona y Unide.
Al final en esta campaña ha participado mucha gente, es un proyecto en el que hemos necesitado de muchas patas, pero yo creo que lo bonito ha sido que todos estos agentes han querido sumarse a esta iniciativa. En la parte creativa queríamos utilizar noticias reales, porque las llamadas colas del hambre no era algo que nosotros hubiésemos inventado sino que era algo que existía. Queríamos utilizar como referencia visual artículos reales de periódico donde se hablaba de estas colas, donde se mostraba que era una necesidad urgente y que lo podías encontrar prácticamente en la prensa todos los días. Y ahí también contamos con la cesión del uso de esas noticias, por ejemplo, tanto de ABC como de Economía Digital, que es uno de los suplementos de Expansión y del País, que nos cedieron noticias que tenían relacionadas con la pandemia y las colas del hambre para ejemplificar la magnitud del problema e incentivar a la promoción.
¿Cómo se puede colaborar en esta campaña?
La colaboración es vía BIZUM de FESBAL, que es el 00090. O a través de la página web de Fesbal mediante transferencia bancaria. Estas eran las vías en las que Fesbal lo tiene canalizado y que a ellos les resultaba también más fácil.
¿Qué otras acciones habéis llevado a cabo para ayudar a paliar los efectos del COVID-19?.
Desde otra de las agencias del grupo también se llevó a cabo una iniciativa (‘Apadrina un menú’) donde los empleados de Havas Group España pueden ceder sus cheques restaurante mensuales (todos o parte de ellos) para convertirlos en menús para las familias más necesitadas. Es una acción que se puso en marcha durante la pandemia pero que está teniendo tan buenos resultados que ha llegado para quedarse.
A nivel de compañía se ha facilitado desde el primer momento que la gente pudiese trabajar desde casa. Yo, personalmente, pude incluso venir dos días antes de que se decretase el estado de alarma. El jueves anterior a que se estableciera el confinamiento todos los equipos estaban en sus casas, dando prioridad a la gente, a la salud, y facilitando los medios técnicos necesarios. La verdad es que todo el desarrollo del teletrabajo y que las personas estuviesen en su casa seguras y tuviesen garantizada la forma de trabajar, fue algo que se hizo de forma muy rápida y así hemos seguido hasta ahora.
¿Cómo se engloba esta iniciativa dentro de esta política de responsabilidad social de Havas Group?
Las políticas de RSC de la compañía son concretas y transversales al mismo tiempo; Transversales porque, aunque existe un departamento de RSC, la filosofía no es que sean los únicos que desarrollen políticas o colaboraciones de RSC sino que sea un “espíritu” colaborativo que cale a nivel transversal en todos los ámbitos de la compañía. Así, Havas Group desarrolla políticas de RSC muy relacionadas con la gestión de los recursos humanos, por ejemplo. Hay muchos programas, como ‘Havas Care’, que incluye talleres de mindfulness, de alimentación, de salud, acuerdos con gimnasios que estén en el entorno de la oficina para que puedas ir, políticas de conciliación…Hay toda una parte que estaría más desarrollada en conjunto con recursos humanos.
Luego hay otra parte que tiene que ver con la huella ambiental. Esto conecta, desde los sistemas de gestión de compras responsables, que todas las que se efectúen dentro de la compañía se sepa de dónde vienen, cuál es el impacto que tienen y su huella ambiental, hasta apoyo a proyectos o cómo son nuestros propios edificios, (Havas Villages) en los que toda la energía que se utiliza sea 100% de energías renovables, que no haya plástico. Tenemos un huerto, también hay programas para plantar árboles, la logística del edificio, los sistemas de IT que apagan los ordenadores…. Al final, son programas que son transversales.
Y luego hay un programa local de RSC, que lleva implantado ya varios años, que se llama ‘Planta 7’ con un doble objetivo: ayudar y hacer crecer el negocio de aquellas empresas que no pueden contratar los servicios de una compañía como la nuestra; y, por otro, impulsar el desarrollo profesional de las personas que se encuentran con más barreras a la hora de acceder al mercado laboral. Planta 7 se creó de la ilusión por aprender, compartir y crear juntos, lo que nosotros denominamos “adversharing”.
