ODS11. Un impacto negativo en la reputación puede ser vital para la supervivencia de una compañía en un mundo en el que la ciudadanía está cada día más comprometida con los factores sociales y medioambientales

 
La reputación es uno de los recursos intangibles que más peso tiene en el entorno empresarial en el que nos encontramos. La encuesta Global Risk Management Survey 2019, elaborada por AON, afirma que el riesgo reputacional, junto con el daño a la marca corporativa, es el principal riesgo al que se enfrentan las organizaciones. Y este dato no puede ser más acertado. Un impacto negativo en la reputación puede ser vital para la supervivencia de una compañía en un mundo en el que la ciudadanía está cada día más comprometida con los factores sociales y medioambientales.
 
La reputación corporativa se refiere al conjunto de evaluaciones colectivas suscitadas por la organización en sus grupos de interés que motivan conductas de admiración, confianza y respeto, y les predispone para desencadenar comportamientos de valor. En los últimos años hemos visto un interés creciente por este recurso intangible, debido al impacto directo que tiene sobre el negocio. Hoy sabemos que, para ganarnos la admiración y la confianza de los grupos de interés, tenemos que gestionar correctamente las dimensiones más importantes de nuestra actuación sobre las que seremos percibidos y juzgados. Esos ámbitos son: la calidad de la oferta comercial, la ética y el buen gobierno corporativo, los buenos resultados financieros, la innovación centrada en aportar valor, el liderazgo de la alta dirección, las iniciativas y comportamientos responsables, el entorno de trabajo y el trato y compromiso de los empleados. Por tanto, observamos que la sostenibilidad tiene un peso vital a la hora de desencadenar esos comportamientos de valor. Según los estudios globales de reputación de empresas de Reputation Institute sobre la metodología RepTrak, el 40 % de la reputación de una compañía depende de sus prácticas responsables, ya que incluye la suma de las dimensiones «integridad», «ciudadanía» y «entorno de trabajo».
 
Para que las empresas vivan esta realidad, se necesitan líderes que tomen el relevo y activen el cambio que la sociedad está pidiendo. El informe de este año de Edelman sobre confianza, el Edelman Trust Barometer, afirma que un 73% de los ciudadanos considera que las empresas pueden emprender acciones que contribuyan a mejorar sus beneficios y, al mismo tiempo, las condiciones económicas y sociales de las comunidades en las que opera. Esta es una manera directa de crear engagement con los distintos grupos de interés: a través de un compromiso con el mundo que les rodea. Ya lo señalan diversos estudios, como The Future of Trust, elaborado por Havas Group, que señala que el 36% de las personas encuestadas aseguran que el hecho de que una empresa apoye cuestiones que les preocupan aumenta su confianza en la organización. Esto impacta en la manera que los directivos deben entender la empresa: ya no se puede liderar una empresa sin conocer estos comportamientos y las exigencias y demandas de los stakeholders. John Browne, en Connect: How companies succeed by engaging radically with society, apunta que un 64% de los directivos afirman que las empresas se deben comprometer de forma proactiva y regular con la sociedad, acercándose a una gestión apoyada sobre el largo plazo y la generación de valor compartido.
 
Una forma de analizar cómo es nuestro impacto en el mundo en el que vivimos reside en los ODS. Cada vez más, las empresas trabajan sobre estos objetivos de desarrollo sostenible, como una guía práctica para medir su impacto en la sociedad, concienciarse sobre su gestión y cambiar las malas praxis. Según la edición 2019 de nuestro informe Approaching the Future, elaborado anualmente por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership junto con Canvas Estrategias Sostenibles, el 36,5% de los profesionales aseguran que sus organizaciones están trabajando en la medición de su contribución a los ODS. Entre estas organizaciones, un 78% afirma que ha llevado a cabo un proceso de priorización de los ODS para identificar y trabajar sobre aquellos en los que su organización tiene un impacto más directo. Poco a poco, confío que este dato vaya creciendo y cada vez más empresas se conciencien y actúen promoviendo iniciativas e implantando estándares sostenibles.
 
Por tanto, estamos ante una nueva sociedad que requiere de una nueva gestión empresarial. Siempre hemos dicho que los cambios sociales influyen de manera determinante en el negocio; y hoy más que nunca debemos entender esa situación. Se plantean nuevos retos: canales distintos a los tradicionales, un nuevo concepto de agilidad, velocidad y respuesta, y un consumidor que quiere ver cómo las organizaciones dan el paso para cuidar el planeta y a las personas que viven en él. Es, también, un momento decisivo para no fallarles y restablecer la confianza perdida, clave para garantizar el contrato social que necesitamos para opera. Y, para ello, tenemos que apostar por integrar la sostenibilidad y nuestra estrategia de negocio responsable en el centro de la toma de decisiones porque este enfoque repercutirá, ahora más que nunca, en la reputación global de la organización.