¿Cómo ha evolucionado la estrategia de comunicación de Caja Burgos en estos últimos años hasta la actualidad y cuáles son, actualmente, sus principales líneas de actuación?
La estrategia de negocio de Caja de Burgos ha evolucionado de manera considerable en los últimos años y, por ello, también lo ha hecho su estrategia de comunicación. De ser una caja de ahorros, cuya actividad principal era el negocio financiero y la actividad secundaria era la Obra Social y Cultural, ha pasado a convertirse en una fundación cuya labor principal es el desarrollo de acciones sociales, culturales y económicas. Y esta transformación nos ha obligado a centrar los esfuerzos comunicativos en que la sociedad conozca esta nueva naturaleza. Paralelamente, hemos tenido que abstraernos de ese pasado e imaginarnos un futuro deseable, adaptándonos a las nuevas formas y narrativas de comunicar, a los nuevos perfiles de usuario y a las nuevas maneras de consumir información para posicionar a la entidad con éxito.
¿Qué papel tiene en la misma la comunicación de la RSE y la comunicación responsable, qué destacaría de la misma?
Fundación Caja de Burgos no hace RSE; es socialmente responsable en sí misma. La RSE no es un departamento estanco; es una manera de ser y de hacer porque precisamente nuestra misión es desarrollar acciones sociales, culturales y económicas con impacto positivo en la sociedad. Y lo mismo ocurre con la comunicación. No se trata de comunicar la RSE; se trata de comunicar de manera responsable y eso pasa por hacerlo con ética, con transparencia, con autenticidad y con alineación con los objetivos estratégicos. La comunicación en nuestra organización es el reflejo de una gestión responsable.
¿Cómo están fomentando en su organización la comunicación y el diálogo con los grupos de interés, cómo o llevan a cabo y cuáles son las principales buenas prácticas que destacaría?
Debido al compromiso de la entidad con la cultura, con el medio ambiente, con las personas más desfavorecidas, con los emprendedores, con los mayores, con los más pequeños… en definitiva, con la sociedad en general, la comunicación de todas esas acciones es a su vez comprometida y el discurso debe ser universal y abierto a la sociedad. El objetivo de la organización es poner su granito de arena para mejorar la sociedad y esto nos facilita, como decía anteriormente, realizar una comunicación responsable a su vez. Por ello intentamos que cada contenido que generamos, independientemente de para el canal que sea, esté adaptado y conecte con los grupos de interés y responda a sus demandas y expectativas para, así, poder establecer un diálogo a largo plazo y poder crear valor para todos.
¿Cuáles son las principales ventajas y beneficios de apostar por una comunicación responsable?
La principal ventaja es que una comunicación responsable impacta muy positivamente en la reputación y el reconocimiento de la organización. Mejora su transparencia, visibilidad y confianza. Y como en cualquier relación personal, si hay confianza, puede existir una relación a largo plazo, y es en este punto cuando conseguimos maximizar el valor de la compañía y contribuir al posicionamiento de la organización como líder y agente social relevante.
¿Cuáles son, en su opinión, los principales errores que se siguen cometiendo en la actualidad en torno a la comunicación de la RSE y cómo subsanarlos?
Comunicar sin un objetivo claro; comunicar antes fuera que dentro y no escuchar. En definitiva, el principal error es no ser coherente. El valor de la coherencia en comunicación es muy alto, porque la confianza de los públicos con los que se relaciona una empresa, que es lo que le confiere credibilidad, se demuestra cuando cumples con el compromiso que anuncias. Si no, hagámonos la misma pregunta: ¿confiaríamos en las personas o las empresas que no hacen lo que dicen? Otro de los errores es no escuchar y no crear espacios y canales donde poder recibir la valiosa información que los diferentes públicos de interés pueden aportar a una empresa. La comunicación implica escucha, y la capacidad de escuchar es lo que diferencia a las empresas que buscan aprovechar las oportunidades de las que no.
Aún se oye en determinados foros y personas que las empresas ‘hacen’ RSE por cosmética, por lavado de imagen, por “greenwashing”, ¿qué opina de ello y cómo revertir la situación?
El greenwashing es actualmente una de las prácticas más arriesgadas para cualquier compañía, puesto que si la opinión pública descubre el engaño, el impacto negativo en su reputación y en su estado de cuentas será considerable. Primero se debe “ser” para luego “hacer” y finalmente poder “decir”.
¿Cuál considera que es el papel de los medios de comunicación ante la RSE? ¿Están cumpliendo actualmente ese papel?
De la misma manera que a las empresas se las pide que sean socialmente responsables, a los medios también se les debe pedir que lo sean. La credibilidad del periodismo está en tela de juicio en estos momentos por muchas razones y los medios deben, sin duda, comenzar a ser coherentes entre lo que dicen y hacen. Son agentes responsables también de mejorar la sociedad y, por tanto, que la RSE sea parte de su agenda es imprescindible, como también lo es que los medios como organizaciones que son los apliquen en su gestión.
Si conseguimos que la RSE sea noticia, estaremos contribuyendo a un mundo mejor. Para ello, necesitamos también que los periodistas se especialicen mucho más en estos temas, con el fin de conseguir una visión crítica que sepa discernir entre lo que verdaderamente es RSE de lo que es “pura cosmética”. Hemos avanzado pero aún queda mucho camino por recorrer en este sentido.
Finalmente, ¿cuáles son los retos y desafíos de su organización en torno a la comunicación responsable y a la RSE y cómo los piensan llevar a cabo?
Estamos ante un entorno diferente, global, transparente y digital que nos pone hoy a todas las organizaciones el reto de plantear una estrategia nueva. Por tanto, el trabajo pasa ahora por seguir teniendo en cuenta a la vez los dos mundos que tenemos a nuestra disposición: el mundo on y el mundo off line. Y la explosión de internet, con su multiplicación de canales digitales, no es el único cambio que impacta sobre la forma de trabajar en comunicación. Por otro lado están las audiencias, que son cada vez más exigentes y quieren relacionarse con las organizaciones, piden explicaciones, esperan respuestas y sugieren cambios. Las personas se comunican entre ellas como nunca antes había sido posible: comentan en las redes sociales, dan el visto bueno a las iniciativas que les interesan y critican ferozmente cada error que se produce en la comunicación. El riesgo de que la reputación se resquebraje es mayor y por ello el desafío para comunicación también.
