Entrevistamos a Olivia Fontanillo, Directora de Comunicación de Ética y Biohub VLC, para hablar sobre la comunicación de la RSC de Ética.
¿Cómo ha evolucionado la estrategia de comunicación de su organización en estos últimos años hasta la actualidad y cuáles son, actualmente, sus principales líneas de actuación?
Ética siempre ha apostado por la máxima transparencia, fluidez e interacción en la comunicación con sus grupos de interés. Ser coherente, tener una estrategia clara y comunicar con sentido común nos permite generar relaciones basadas en la confianza, credibilidad y seguridad con ellos. El plan de comunicación contempla acciones a través de los diferentes canales y con las herramientas que en cada momento se estimen más adecuadas para conseguir los objetivos estratégicos perseguidos.
¿Qué papel tiene en la misma la comunicación de la RSE y la comunicación responsable, qué destacaría de la misma?
Ética se concibió, desde su origen, como empresa responsable y ese carácter ha marcado toda su trayectoria. Pionera en España en Inversión Socialmente Responsable (ISR), con más de 16 años de trayectoria, tiene un área de consultoría en RSC y sostenibilidad y siempre ha mantenido estrecha colaboración con distintas asociaciones, ONGs y proyectos con enfoque social. Entendemos que los principios de transparencia y difusión otorgan a la RSC un carácter público inherente, de manera que las acciones y sus resultados puedan ser conocidos y analizados por los diferentes grupos de interés. Ese escrutinio es un incentivo añadido para mejorar y no acomodarnos.
Somos firmes convencidos de que solo sumando entre todos es posible la evolución hacia un sistema económico y social más responsable y sostenible. En esta línea, una comunicación responsable debe de ser reflejo de una gestión que lo sea.
¿Puede poner ejemplos, citar buenas prácticas de su organización en estos temas?
Como comentábamos, la responsabilidad y la sostenibilidad son valores integrados en la estrategia de Ética desde su constitución e impregnan todas sus acciones, tanto de negocio como de relación con sus grupos de interés. Por mencionar algunas de las iniciativas desarrolladas en los últimos años, Ética es una de las entidades promotoras del Club de Empresas Responsables y Sostenibles de la Comunidad Valenciana (CERS), que nació en mayo de 2017 para impulsar la integración de la RSC y la sostenibilidad en la estrategia de las empresas de la región; cuenta con una SICAV socialmente responsable (DP Ética Valor Compartido), gestionada siguiendo criterios ASG (ambientales, sociales y de buen gobierno) y que dona parte de su comisión anual a entidades y proyectos sociales –como Social Nest-; apoya diferentes proyectos de innovación y de emprendimiento social, y puso en marcha una spin-off que busca fomentar los vínculos entre el mundo de la empresa y el del arte y la cultura, The Hub, además de desarrollar cada año diferentes acciones de colaboración con otras organizaciones, asociaciones y ONGs. Como bien se dice en nuestro ámbito, lo que no se comunica, no existe, por lo que damos visibilidad a todas estas acciones y líneas de trabajo, empezando por garantizar su conocimiento entre las personas de la organización.
¿Cuáles son, en su opinión, los principales errores que se siguen cometiendo en la actualidad en torno a la comunicación de la RSE y cómo subsanarlos?
Los errores principales son los comunes a toda comunicación, y no solo a la que concierne a la RSE. Uno de ellos sería querer comunicar todo, sin una estrategia ni objetivo claro. Debemos diseñar las acciones y construir los mensajes a partir de la interacción y la escucha de nuestros grupos de interés. Otro error grave es romper con los principios de veracidad y de coherencia de la información. Vivimos en un mundo hiperconectado y de fácil acceso a todo tipo de datos. Intentar transmitir lo que no se es, lo que no se hace o ‘maquillar’ aspectos negativos de la gestión o actividad, difundiendo únicamente aquello que interesa, puede volverse en contra de la compañía. Además, creemos que hay que cuidar tanto el contenido como la forma; el enfoque y el lenguaje que utilizamos. Otro de los fallos en los que muchas veces se incurre es descuidar la comunicación interna y centrar los esfuerzos en lo que se proyecta al exterior. No solo se puede provocar malestar entre los integrantes de la organización, sino que se desaprovecha el potencial de motivación e implicación que tiene una buena estrategia de comunicación interna. El empleado puede ser el primer y mejor prescriptor, siempre que lo que transmita esté alienado con los valores y la imagen de la empresa.
Aún se oye en determinados foros y personas que las empresas ‘hacen’ RSE por cosmética, por lavado de imagen, por greenwashing, ¿qué opina de ello y cómo revertir la situación?
Si bien es cierto que algunas empresas caen en esta ‘utilización’ de la responsabilidad social, existe ya una conciencia generalizada respecto a que la gestión responsable y sostenible es motor de eficiencia, productividad, innovación y competitividad en una empresa. En este contexto, aquellas organizaciones que sigan considerándola como una mera herramienta de reputación y marca, con acciones puntuales y un fin ‘cosmético’ y sin una visión estratégica real, tienen muy complicada su supervivencia en un contexto global.
¿Cómo están fomentando en su organización la comunicación y el diálogo con los grupos de interés?
Las líneas de actuación de Ética –asesoramiento financiero, consultoría en sostenibilidad y responsabilidad social y mercados de capitales- requieren de una comunicación constante, activa y fluida con los diferentes grupos de interés, ya que la transparencia, la credibilidad y la confianza mutua son valores base. Las empresas contamos con diferentes canales, online y offline, a través de los que articular esa comunicación bidireccional –desde la web corporativa, blog, redes sociales y acciones con medios, hasta la participación en eventos, en asociaciones y otro tipo de actuaciones que nos permiten testar las necesidades reales y darles la mejor respuesta posible, en cada caso-.
¿Cuál considera que es el papel de los medios de comunicación ante la RSE? ¿Están cumpliendo actualmente ese papel?
Los medios de comunicación, al igual que el resto de agentes sociales y económicos, tienen que asumir su papel en el avance hacia modelos más sostenibles y responsables. Existe una creciente concienciación, implicación y difusión en temas como los ODS y la Agenda 2030 o en todo lo relacionado con el medio ambiente, con un papel muy destacado del cambio climático y sus efectos. Sin embargo, sí que hay más limitaciones a la hora de difundir buenas prácticas y acciones concretas de empresas con impactos positivos. En este sentido, sigue rigiendo la premisa de que las malas noticias tienen mayor cabida y difusión que las buenas. Las memorias de sostenibilidad de las empresas son una gran fuente de información y cada vez más profesionales de los medios son conscientes de ello. Tenemos que seguir trabajando para que se vaya evolucionando en este sentido.
Finalmente, ¿cuáles son los retos y desafíos de su organización en torno a la comunicación responsable y a la RSE y cómo los piensan llevar a cabo?
El principal reto es mantener, en todo momento, una actitud activa y crítica, analizando, evaluando y adaptando las estrategias y acciones de comunicación, en función de los destinatarios y los objetivos planteados. Y, por supuesto, integrar los nuevos canales y herramientas que seguro irán apareciendo.
