La Responsabilidad Social (RS) ha llegado para quedarse: de esto no tenemos dudas. Pero esto no garantiza un futuro seguro y cómodo, entre otras razones, porque entendemos esa RS de modos muy diferentes, y no sabemos qué tipo de RS vamos a encontrarnos en las empresas dentro de unos años. Me atrevo a predecir que la gran mayoría de las empresas harán una RS muy parecida a la de sus vecinos y competidores, porque, a la hora de definir de qué somos responsables ante la sociedad, nos miramos unos a otros, y tratamos de no diferenciarnos demasiado, primero, para que nuestros stakeholders, o los medios de comunicación, no nos puedan acusar de quedarnos cortos, y segundo, para que nuestros propietarios no se quejen de que somos demasiado generosos –aunque cada vez hay más accionistas que entienden que, a la hora de definir de qué impactos es responsable nuestra empresa ante la sociedad, la cicatería es un mal consejero.
Pero aquí no voy a fijarme en los retos de fuera de la empresa, sino en algunos de los de dentro. Esos retos se concentran en dos frentes. Uno ya lo he mencionado: de qué responsabilidades hablamos. El otro es: quiénes somos nosotros, los que asumimos esas responsabilidades. Enuncio esos retos brevemente, porque los conocemos todos, pero no siempre sabemos manejarlos. Los presento como preguntas.
¿Entiende el CEO qué es la RS? Sí, claro: es él quien aprueba las decisiones últimas. Bien, pero, ¿se la cree de verdad, por encima de la rentabilidad a corto plazo, de la cuota de mercado o de las opiniones de los analistas financieros? ¿Está dispuesto a pelearse con los accionistas para que apoyen las decisiones difíciles de la RS? En las reuniones de directivos, ¿convoca al de RS, le pide su opinión siempre y, desde luego, no al final, como si se tratase de la guinda del pastel? ¿De qué hablan en sus despachos?
¿La entienden los miembros del Comité de Dirección? ¿Es el director de RSC un primum inter pares, o es un engorro que hay que soportar? ¿Cuántas veces acude el de marketing, el de fábrica o el financiero a consultar con el de RS una decisión difícil?
¿La entienden los de niveles inferiores? Sí, ya sé que ellos hacen lo que les mandan, pero ese es el problema: ¿se les da iniciativa y responsabilidad en sus decisiones? ¿Pueden discrepar de una orden, alegando que esto va contra la RS? ¿Les escuchan sus jefes? Más importante aún: ¿cómo definen ellos su responsabilidad social en la empresa? ¿Se sienten responsables de los impactos de las acciones de la empresa en la sociedad, de todas las acciones, o solo se sienten responsables de hacer lo que les parece que sus jefes esperan de ellos?
Y así llegamos a los escalones inferiores de la organización, los que deben obedecer las órdenes, que son también los que tratan con los clientes, los que pasean el camión con el logo de la empresa por las calles de la ciudad, los que cuentan entre sus amigos los aciertos y los fallos de su empresa… ¿Se sienten responsables, ellos también, de todo lo que pasa en la empresa? ¿Se avergüenzan cuando les cuentan un fallo en otro departamento? ¿Hacen sugerencias? Claro que, para las hagan, tienen que saber que los jefes esperan y desean esas sugerencias o críticas.
La RS ha llegado para quedarse. Pero si no consigue cambiar la cultura de la empresa, puede acabar en maquillaje: algo que todos usamos, pero solo para la fachada.
