Conversamos con Anna Maria Rugarli, senior director de Sostenibilidad y Responsabilidad de VF en la región de EMEA, corporación global en marcas de ropa, calzado y accesorios, sobre su nueva estrategia de sostenibilidad y responsabilidad, Made for change. La estrategia resume las aspiraciones de VF para conseguir mejoras ambientales y sociales en su negocio, en cada una de sus marcas, en la cadena de suministro y en las comunidades con las que trabaja a nivel mundial.
¿Podría resumir el proceso de conceptualización, diseño, planning y estructura de Made for Change, puesto que la estrategia pasa por toda la empresa e involucra varios departamentos?
Hace años, iniciamos un proceso interno para definir una nueva estrategia de sostenibilidad. Nuestro objetivo fue crear una estrategia que posicionase a VF como líder en la industria y así convertirse en punto de referencia del mercado. La estrategia se inició a partir de dos preguntas simples: “¿Dónde tenemos el impacto más alto?” y “¿Qué podemos hacer para forjar un cambio real en nuestra industria?”.
El alcance de nuestra estrategia de sostenibilidad ‘Made for Change’ es muy extenso. Va más allá de las operaciones que controlamos, y requiere el compromiso total de nuestros profesionales de la cadena de suministro, socios y partes involucradas. A lo largo de los años, hemos llevado a cabo un enfoque estratégico que nos permite identificar y gestionar los problemas que más afectan a nuestro negocio y dónde producimos el impacto económico, social y medioambiental más potente. Esto nos permite identificar los riesgos y oportunidades más destacados en relación con sostenibilidad y responsabilidad.
La estrategia ‘Made for Change’ está diseñada para englobar en un marco común a toda la empresa, ofreciendo a todas las marcas pautas comunes para poder combinar estrategias y, así alcanzar su potencial máximo. Este enfoque permite tener un impacto más significativo, ya que todas las marcas irán en la misma dirección, pero al mismo tiempo respetar su identidad y ADN.
Estamos hablando de cambios en procesos, productos y en materiales sostenibles, ¿cómo hizo frente la compañía a la resistencia generacional, es decir, a la inercia de hacer las cosas como siempre y los gastos económicos extras?
La resistencia al cambio es parte del juego; la abordamos a través del diálogo. La nueva estrategia, ‘Made for Change’ ha sido desarrollada gracias a la cooperación de muchos individuos de VF: los responsables de Sostenibilidad, obviamente, dirigieron el debate, pero no fueron los únicos. Nuestro personal directivo más senior, nuestras marcas y todos los líderes de nuestras organizaciones participaron en el debate para poder definir un enfoque común. Todo se compartió y debatió, no solo a nivel corporativo, sino a nivel individual. Cada marca tuvo la oportunidad de compartir su visión: tomó tiempo (casi un año y medio), pero fue la única manera de poder crear, no solo una estrategia que cumpliera un consenso común, sino también la posibilidad de crear un significado y valor para cada marca e individuo de la empresa.
¿Cómo valorarías la estrategia ‘Made for Change’, en términos de reputación, competitividad y posicionamiento?
Con esta estrategia, nuestro objetivo consiste en liderar la industria; así pues, ‘Made for Change’ está destinada a ir más allá de nuestras operaciones del día al día. El cambio que buscamos es tanto transformacional como de valoración. Creemos que hay más valor en los modelos de negocio circulares que en los lineales. Sabemos que tiene más valor respetar los derechos humanos, que ignorarlos. Que tiene más valor proteger el medioambiente, que destruirlo. Y que tiene más valor ser impulsado por la pasión, que inspira a trabajadores, clientes y sociedad, que, por factores económicos, exclusivamente.
¿Cómo son percibidos los productos sostenibles en el mercado? ¿Considera que hay una concienciación y demanda amplia para estos productos?
Los consumidores están cada vez más concienciados en temas de sostenibilidad que hace unos años: por ejemplo, en cuanto a materiales procedentes de animales. En respuesta a esto, The North Face ha desarrollado la Responsible Down Standard (norma de responsabilidad con respecto el plumaje) para asegurar una trazabilidad total en nuestra cadena de suministro de plumaje. Esta norma se ofreció como ejemplo a otras compañías del sector para que pudieran también rastrear con eficacia el origen en su cadena de suministro.
Otro buen ejemplo es el de Napapijri. A base de escuchar las inquietudes de sus clientes sobre sostenibilidad, la marca decidió eliminar gradualmente pieles y plumajes y, a día de hoy, puede presumir de haber eliminado al 100% las pieles y plumajes de origen animal entre sus materiales. No obstante, sabemos que debemos trabajar juntos con nuestros compañeros en la industria para seguir concienciando a la gente del alcance de impacto que tienen como consumidores. Los materiales de los que están formados nuestros productos constituyen entre un 50-90% de nuestro impacto medioambiental. A lo largo de la última década, VF y nuestras marcas han jugado un papel fundamental en avances de sostenibilidad en cuanto a materiales, a través de la industria de ropa y calzado. Gran parte de nuestro trabajo ha consistido en impulsar la transparencia sobre el impacto de los materiales, en colaboración con coaliciones en la industria y otros socios.
¿Cómo cuida VF de su cadena de valor? ¿Qué esfuerzos se llevan a cabo para que la producción sea responsable, no solo desde un punto de vista medioambiental, sino también social?
En VF, sabemos que la gente es parte del núcleo de nuestro éxito. Nuestro objetivo es hacer de la empresa un gran lugar de trabajo en cada país en el que operamos. VF lucha para asegurar equidad social a través de toda nuestra cadena de suministro y todos nuestros asociados. Garantizamos esta equidad a través de la monitorización de los 16 principios de cumplimiento universal (Global Compliance Principles) y nuestro Programa de abastecimiento responsable (Responsible Sourcing Program), una iniciativa diseñada para asegurar que nuestros proveedores operen con los mismos valores que nuestra empresa en las plantas de producción. No obstante, VF va aún más allá: nuestro programa de abastecimiento responsable aspira a asegurar que nuestros productos hayan sido creados en fábricas seguras para los trabajadores, que respeten el medioambiente y que ayuden a impulsar sus comunidades a partir de acciones positivas que mejoren la calidad de vida local.
Actualmente, nuestras intervenciones están creando valor en Bangladesh, Camboya, República Dominicana y Vietnam. En 2017, nuestros proyectos beneficiaron a 30.000 personas y proporcionaron nuevas revelaciones para ayudarnos a redefinir nuestro enfoque en tres áreas base: acceso a agua limpia e higiene, salud y nutrición y cuidado infantil y educación. Gracias a este programa queremos mejorar la calidad de vida de los trabajadores y sus comunidades para 2025, contribuyendo de una manera efectiva a los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas.
¿Cómo ha conseguido VF alinearse con los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU?
El punto de partida de nuestra iniciativa ha sido con los ODS. Estos objetivos han sido cruciales para incrementar la concienciación interna de VF y han servido también como vehículo para educar nuestro liderazgo sobre futuras tendencias en la industria. Y eso no es todo, también se está expandiendo un nuevo enfoque de cara a la sostenibilidad: hemos pasado de gestionar riesgos a ser los principales actores del cambio, y, por primera vez, estamos todos alineados en cuanto a nuestros objetivos. Los ODS marcan las pautas de actuación de todo el mundo para estar efectivamente alineados en cuanto a prioridades.
¿Cuál cree que es la manera más eficiente y responsable de comunicar sus estrategias de sostenibilidad y Responsabilidad Social Corporativa?
Creemos que la implicación de las partes interesadas, así como el diálogo dentro de la industria, es la mejor manera de comunicar nuestras estrategias de sostenibilidad. De esta manera no solo transmitimos conceptos, sino también tenemos la oportunidad de escuchar las necesidades y comentarios que cada parte interesada puede poner sobre la mesa.
