¿Cómo has visto la evolución de la RSE estos últimos 5 años? ¿Y la de tu organización?
La década pasada, la RSE experimentó una gran evolución, tanto en términos cuantitativos, como cualitativos. El panorama empresarial español pasó de contar con la RSE como una actividad residual a estar implantada de forma generalizada en la mayoría de las empresas; y de contar con acciones muy centradas en la mera filantropía y en ayuda económica a actividades con un gran componente innovador y más ligadas al día a día y a la estrategia de las compañías.
Sin embargo, tenemos la sensación de que en los últimos años se ha producido un estancamiento. Por supuesto, seguimos encontrando buenas prácticas y proyectos interesantes, pero echamos en falta algo de atrevimiento, imaginación y disrupción. Muchas empresas se han acomodado y centran sus esfuerzos en el mero reporte.
¿Hacia dónde se encaminan los retos globales de la RSE? ¿Y los de tu organización?
Cada vez más, las empresas se están dado cuenta de que deben actuar en torno a un propósito que sea la razón de ser de la organización y que articule su estrategia y su plan de acción. La RSE debe convertirse en una palanca que ayude a la consecución de este propósito. Creemos que esto no se consigue simplemente con un departamento desde el que se lancen acciones sociales más o menos alineadas con la estrategia de la empresa y con su actividad principal, aunque esto sea importante. Debemos dar un paso más y conseguir convertirnos en consultores internos de la compañía, acompañando a cada área de negocio en su propuesta de valor, en el modelo de servicio.
¿Cuáles son las claves del éxito de la comunicación de la RSE y cómo las lleváis a la práctica?
Consiguiendo que las propias actividades hablan por sí mismas, que la empresa no sea la protagonista de la comunicación, sino la actividad, el participante o el beneficiario. Si son otros los que hablan de ti, mejor. Por otra parte, debemos lograr que se perciba como parte del día a día de la organización, de su posicionamiento y propuesta de valor. Solo así conseguiremos eliminar ese lado marketiniano que en muchas ocasiones se critica de nuestra función.
¿Qué tendencias y desafíos de futuro destacarías en materia de comunicación de la RSE?
Aparte de lo mencionado anteriormente, si nos centramos en elementos puramente de comunicación, los retos son similares a la comunicación de cualquier ámbito: el aprovechamiento de las nuevas tecnologías y plataformas de comunicación y de las redes sociales. Tenemos que tener en cuenta que ahora el emisor no sólo es la empresa lanzando un mensaje; ahora, hay muchas más fuentes con gran poder de comunicación, como los propios participantes y beneficiarios, lo que es importante también en términos de control de los mensajes.
Por otra parte, cada vez es más fundamental que haya una narrativa a la hora de contar lo que hacemos, no limitarnos a mensajes aislados por cada una de las actividades. Hacemos lo que hacemos por un propósito y todo en la misma línea.
*Contenido publicado previamente en la Revista Corresponsables 50.
