Podemos comprobar que, para que se realice una transacción empresa-consumidor y se repita en el tiempo, hoy no es suficiente una empresa gestionada para crear un producto y venderlo con rentabilidad. Es necesario trasmitir autenticidad, Responsabilidad Social, proximidad, inclusión social, igualdad de oportunidades… Todo ello determina no sólo una gestión diferente, sino su integración en una única dirección estratégica, la del dircom. Las razones son, entre otras, las siguientes:
• La competencia se traslada de los productos a las conductas empresariales, porque el consumidor elige de acuerdo a sus valores, el accionista invierte por la reputación de la marca y el buen gobierno de la empresa y la sociedad rechaza a las empresas transgresoras y a los ejecutivos corruptos.
• La empresa tiene una necesidad de atender, con el mismo interés, a la gestión comercial para vender al consumidor y a la gestión pública para convencer al ciudadano.
• La transacción empresa-consumidor es emocional y, por tanto, sólo es posible si la venta es convincente y la empresa es percibida como tal.
• Hay comportamientos empresariales que incitan a la elección del consumidor a la hora de comprar, lo que afecta a la gestión de toda la empresa y tiene consecuencias en su rentabilidad y futuro.
• Que la innovación no sólo es funcional -hacer que lo que es vendible- sino conductual -hacer que lo que es factible asumiendo los valores sociales vigentes-.
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