Las empresas integran cada vez más las demandas sociales en sus operaciones para mejorar las relaciones con los grupos de interés y maximizar los impactos que genera en la sociedad. La relación positiva entre la RSE y el apoyo de los consumidores hace que las empresas sean conscientes de que la RSE no es sólo un imperativo ideológico, sino también económico en el mercado actual.
No obstante, en los últimos años se está demostrando que estos efectos no siempre se consiguen y la RSE puede volverse en contra de la empresa si los consumidores sospechan que el motivo real de la compañía para las prácticas de RSE solo es mejorar su imagen o vender más. En un trabajo de Wagner y otros de 2010 se demuestra, por ejemplo, que una actitud demasiado proactiva en comunicar RSE puede percibirse con cierto sentido hipócrita por los ciudadanos.
Estas críticas tienen su base científica en la Teoría de las Atribuciones, que afirma que cuando los individuos recibimos información no solo nos cuestionamos qué es lo que nos están contando, sino por qué nos los cuentan. Esta teoría describe cómo las personas hacen inferencias causales sobre la conducta de otros. La atribución, en definitiva, es un proceso cognitivo, en el que las personas indican una causa o explican un determinado evento. En el caso de la RSC, cuando recibimos un mensaje de una empresa sobre RSC nos preguntamos cuál es la intención de esa empresa haciendo la acción. En sentido positivo, podemos pensar que el origen o la intención pueden residir en los valores, principios o estrategia de la empresa, pero en sentido negativo podemos pensar que solo busca vender más o aprovecharse de una situación para mejorar su imagen.
En la Cátedra de RSC de la Universidad de Murcia estamos trabajando en cuáles son aquellas variables que llevan a un individuo a pensar de forma positiva o negativa cuando recibe alguna comunicación sobre RSC. En un estudio sobre consumidores hemos demostrado que hay cuatro variables que influyen de forma positiva en la atribución que hacen los consumidores de un mensaje sobre RSC. Estas variables son:
1. La habilidad en el negocio. Nos creemos más los mensajes de RSC que nos mandan las empresas que tienen éxito en el negocio, aquellas que hacen bien su trabajo. En caso contrario, se puede pensar que la empresa hace RSC para ‘compensar’ su falta de eficiencia en la provisión de bienes o servicios.
2. La acción continuada en RSC. Son recibidos de forma positiva los mensajes que emanan de empresas que llevan tiempo apostando de forma consistente por la RSC. Los que aparecen de pronto pueden ser interpretados por los ciudadanos de una forma oportunista o hipócrita.
3. La relación entre el negocio y la causa. Son mejor interpretados los mensajes sobre RSC cuando el tema que se aborda en la acción social está relacionado con la actividad de la empresa. Es decir, es más difícil que el ciudadano entienda que las empresas apoyen proyectos que no tienen nada que ver con el negocio de la empresa.
4. La confianza de los ciudadanos. Hay personas que son confiadas y se lo creen todo, como los niños. Esos consumidores tienden a interpretar de forma más positiva los mensajes sobre RSC. No obstante hay mucha gente desconfiada, que pone en duda todo lo que se le dice y esto es un rasgo de personalidad.
Falta mucho por analizar sobre este tema, pero lo que está claro es que para la RSC no es válido el tradicional refrán de que “es bueno que hablen de uno, aunque sea mal”. Mejor ser medido, prudente y proporcionado, comunicando RSC solo cuando tenga sentido y en su justa medida. Así se interpretará por parte del consumidor en un tono positivo.
