Ha afirmado recientemente en su blog de Deusto que, tras un balance agridulce de diez años, la RSE está abocada a un segundo desarrollo. ¿Cómo se puede hacer?
Lo primero que hay que tener en cuenta es que más que una época de cambios estamos viviendo un cambio de época. No se puede hacer un balance a no ser que haya realmente alguna urgencia para realizarlo, y creo que ésta existe. En este momento nos encontramos con un cúmulo de nuevas tendencias en el mundo donde el ciudadano normal tiene mucho más poder, a través de las redes sociales para legitimar o deslegitimar comportamientos.
En el fondo estamos viviendo una fragmentación del poder. El poder público se está encogiendo. Estamos viendo cómo por los mercados financieros o por las democracias defectivas en muchos países emergentes o en vías de desarrollo, el Estado tiene dificultades crecientes para asegurar la integración social.
Al mismo tiempo, vemos que la economía financiera, particularmente el segmento de inversores institucionales, tienen una supremacía y dominación a nivel mundial absolutamente inusual. Y que existe una desconexión cada vez más clara entre economía real y mundo financiero. Además las empresas globales han aumentado su poder en los últimos diez años.
Junto a ello, vivimos en un mundo multipolar en el que también el poder público se ha fragmentado, porque habrá que repartirlo con unos países que, afortunadamente, tienen por fin voz. Al mismo tiempo, estamos en una situación en que el crecimiento ha generado “cuellos de botella” en un mundo con 7.000 millones de habitantes y, en consecuencia, tenemos crisis recurrentes, y vamos a tener más, desde el punto de vista de los cuatro pilares del crecimiento humano: la alimentación, el agua, la energía y el clima. Y, por último, hemos entrado en la economía del conocimiento.
¿Y cuál tiene que ser el papel de la RSE ante esta situación?
Este cúmulo de cosas hace plantearse lo siguiente: si el poder se está fragmentando, si el poder de las empresas ha aumentado, ¿deberemos repensar cuál es el papel de las empresas en esta nueva época? Esa es la gran pregunta que hay que responder, la que me propicia pensar que hay que hacer un balance e iniciar un nuevo desarrollo de la RSE. En primer lugar, hay que decir que la RSE, desde hace diez años, ha dado frutos tremendamente positivos: hoy las empresas hablan de valores y no sólo de valor. Y eso es muy importante. Además, nos ha dado el concepto de stakeholders como algo básico para cualquier empresa, nos ha dado métricas y nos ha dado el reporte. Es decir, muchas cosas positivas que no se pueden tirar por la borda.
Mantengo que la fase que hemos vivido en la RSE hasta este momento, básicamente sesgada hacia la gestión de riesgos, se tendrá que combinar con una nueva fase. Hay ejemplos evidentes. Los principios de sostenibilidad en los que se basa la RSE (tanto la ISO 26000 como el Pacto Mundial u otros) son del tipo “no harás algo malo, no violarás los derechos humanos ni los estándares laborales, no harás daño al medio ambiente, no convivirás con la corrupción”. Es decir, tienen una connotación negativa reactiva.
Incluso la propia concepción de los stakeholders es la de una especie de “bulldogs” que están ahí para prevenir –otra vez la connotación reactiva – que la empresa se comporte irresponsablemente. Incluso el término “responsabilidad” es un término reactivo, porque hace relación inmediata a la situación adversa que se crea si no eres responsable. Entonces uno se plantea si esto es suficiente. Creo que no, porque probablemente no ha producido suficientes incentivos en las empresas, cuya misión o ADN es la de obtener beneficios y crecer. Esto explica, en buena medida, por qué, a pesar de todo lo que se ha avanzado, no ha penetrado realmente en el núcleo del negocio. La Responsabilidad entendida como gestión de riesgos es algo importante, pero que no es tan nuclear para el propio negocio. Probablemente porque, entre otras cosas, los riesgos que se evitan no se pueden medir. La gestión de riesgos tiene esa ingratitud, a pesar de todo el reporte que se ha hecho.
En segundo lugar es que, además, el impacto de la RSE en estos diez años en términos de progreso de la Humanidad ha sido bastante insignificante. Es verdad que se ha avanzado en los Objetivos de Desarrollo del Milenio, pero en este momento seguimos teniendo 800 millones de personas con hambre en el mundo, 1.200 millones sin agua potable, 1.800 sin acceso a energía eléctrica, etcétera. O continentes como África, con los mayores acuíferos del planeta y donde la gente se muere por la falta de agua potable y los problemas añadidos respecto al sida, la malaria o el cólera derivados de la falta de agua potable. Son problemas ya evidentes.
Entonces, ¿cómo tiene que empezar a actuar la empresa en materia de RSE o de Sostenibilidad?
Lo que ocurre es que en la RSE entendida como gestión de riesgo establece un límite muy estrecho, porque se circunscribe al entorno de influencia directa de la empresa. Y uno se plantea si en la situación en la que vivimos actualmente basta con esto: ¿basta con entender a los stakeholders como los directamente implicados y afectados por la actividad de la empresa? ¿No deberíamos tener una concepción mucho más amplia con respecto al rol de la empresa en la sociedad?
Mi
opinión es que una empresa que opera en un país en vías de desarrollo donde hay problemas como los que estoy mencionando no puede mirar para otro lado. Se tiene que implicar con la comunidad y su destino. Y lo mismo en un país desarrollado, con el desempleo juvenil o tantos otros problemas que tenemos todavía en las nuestras sociedades. Sobre todo ahora, en este momento de crisis, no se puede mirar para otro lado. La empresa debe empezar a responder desde un punto de vista más amplio y considerar a toda la sociedad como stakeholder , sin renunciar, sino precisamente centrándose, en lo que es propio de la empresa, la creación de valor, su capacidad de resolver problemas y, en concreto, en el negocio en el que está. Lo que proponemos desde Deusto es un paso adelante en el que la gestión de riesgos se combine con la creación de valor. Esto significa que una empresa pueda crear valor, beneficios tangibles, pero también crear valor para la sociedad en general, no sólo para un grupo reducido de stakeholders.
Y ahí Michael Porter ha abierto una puerta, que hay que abrir de par en par, a mi modo de ver. Con algunas salvedades: creo que hace mal cuando habla de que la Creación de Valor Compartido sustituye a la antigua RSE. No creo que sea una cuestión de sustitución, porque frenar el comportamiento irresponsable de las empresas es muy importante, pero no suficiente. También creo que se equivoca en que, así como la RSE, entendida como gestión de riesgo, ha sido sistémica (intenta hacer un ejercicio riguroso y transversal de transformación en toda la empresa), la creación de valor también lo tiene que ser. No puede ser una anécdota, sino algo integral en ese sentido. Por último, cuando habla de Creación de Valor está omitiendo el elemento clave que a la empresa le puede llevar a ella: la innovación. Por eso desde Deusto vamos un paso más allá y queremos propugnar el concepto de “innovación compartida”.
¿Y en qué se diferencia este concepto?
Pues significa unir en la empresa los vectores de sostenibilidad y los vectores de innovación para crear productos, servicios, nuevos modelos de negocio, reestructuraciones de la cadena de valor que sean beneficiosas para la empresa y provechosos para la sociedad. Estamos claramente de acuerdo en que hay campos enormes de producción de nuevos servicios, nuevos productos y nuevas cadenas de valor, nuevas actividades económicas y nuevos modelos de negocio que en este momento no están cubiertos por el capitalismo, por las empresas.
Pero la empresa no lo hará a no ser que realmente agudice la innovación. Por eso, nosotros proponemos que el salto que hay que dar, el nuevo desarrollo, es el de la innovación compartida, que genere un “triángulo” de diálogo, acción y co-creación entre el vector de innovación y el de la sostenibilidad en la propia empresa en co-creación con la sociedad, representada por mediadores sociales que digan claramente a la empresa, en su campo de actividad, cosas que serían necesarias y que no existen. Ahí se puede dar un gran salto de crecimiento en el siglo XXI. Y realmente existe la gran oportunidad de que la empresa asuma un nuevo rol importante, porque esto se puede extrapolar a nivel local y a nivel global.
¿Hay empresas que estén aplicando ya esta filosofía empresarial?
En cuanto a las empresas, nos encontramos en el momento de inflexión. Hay un número creciente de empresas que empiezan a ir por este camino, pero el recorrido está aún por hacer. Hay ejemplos loables, como Unilever, porque su consejero delegado está absolutamente convencido de que esto es la definición de su negocio, o como ocurre con Nestlé, con General Electric y su “Ecomagination”, que ha sido un éxito espectacular, en la que este departamento o línea de negocio es tan importante como cualquier empresa del Fortune 150. Pero todavía no te encuentras casos en los cuales la innovación compartida se esté aplicando de un modo sistémico dentro de la empresa, con excepciones como Snam en Italia que sin renunciar a la práctica de la gestión de riesgos sí ha hecho un ejercicio estratégico de redefinición hacia el valor compartido.
Precisamente, ha aparecido un nuevo artículo de Porter y otros autores diciendo cómo se puede medir la Creación de Valor Compartido. Es decir, que hay todo un capítulo por crear y construir. Y lo importante es que las empresas españolas, globales y muchas otras, y sobre todo sus departamentos de Sostenibilidad, que tanto han invertido en Responsabilidad, también pueden ser vanguardia.
¿Traerá la crisis más transparencia en las empresas, gobiernos u organismos públicos, o es una ilusión?
La transparencia es un must, uno de los valores del siglo XXI. Por lo tanto, desde el punto de vista de valores de nuestra sociedad en el siglo XXI, la transparencia es uno de los valores importantes. Y esto no tiene vuelta atrás. Tendremos que seguir avanzando en ejercicios de transparencia, en su regulación y en normas éticas de transparencia por parte de los gobiernos, porque su “racional” y valor ya están firmemente asentados y el camino es de expansión.
Pero muchas veces las ideas van por delante de la realidad. Por ejemplo, en el sector textil, el tema de las subcontratas y las subcontratas de sus subcontratas, etc… tiene que ser algo comprobable por todo el mundo. Es más: en el mundo de Internet y las redes sociales es también fundamental la transparencia, porque sin transparencia no hay responsabilidad.
Deusto es firmante de los Principles for Responsible Management Education (PRME). ¿Han fallado las escuelas de negocio en la formación de Sostenibilidad y ética con los escándalos empresariales recientes?
Creo que sí, y los PRME han surgido precisamente por eso y por el planteamiento de que, si hablamos de Sostenibilidad y RSE a nivel de empresa, un modo importante de hacer que las cosas cambien es que las propias escuelas de negocios también lo hagan en la formación de los futuros directivos. Esa fue la idea original en 2007, pero coincidió con el gran debate sobre How to fix business schools?, un movimiento poderoso para reflexionar sobre qué hay que hacer ante lo que está pasando y cómo ha sido nuestra educación hasta ahora.
Por lo tanto, los PRME están absolutamente justificados, ya que la educación de negocios tiene que cambiar. El profesional o líder de una empresa tiene una responsabilidad tan importante como la de un médico, o probablemente más, porque su toma de decisiones afecta a segmentos grandes de la sociedad. Y hay que poner en valor esa Responsabilidad.
Este movimiento se ha iniciado y continúa creciendo a nivel mundial. Probablemente todas las escuelas de negocios que tienen una proyección internacional ya forman parte de él, junto con todas las asociaciones especializadas y acreditadoras de escuelas de negocios. Todas ellas están en el comité de los PRME.
Sin embargo, como todo en la vida (y una escuela de negocios es una de las organizaciones humanas más complejas) y en toda institución académica, ese cambio y esa readaptación costarán trabajo, porque al final de lo que se trata no es de poner unos cuantos cursos dentro de la formación de un MBA sobre RSE, sobre ética, etcétera, sino de “colorear” todas las disciplinas de la dirección general de empresa con este tipo de planteamientos y valores.
El cambio educacional requiere su tiempo. Dentro de este movimiento de más de 400 escuelas de negocio que están adheridas a los PRME, la transformación se está produciendo a diferentes ritmos. Las escuelas líderes en este cambio son probablemente un diez por ciento de las que están adheridas, pero en todas existe este intento de transformación sistémica y gradual de la formación.
Un directivo que salga hoy de una escuela de negocios sin tener en cuenta cómo está la agenda global, sin tener en cuenta que la estrategia de la empresa tiene que estar coloreada por cuestiones como los valores o la estrategia de valor compartido con la sociedad, no está preparado para tener éxito, él y su empresa, en un mundo más complejo y en un entorno muchísimo más incierto y más exigente que en el pasado. Por lo tanto, es una readaptación obligada.
En relación con la Sostenibilidad, ¿en qué consiste y cómo se estructura el Deusto Global Center for Sustainable Business?
Es el centro donde estamos “cocinando”, precisamente, este nuevo desarrollo de la RSE que denominamos “innovación compartida”, que se está dedicando ya a la preparación de material docente sobre Sostenibilidad para nuestra escuela de negocios, además de la investigación y proyección
social.
En el tema de proyección
social tiene grandes planes, por una parte, de producción metodológica para apoyar a las empresas en la reorientación estratégica hacia la innovación compartida, y por otra, en la creación, a nivel experimental, de laboratorios para la sociedad.
A este respecto, creo que no se es consciente de que necesitamos unos Objetivos de Desarrollo Sostenible a nivel global. Los Objetivos de Desarrollo del Milenio (ODM) están bien, pero son para el sur. Y necesitamos Objetivos de Desarrollo Sostenible para el Sur y para el Norte, para todo el mundo.
Además, esto ha sido anunciado ya en Río+20 como una de las grandes propuestas, pero las empresas globales sostenibles se tienen que sentar a la mesa para la formulación de estos objetivos. Insisto de nuevo en que son las empresas las que pueden realmente aportar la habilidad de hacer las cosas a gran escala y la innovación sobre la base de nuevas soluciones de base tecnológica para la sociedad son absolutamente necesarias.
Nos encontramos ante un nuevo paradigma en el mundo superpoblado en el que vivimos, donde tenemos que encontrar soluciones nuevas desde el punto de vista de la configuración de las ciudades, de las redes de energía, de las infraestructuras y en muchos otros aspectos. Ahí la empresa, con su capacidad de innovación, puede ser un elemento determinante, sobre todo la empresa global.
Los ODM están previstos hasta el año 2015, y creo que hay que hacer una llamada a las empresas para que, siendo globales en el mercado, asuman un rol activo de soluciones también a escala global.
Usted es un apasionado del emprendimiento social. Se habla mucho de emprendedores y se está depositando muchas esperanzas en ellos, pero ¿qué es lo que necesita la sociedad española para que el emprendimiento social cale definitivamente?
Primero nos tenemos que aclarar con la terminología, porque el emprendimiento
social no puede ser entendido como la generación de entidades sin ánimo de lucro. Eso es parte del emprendimiento
social, pero no es ni siquiera la parte más importante.
El emprendimiento
social tiene que ser entendido como nuevos emprendedores que tienen una idea que produce valor tanto para su empresa, su start-up, como para sociedad. Es decir: una vez que te enfocas, en el sentido de “innovación compartida” te das cuenta que ésta significa “emprendimiento
social”, pero no sin beneficios, sino todo lo contrario, con beneficio mutuo.
Eso está todavía por escribir en España, con esta definición precisa de emprendimiento
social. ¿Qué se necesita? Pues, entre otras cosas, lo que nosotros vamos a hacer, nuestra modesta contribución: que allá donde esté el know-how del emprendimiento, que éste salga a la calle. Por eso, nos estamos planteando la formación de emprendedores a escala. Estamos realmente contemplando y diseñando proyectos para que podamos formar, año a año, a cientos de nuevos emprendedores. Así, se ha puesto en marcha el Global Entrepreneurship Accelerator Program (GEAP) y el Deusto Entrepreneurship Center con la intención de reforzar el posicionamiento de la institución en la formación de personas innovadoras y emprendedoras
Por otra parte, considero que el emprendimiento en España se ha convertido en un bien
social, porque no tenemos otro modo de resolver problemas de desempleo, dado el redimensionamiento laboral de sectores importantes, como el de la construcción.
Por ello, la responsabilidad de fomentar el emprendimiento es de todos. De las propias empresas, que pueden generar su propio ecosistema de emprendedores en torno a ellas, y algunas ya están haciéndolo. De los educadores, porque España no puede seguir con una cultura en la que no se educa en el emprendimiento desde pequeños; así como de los entornos financieros, porque -a pesar de que existen redes de business angels- en España el sistema está infradesarrollado. Todos podemos cocrear una solución para que el emprendimiento pase a ser una realidad mucho más floreciente de la que es ahora.
En definitiva, nuestro mensaje desde Deusto es que el emprendimiento
social es el que se hace a través de la “innovación compartida”, que es
social y es buena también para el propio emprendedor.
