Cuando cojo el metro y observo, sobre todo por las mañanas o cuando vuelvo a casa por la tarde. Me pregunto cómo de lejos nos encontramos, la mayoría de las veces, de la maravillosa realidad de lo cotidiano, del latido sencillo, sabio, rudo y honesto del día a día de todos nosotros. Veo personas, yo mismo, llevando sobre nuestras cabezas la inseguridad que están provocando estos años donde nos han dicho que estábamos equivocados, que ya nada volverá a ser igual y además que ya no somos tan importantes como antes.
En un contexto donde todo son dudas respecto a los puestos de trabajo, la seguridad social, la jubilación, el precio de los pisos, el poder de Europa, si hará frío, mucho frío, calor o mucho calor. En ese escenario, qué pintan las marcas, qué tienen que decir, a qué se dedican ellas y sus organizaciones. ¿Estudian o trabajan? En este contexto parece lógico pensar que debemos buscar la reinvención o al menos revisión de patrones que hasta la fecha habíamos dado por válidos.
¿Cuál ha sido el rol del marketing y la comunicación en el mundo de la empresa hasta la fecha? En un contexto de bienestar y de crecimiento, la diferenciación ha sido el caballo de batalla de las compañías, las marcas e incluso de nosotros mismos. ¿Qué nos ayuda a ser y sentirnos diferentes frente al resto? En este sentido desde el marketing y la comunicación hemos primado la imagen, las percepciones frente a las realidades. Es decir, hemos puesto en valor la imagen frente a la identidad. Un ejemplo perverso de esta tendencia fue el consumo desmesurado de las imitaciones. ¿Qué se vendía? Un logo como llave a un estadio superior. Pues bien, eso es lo que se compró. ¿Dónde queda explicar la calidad en los acabados, el cuidado de las materias primas, la responsabilidad por hacer las cosas bien?
Si observamos la tendencia en estos mercados, notamos cómo parece que esto está cambiando. Marcas de lujo prescindiendo de sus logomarcas en lugares visibles para potenciar la elegancia como código de comunicación reservado entre unos pocos. Proyectos Industriales kilómetro cero, una mezcla entre artesanía, exclusividad y desarrollo local. Ecochic, un cajón de sastre donde cabe todo esto y mucho más. Otro ejemplo interesante podría ser el de las mal llamadas marcas blancas, marcas aunque a algunos les moleste. ¿Qué hemos vendido durante años a través de las grandes marcas? Humo, imagen, incluso innovación accesoria. ¿Qué sucede cuando los hechos ponen en una balanza estos egoavances frente a la racionalidad?
En todo este tiempo me he cansado de oír que el precio es la variable fundamental de compra. Cierto, pero limitado análisis. Personalmente me gusta hablar del resurgir de la racionalidad en cualquier proceso de toma de decisión ya sea para comprar o no. Ya sea para adquirir una marca frente a otra. Frente a esta racionalidad nos podemos encontrar con los padres y madres de las marcas diciéndonos que los consumidores no saben comprar, que la distribución es una impostora y que nadie reconoce el esfuerzo de las grandes marcas por el progreso y la mejora del consumidor. Bueno.
Volvamos al metro, en ese traqueteo entre estación y estación, observamos una persona que, por la hora y forma de vestir, parece que va a trabajar. Es pronto pero ya va cansada. Es lunes y tiene todo el día por delante toda la semana para remontar, triunfar, caer, dormir… En algún momento de ese día, de esa semana, comprará. Tomará una decisión pensada, por impulso, o peor aún, sin darse cuenta. ¿Qué puede ofrecerle una marca? ¿Qué es lo mínimo y más importante que puede ofrecerle como tributo por haberla elegido?
– Confía en mí, no te defraudaré. Sé que ha sido un día duro pero, no te preocupes, has tomado la decisión correcta. Has hecho bien. Consúmeme, utilízame y descansa.
Este es el reto al que nos enfrentamos en el futuro más próximo, la confianza. Este va a ser el principio activo a gestionar por las organizaciones y sus distintos departamentos. ¿Cuál es el rol del marketing frente a este nuevo paradigma? ¿Tiene sentido seguir hablando del marketing operativo y del marketing corporativo?
Creo que estamos en ese maravilloso momento en el que el marketing en las organizaciones tiene la oportunidad de dar respuesta transversal a nuestras necesidades de confianza, asociada a valores como seguridad, tranquilidad, futuro, ética, sostenibilidad y, por supuesto, convertir estos en ventaja competitiva y motores de crecimiento. En nuestra empresa, pretendemos ir más allá de un enfoque operativo o corporativo del marketing. Los negocios, o generaran confianza o no serán.
Al igual que el marketing orientado al consumidor se apalanca en las 4 P´s, esta nueva manera de entender el marketing está centrada en la relación con todos los grupos de interés que conforman una organización y lo fundamentamos en las 8 C´s: calidad, conocimiento, coherencia, credibilidad, creatividad, consistencia, compromiso, y confianza como resumen de todas ellas.
CALIDAD: “La Reputación de una Organización empieza por el trabajo bien hecho”.
Hablar de calidad va asociado, de manera ineludible, a criterios de sosteniblidad. Podrá ser económico, atractivo, diferente, resistente, sabroso, eficaz,… Pero si no trabaja bajo criterios de sostenibilidad, no será de calidad. No estará bien hecho. En cualquier departamento de innovación de cualquier sector, de cualquier país, están pensando en estos códigos. No tienen por qué creerse esta soflama de salvar el mundo haciendo su trabajo. Quizá sólo piensen en reducir costes, cumplir un legislación determinada para poder exportar, generar una ventaja competitiva, anticipar una escasez de materias primas. Me da igual. Me vale si es más sostenible. Ayuda a que este mundo sea mejor.
CONOCIMIENTO: “El diálogo entre grupos de interés debe estar fundamentado en el conocimiento mutuo”.
Hablar de la generación de valor compartido en las organizaciones nos obliga a conocer al otro, a nuestro igual. De lo contrario, ¿qué valor compartido vamos a generar?
En los departamentos de marketing cada vez es más habitual hablar de grupos de interés frente atarget, segmentos, públicos objetivos. Este cambio no corresponde a una moda terminológica sino que encierra una visión tranversal en el diseño de estrategias de marketing. Conocer y comprender a nuestros grupos de interés es el primer paso para poner a nuestra compañía al lado de la sociedad. Porque quién es la sociedad, sino la suma de todos los grupos de interés.
COHERENCIA: “La lógica es motor de confianza. Lo contrario se llama fe”.
Cuántas veces nos hemos sorprendido al ver organizaciones vinculadas a proyectos ambientales o sociales cuyo por qué no acabamos de entender. Qué tiene que ver con su misión y visión como organización, sector de actividad, o ámbito geográfico. A raíz de la crisis, he observado dos corrientes muy curiosas. Por un lado nos encontramos con muchas de las empresas de mayor tamaño de este país fomentando el emprendimiento, y si es del chulo sector tecnológico, mejor. Muchas de estas empresas son entidades financieras que no terminan, por decirlo de alguna manera, de abrir el grifo del crédito entre las pymes.
Por otro lado, nos encontramos a muchas ONG que vienen desarrollando su trabajo en el ámbito internacional dentro de las políticas de cooperación al desarrollo, y con motivo de la crisis en España, y la petición de sus aliados (empresas), buscan a diestro y siniestro proyectos locales donde significarse y garantizarse unos ingresos que de otra manera se irían a parar a otra ONG que ya prestara sus servicios a nivel local.
Cuando nos compramos un traje o un vestido, si no termina de quedarnos bien después de un par de veces, sabemos que acabará en el fondo del armario. En el mercado de la sostenibilidad este es un lujo que no nos podemos permitir.
CREDIBILIDAD: “Asumir un reto significa hacer todo por cumplirlo”.
Muy vinculada a la anterior, pero centrada en el dato, el objetivo. Hablar de filosofías, voluntades o intenciones está bien. Marca una línea de actuación pero no es suficiente. Debemos definir unosobjetivos, métricas, indicadores, que seamos capaces de asumir y cumplir. Seamos realistas y objetivos. Nadie nos va a pedir salvar nada en dos días. Evitemos ser los primeros en dudar de nuestras propias metas.
Si queremos involucrar a nuestros grupos de interés en torno a nuestros retos, que sean creíbles. Nadie se sumará a una causa perdida… por segunda vez.
CREATIVIDAD: “Tenemos frente a nosotros un mundo por redescubrir y negocios que hacer”.
Cuando se habla de sostenibilidad o de RSC, siempre se asocia algo que limita, frena o simplemente impide el desarrollo. Falso, falso, falso. El mundo será sostenible o no será, para nosotros al menos. Esto significa que todo tendrá que ser repensado. Hablamos de innovación, hablamos de creatividad. Sí, las empresas, las nuestras, están volcadas en el día a día. Miles de empresas luchando por un trozo de pastel, cada vez más pequeño y cada vez seco. Mientras eso pasa, tenemos un pastel jugoso, grande, lleno de sabores y texturas listo para ser mordido. Por ahí fuera ya están en ello. Se habla mucho de liderazgo pero me parece muy difícil ser líder de nada haciendo siempre lo mismo.
CONSISTENCIA: “Colaborar en la construcción de un mundo mejor lleva tiempo”.
En el tiempo que llevo trabajando en este campo, la consistencia me parece la más importante de todas las C’s, quizás porque es la que demuestra el alineamiento de las restantes.
Es imposible hacer nada relevante, útil y sólido sin dedicarle tiempo. Hay un dicho americano, del norte, que dice que todo es cuestión de tiempo y dinero. Y si no hay tiempo, dé más dinero. Pues bien, aquí falla.
Creo firmemente que la constancia es el pilar fundamental para lograr esa confianza que ansiamos. Creo que la constancia es lo que construye marcas genuinas. Creo que las marcas genuinas en un mundo rápido, virtual, hiperconectado, incierto, son un valor seguro. No creo en una marca genuina que no esté al lado de la sociedad.
COMPROMISO: “No sin mi presidente”.
Jugar a salvar el mundo puede ser muy notorio. Enseguida te van a señalar por la calle. A mí los guardias de seguridad, cada vez que doy los datos de mi empresa para identificarme, se ríen. Les sorprende, les hace gracia, les gusta. Seguro que en más de alguna cañita posterior ha salido en la conversación la anécdota de las señoras y señores que quieren salvar el mundo haciendo marketing.
Detrás de ese juego, es muy probable que te encuentres tomando dos, tres, cuatro, mil decisiones que, quizás, sólo quizás, pueden mandar tu empresa, tu proyecto o tu puesto de trabajo a la basura. Convertir la sostenibilidad en algo transversal no es tarea fácil ni de uno. Implica a muchos de departamentos, la gestión de los tiempos y los recursos. Cualquier organización de decida emprender este camino debe contar con el respaldo de sus máximos representantes. De lo contrario todo será más complicado y, lamentablemente, frágil.
Conclusión: CONFIANZA: “De la garantía a la confianza”.
Cada una de las siete C’s gestionadas correctamente nos ayudarán a construir una relación sostenible, en el más amplio sentido de la palabra, en la que la confianza representa la última de las 8 C’s.
No debe bastarnos con garantizar unos procesos, unos cambios, unos resultados. La confianza es esa maravillosa sensación que tienes cuando te dejas caer hacia atrás y sabes que alguien te va a recoger. Eso nos gusta a todas y a todos. Y eso, en estos tiempos lo necesitamos todas y todos. A esta manera de entender el marketing en su día lo denominamos Marketing Reputacional. Ahora lo llamaría Marketing, a secas.
