Sin embargo, para garantizar el largo plazo y el necesario blindaje para operar, no fue suficiente la interpretación gerencial que se le dio a la “Responsabilidad Corporativa” y la re-significación por lo social y su impacto político hizo necesaria una integral re-interpretación de la empresa, su modelo de gobierno y los procesos de gestión que conducen su actuación frente a la sociedad. Apasionada invitación a la introspección corporativa llamando la atención de audiencias que trascendieran a las organizaciones sociales, la academia y a los muchos “evangelizadores corporativos”, que como yo, dedican largas e itinerantes jornadas para persuadir al mundo de la empresa de los nuevos horizontes que debían incorporar en la planificación de su estrategia, los mensajes que comunica su actuación, las nuevas habilidades y capacidades que exige el manejo de las nuevas realidades y el modelo de gobierno de empresa que garantice la nivelación de información, alineación gerencia y el direccionamiento estratégico de toda la organización para hacerla realmente sostenible.
LA RSE EN EL SALÓN DE LOS ESPEJOS
En las “evangelizaciones” solía repetir a mis compañeros de ruta en toda la región, del riesgo de encontrarnos en un “salón de espejos”, donde los convencidos de la RSE hablamos de la RSE. Una clara señal fue dada por los amigos del BID, con quienes iniciamos en el 2003 y desde su Consejo Consultivo, las “Conferencias Iberoamericanas de RSE” cuyos mensajes modelaron por 10 años la actuación de múltiples instituciones y empresas, dando al tema la legitimidad y notoriedad que merecía, pero que pasados los años, dejaron de promoverlos y convertidos en “salones de espejos”, evolucionamos a temas como Valor Compartido, Negocios Inclusivos y Competitividad Sostenible, entre muchos otros innovadores conceptos; eran tiempos de nuevas valoraciones sociales y de cambios políticos para ocuparse de la llamada “base de la pirámide”, en la búsqueda gerencial por blindar la operación de una empresa sometida a nuevas y desconocidas presiones de una “opinión pública” que se organizaba, tensionando el entorno de los negocios y que por primera vez actuaba con la convicción de que sus opiniones influían y que podían cambiar aquello que o no entendían o que simplemente no estaban de acuerdo porque impactaba su vida. Las investigaciones eran elocuentes: los consumidores globales con conciencia social tienden a ser más jóvenes, 63% menores de 40 años y se sienten “influyentes y poderosos” por el impacto que generan a través de su actuación virtual en las redes sociales, los mismos que se sienten políticamente activos y afirman, en un 80%, que “los gobiernos deben legislar de forma que las empresas se vean obligadas a actuar de forma responsable”, de acuerdo a una no tan nueva publicación de la Revista Prosumer Report. ¿Cuál es el impacto en la operación de una empresa que cada vez este mas regulada por la exigencia ciudadana y el “populismo electoral” del sector político que desea conservar su apoyo popular?.
PUENTES SEGUROS QUE CONECTAN ACTUACIONES Y CONFIANZA
Los nuevos estados de consciencia del liderazgo empresarial frente su mapa de riesgos, producto de los impactos de su actuación dentro y fuera de la propia organización, consolidaron la evolución de la gestión aislada de la Responsabilidad Social Empresarial al desempeño coordinado e integral de una Empresa Socialmente Responsable, garantizando su largo plazo y blindando sus operaciones. Esta renovada visión empresaria, requirió pasar de la administración, frecuentemente emocional, de múltiples programas y proyectos sociales y ambientales, a una estrategia racional de procesos de gestión que incidiera en la comprensión, en todas las áreas de la organización, de forma como la empresa venía operando para alcanzar sus objetivos de negocio. Es ese nuevo estado de consciencia empresaria, el que da paso al concepto de Sostenibilidad siendo así el puente que integra los programas y proyectos sociales y ambientales a los procesos gerenciales que conducen los Planes de Negocios de una empresa que satisfacen sus expectativas económicas.
En la reciente Cumbre de las Américas en Panama, Luis Alberto Moreno, Presidente del Banco Interamericano de Desarrollo, BID, afirmo que “la empresa privada tiene un rol fundamental y empieza por trabajar en la equidad“, visión que refuerza Ban Ki-moon Secretario General, Naciones Unidas, en el mismo evento, al sostener que “se debe anteponer los intereses globales a los individuales y la prosperidad sostenible a la rentabilidad”. Esta reingeniería del pensamiento gerencial, frente la conflictividad social y sus implicaciones en un ambiente político cada vez más adversos a la empresa está incidiendo en los diferentes procesos de gestión, vigilando, más que nunca, las percepciones sociales de comportamientos que afectan la trayectoria e impactan en la confianza del sector privado y la viabilidad de la empresa. En otras palabras, que impactan la valoración de la empresa y bajan radicalmente la “prima” del seguro de la empresa que representa la confianza y su Reputación.
REINGENIERÍA DE PENSAMIENTO: NUEVOS RIESGOS VIEJOS COMPORTAMIENTOS A CAMBIAR
De acuerdo a RobecoSAM presentado en el Foro Económico Mundial 2015 los riesgos de la empresa podrían agruparse, además de aquellos vinculados a regulaciones, en riegos físicos, reputacional, competitivos, legales y sociales. Pero, lo que hace más complejo el diseño de un nuevo Planes de Negocios que garantice la sostenibilidad de la empresa, es la dramática caída de la confianza y que de acuerdo a la investigacion mundial de EDELMAN 2015 afirma que el 72 % de la población mundial solo cree “en mis amigos y familia”, el 70% en los “expertos académicos”, 60% en las compañías que usa; mientras su confianza es “neutral” cuando afirma el periodistas (53%), empleados de la compañía (52%), pero lo preocupante es que afirman desconfianza en los CEO de las empresas (46%), los gobernantes (40%) y las celebridades (34%). Información que exige dibujar nuevos mapas de stakeholders para hacer de la comunicación una herramienta estratégica para el logro de los objetivos de la empresa.
La actuación empresarial debe ser revisada a la luz de aquello que hace la empresa e influye en su reputación, aquello que las personas dicen que hace la empresa y que la predisponen, pero también aquello que cada quien percibe y experimenta que es la realidad y la RSE o actuación sostenible de la empresa, humaniza la relación y reconstituye el tejido de confianza social. No hay nada más real que una percepción y ella es guía de los apoyos o la crítica a la empresa, siendo la comunicación estratégica la herramienta de gestión para la confianza.
El desafío del Director de Comunicaciones es gerenciar la miopía corporativa de muchos, que evita que la empresa revise su comportamiento y sus procesos de gestión frente los impactos de sus actuaciones, dándose el caso frecuente donde pretenden mitigar los impactos reputacionales con el diseño creativo de mas y mejores programas y proyectos de RSE, sin comprender que la sociedad ha re-significado el concepto de la responsabilidad de la empresa frente la sociedad y sus acciones filantrópicas, sin dejar de ser muy importantes, son mucho menos valoradas de lo que la mayoría quiere aceptar. En una reciente investigacion en la Republica Dominicana se le pregunto al ciudadano como definía la RSE y sus respuestas fueron: trabajo, salud, educación y casi al final de sus prioridades “donaciones”. Esta opinión colectiva es la misma que he encontrado en cada país que trabajo en la región.
Datos recientes, publicados por KPMG y la Fundación SERES en España de los responsables de la RSE, afirman que los principales valores que aporta el compromiso con la RSE es la atracción de talento, ser motor de innovación, ventajas comerciales y eficiencia organizacional, entre otras. El 81% de la población mundial investigada por EDELMAN, está de acuerdo que “las empresas mejoran sus beneficios económicos cuando toman acciones específicas en lo social”. Vale la pena revisar en internet los numerosos hallazgos que aporta DIRSE, Asociación Español de Directores de RSE y a la que pertenezco en España y que profundiza hallazgos interesantes.
Los “impactos” de la actuación empresarial, obligan a revisar conceptos, metodologías y aproximaciones que trascienden el buen trabajo de las áreas de Comunicación y RSE, para incluir en el diseño de estrategias de actuación socialmente responsables, además del propio Presidente de la empresa, a las áreas de riesgo o planificación estratégica, mercadeo, recursos humanos, operaciones y tantas otras que nunca se sintieron “incluidas”, más allá de la sensibilidad humana de muchos de los ejecutivos de la empresa y su complejo componente emocional.
En mi desempeño profesional son, en resumen, cuatro las dimensiones de pensamiento estratégico que responden a la pregunta del título y que resume nuestro “Modelo de Actuación ”: Estrategia, Mensaje, Habilidades y Governance, o modelo de gobierno de la empresa, frente las ya no tan nuevas realidades para las cuales la empresa, en general, no estaba nivelada en información del entrono y sus implicaciones en el negocio, ni alineada gerencialmente en la forma de enfrentar las crecientes amenazas y mucho menos direccionada estratégicamente, a partir de un Plan de Trabajo u Hoja de Ruta que garantice que su Plan de Negocios permita satisfacer las expectativas del negocio. Quedo más por contar, pero mucho más por seguir pensando.
