El estudio identifica cómo los consumidores perciben una empresa a partir de la evaluación de 23 atributos reputacionales, que se agrupan en siete dimensiones básicas de su desempeño corporativo, y cómo estas evaluaciones suscitan una serie de comportamientos favorables hacia la empresa, como comprar sus productos, recomendarla a terceros, concederla el beneficio de la duda, trabajar e invertir en ella, etc.
Las siete dimensiones de la reputación analizadas son las siguientes: Resultados financieros, Integridad, Ciudadanía, Liderazgo, Innovación, Entorno de trabajo y Calidad de productos y servicios. Para la realización del estudio se entrevistaron a más 8.000 personas, obteniéndose más de 30.000 valoraciones. El total se han analizado 280 compañías.
El top ten de la excelencia reputacional en España lo integran las siguientes empresas:
- Central Lechera Asturiana
- Decathlon
- Daimler-Mercedes
- Walt Disney
- Danone
- Amazon
- Sony
- Michelin
- Mahou-San Miguel
- BMW
7 de las 10 compañías que integran el top ten superan los 80 puntos RepTrak Pulse, por lo que su reputación adquiere un nivel “Excelente”, frente a las 3 que únicamente lo consiguieron en 2016.
Otro dato destacable es que 49 de las 50 empresas del ranking de este año tienen una reputación “Fuerte-Robusta”, lo que indica, según señala Reputation Institute mediante comunicado, “el nivel de exigencia de los consumidores españoles y los esfuerzos que las empresas están haciendo para satisfacer las expectativas de sus stakeholders”.
El estudio de Reputation Institute también refleja la fuerte competencia entre las empresas para mantener su puesto en el ranking. De hecho, sólo la mitad del top ten de 2016 se mantiene en 2017, del que caen Google (del 2 al 19), Bosch (pasa del puesto 3 al 11), Samsung (del 4 al 26), Nintendo (pasa del 7 al 19) y Adidas (que cae del 8 al 17).
Por dimensiones de la reputación, Central Lechera Asturiana encabeza las dos más importantes, Calidad de productos y servicios e Integridad (entendida como ética y transparencia). Por su parte, la tecnológica Google lidera las dimensiones Innovación, Liderazgo, Resultados financieros y Entorno de trabajo, pero su caída en Integridad le hace salir del top ten en el indicador global emocional, en el que siempre había estado en los últimos años. La ONCE vuelve a liderar por segundo año consecutivo la dimensión Ciudadanía (entendida como compromiso social y respeto medioambiental).
“Cada vez más, la diferenciación y la competitividad de una empresa depende de la calidad de las relaciones con sus diferentes stakeholders, de la capacidad que despliegue para construir y defender su reputación”, afirma Fernando Prado, socio director de Reputation Institute Iberia y Latinoamérica. “Más del 60% de la decisión de compra depende de las percepciones que el consumidor tiene de la empresa, de los valores que transmite y sugiere. Por esta razón resulta tan determinante la conexión emocional de las empresas con sus públicos”, concluye Prado.
