Desde que el jefe de Volkswagen en Estados Unidos, Michael Horn, admitiese hace diez días que la compañía había “metido la pata” por haber usado un software para los modelos diesel de su principal marca VW y su división de Audi en Estados Unidos y se comprometiese a corregir la situación, la gestión de la compañía alemana ha quedado cuestionada desde entonces. El escándalo ha saltado a los vehículos fabricados en Europa, se ha llevado por delante al presidente de la compañía Martin Winterkorn, las acciones han bajado más del 40% y el Dow Jones Sustainability Index acaba de anunciar que la compañía dejará de cotizar en el principal índice de referencia de la Sostenibilidad, a partir del 6 de octubre, debido a la manipulación de las emisiones de los motores diésel de algunos de los vehículos de la compañía.
Diferentes expertos en materia de Sostenibilidad, ética y reputación analizan el caso Volkswagen. Así, José Luis Fernández Fernández, director de la Cátedra de Ética Económica y Empresarial de la Universidad Pontificia Comillas, resume el caso Volkswagen con la palabra “pérdidas”: “Se perdió dinero en bolsa (accionistas); se perderán ventas (no sólo en EE.UU); habrá que pagar sustanciosas multas. Pueden perderse empleos (en España, también: Landaben y Martorell tiemblan ante la posibilidad de que VW no invierta los 4.500 millones previstos). Se perdió reputación e imagen (VW), marca país (Alemania). Se desprestigió al sector (efecto dominó en la industria automovilística). Queda en entredicho la tecnología diésel (europea, arma estratégica en la lucha por el mercado global). Sobre todo, se perdió confianza: clientes, inversores, opinión pública, autoridades… Y, naturalmente, se perdió una batalla –aún no la guerra- en la lucha contra el cambio climático”.
Orencio Vázquez, coordinador del Observatorio de la RSC, afirma que “estamos ante uno de los fraudes empresariales más relevantes por el hecho en sí de falsear las emisiones de sus vehículos sistemáticamente, por tratarse del número uno en ventas automovilísticas, ser una empresa alemana, donde este sector lidera la economía, darse en Europa y poner en entredicho las prácticas de la industria del automóvil”.
Para Manuel Navarro, codirector del Máster en Responsabilidad Social y Sostenibilidad de la Universidad Complutense de Madrid, “Volkswagen ha escondido una mala práctica que no ha sido identificada por las auditorías internas, ni por el Comité de Vigilancia. Como casi siempre, el azar se ha encargado de contrastar las especificaciones para homologar con las especificaciones para comercializar los productos”.
Por su parte, Isabel López Triana, socia de Canvas Estrategias Sostenibles y profesora de Business Ethics and Corporate Social Responsibility, IE University, “el caso Volkswagen ha supuesto un ataque a la línea de flotación de su política de Responsabilidad Social Corporativa. Su posicionamiento “Think Blue” donde declaraban que “deseamos convertirnos en el fabricante de automóviles ecológicamente más sostenible del mundo” ha quedado reducido a un eslogan, tras la manipulación de la configuración electrónica de sus vehículos para falsear los datos de emisiones de CO2 a la atmósfera. Y ese es el mayor riesgo para la credibilidad y la confianza en las políticas de sostenibilidad, que uno de los referentes de la industria de automoción, con una reputación consolidada en el tiempo y máximo exponente del “Made in Germany” haya basado su posicionamiento en RSC en algo que no solo no existía sino que además era mentira. Se ha producido un descalabro de la coherencia, entre las declaraciones y las producciones”.
Mientras, para Fernando Prado, socio director de Reputation Institute España y Latinoamérica: “Esta crisis ha sido una auténtica “tormenta perfecta” en la que se juntan una serie de elementos especialmente dañinos para la reputación de Volkswagen en varias de sus dimensiones”. Prado menciona un impacto específico en tres de las siete dimensiones de la reputación, según el RepTrak que se concreta en:
- Una falta de ética al pretender engañar a los controles mediante el trucaje premeditado de los motores, algo que es especialmente penalizado por los stakeholders en su valoración de cualquier compañía. Dimensión Integridad.
- Un desentendimiento del daño medioambiental causado por las emisiones, pues se trabaja en ocultarlas en lugar de reducirlas. Este detalle llama especialmente la atención al venir de una compañía europea que ha presumido de cómo sus productos afrontan los retos medioambientales. Dimensión Ciudadanía.
- La plasmación de una debilidad técnica al no ser capaces de obtener una mayor eficiencia en los motores sin para ello producir emisiones a un nivel no aceptable. Dimensión Productos & Servicios.
“Antes de esta crisis, Volkswagen era una de las compañías con mejor reputación del mundo, ocupando la meritoria posición decimocuarta en el ranking de las 100 multinacionales mejor valoradas por consumidores de los cinco continentes (2015 RepTrak® 100). Una posición que era incluso mejor (undécima) cuando nos quedamos con la percepción de la compañía en las dimensiones más relacionadas con la RSE: Ciudadanía, Integridad y Entorno de Trabajo (CSR RepTrak® 2015)”, comenta Prado, quien se pregunta si ¿conseguirá Volkswagen hacerse perdonar este error? “La imagen de Volkswagen tardará mucho en recuperarse debido a la gran magnitud de la crisis. No obstante, la mejor o peor gestión de la misma puede amortiguar sus efectos, o agravarlos todavía más. La receta es la misma de siempre en estos casos: dar la cara, mostrarse con transparencia, reconocer el error y poner en marcha inmediatamente un plan de acción que minimice el daño causado, explicándolo con detalle a los stakeholders de la compañía”.
DÓNDE QUEDA LA ÉTICA
José Luis Fernández considera que “trucar software durante diez años, en más de 11 millones de vehículos, es indicio de un modus operandi absolutamente ajeno a la ética que pide no engañar y de una cultura corporativa que no tiene más valor que el dinero rápido, fácil, a corto plazo… y como sea. En suma, una verdadera lástima, porque tales prácticas no son propias de una empresa seria, ni de una industrial sostenible, por mucho que se les llene la boca con apelaciones a la Responsabilidad Social. El problema sigue siendo el modelo de negocio”.
López Triana afirma que “la ética es necesaria para la toma de decisiones de cualquier empresa, es la savia que sustenta el árbol. Por eso, el papel de la ética y su integración en la empresa requiere una reflexión previa sobre el modelo de empresa, y su papel en la sociedad que Volkswagen debe hacer”. Idea compartida por Manuel Navarro: “La ética en este caso parece reñida con la competitividad, en la estrategia de la marca y las consecuencias se reflejan en el engaño a las autoridades y en el daño a los consumidores, por lo que la reputación de la marca ha saltado por los aires”.
“Es cierto que muchas empresas todavía no le dan a la ética de los negocios el rol central que ésta debería ocupar en su operación”, reflexiona Fernando Prado, quien considera que “vivimos en la economía de la reputación, donde las percepciones sobre las empresas (reputación corporativa) mueven los comportamientos hacia ellas (comprar sus productos, invertir en ellas, solicitar empleo, etc.) que a su vez impactan en los resultados económicos. Esto está demostrado cuantitativamente. Si ser percibida como ética influye de manera determinante en la reputación de una empresa y esa reputación en el negocio, tenemos que concluir que priorizar los comportamientos responsables y éticos debería ser una máxima para todo gestor de empresas”.
Orencio Vázquez se pregunta ¿cuánto cuesta ser realmente responsable? “En el caso Volkswagen se ve claramente que la falta de ética afecta directamente al valor de la compañía, no sólo para los accionistas, sino a su imagen social, puede afectar a la plantilla con despedidos…”, dice el coordinador del Observatorio de RSC, quien indica “que con el caso Volkswagen la sociedad vuelve a poner en tela de juicio a las compañías que se declaran socialmente responsables”.
