Ahora bien, cabe preguntarse si tienen o van a tener algún papel en la Responsabilidad Corporativa (RC). En mi opinión, la respuesta es clara: sí. Y lo es, no sólo porque el diálogo está en la esencia de la RC y las redes sociales son básicamente conversación, sino porque, sobre todo, las redes pueden ser una importante palanca para impulsar la gestión de riesgos, la gestión de oportunidades y el stakeholder engagement, que sería transversal. La incidencia de las redes sociales en estas tres dimensiones de la RC ya puede verse a diario.
En primer lugar, gestión de riesgos o impactos negativos de una organización por su actividad o su falta de diligencia (daños al medio ambiente o a la salud, vulneraciones laborales, corrupción, etc.): si la empresa “tiene sensores” en todas las capas de la sociedad (también en las redes sociales), podrá detectar ex ante, y prevenir, reales o potenciales riesgos reputacionales.
Por otro lado, las redes sociales están cambiando el alcance de los riesgos: cualquier tema cobra una dimensión global en minutos. Y no sólo eso. Muchos de estos asuntos surgen en Internet y de ahí van a la prensa, la tele… La buena noticia es que las redes sociales dan a las compañías la oportunidad de explicar lo sucedido en tiempo real.
Si nos referimos a la gestión de oportunidades, es inevitable pensar en las redes sociales como fuente de innovación, conocimiento y talento. Hoy en día todas las empresas tenemos, a través del emprendimiento y la innovación, una oportunidad de encontrar nuevos motores de crecimiento con impacto positivo en la sociedad. Las redes sociales no sólo pueden acercarnos a los emprendedores o a los colectivos desfavorecidos sino que pueden ser una herramienta en sí misma para llegar a cabo esos negocios con componente social, e incluso mostrarnos las oportunidades que no veíamos desde nuestras fortalezas corporativas.
Por último, stakeholder engagement. El mero hecho de entrar en la conversación marca un hito para una empresa porque abre otras vías de relación con sus stakeholders, complementarias y diferentes a las tradicionales. Seamos ‘sensatos’ (por no decir serios): una compañía que lleva años operando en el mercado, por definición, lleva años relacionándose con sus stakeholders en el mundo ‘analógico’. Pero las redes ofrecen nuevas vías en el entorno digital: son inmediatas, pueden crear el help-desk más personalizado y ágil que podamos imaginar… Las redes, en última instancia, suponen un reto para las empresas. Y es un reto al que no pueden renunciar.
Sin duda, en las redes sociales, cada sector, cada negocio, cada empresa trabajará las citadas dimensiones de la RC en función de sus particularidades y de sus impactos. Ahora bien, creo que es importante no perder de vista que lo que sucede en Internet no es independiente de ese mundo ‘analógico’; debe verse como un todo. Y ordenar, estructurar y medir nuestra labor en Internet nos ayudará a sacarle el máximo partido y a gestionar nuestra reputación on-line (y offline u ‘analógica’).
