¿Cuáles consideras que son los principales desafíos a los que se enfrentan las empresas al comunicar sobre sostenibilidad?
El primer desafío al que se enfrentan las empresas es el propio miedo interno a que las cosas no se hagan bien. Es un territorio en el que en muy poco tiempo se ha evolucionado muy deprisa y se ha regulado mucho. Quizás no ha dado tiempo a que las compañías asimilen internamente o implanten estas medidas a la velocidad necesaria. Está ocurriendo que muchas empresas se autocensuran y no quieren comunicar. Por ello es importante apoyarse en aliados en comunicación que sean expertos en sostenibilidad, paraque puedan orientar en cómo hacerlo con rigor y sensibilidad
Sin embargo, otras tienen el reto principal de entender qué y cómo. Lo fundamental es tener una estrategia clara de diferenciación y decidir cómo comunicarla. Hay miedo a hacerlo mal y todo esto se suma a una regulación que va muy deprisa. Se crea la tormenta perfecta para que no se esté haciendo todo lo que se debería y en este momento la comunicación debe ser un pilar fundamental, porque es la que ayuda a educar sobre la sostenibilidad.
¿Cual es tu perspectiva sobre la regulación? ¿Qué impacto crees que va a tener en las estrategias de comunicación de las empresas?
Las cosas han cambiado, venimos de una desregulación muy grande y ahora se está regulando a ritmo vertiginoso, se habla de tsunami regulatorio en sostenibilidad. En concreto, la Directiva Greenwashing para mi es muy buena, ya que no sólo cubre aspectos de pura comunicación en las compañías, sino que cubre aspectos de fabricación, obsolescencia programada, marketing, comercialización y postventa.
En el caso de los que lo están haciendo bien, va a seguir marcando el camino correcto, y para los que lo están intentando, va a ser de gran ayuda. Siempre voy a estar a favor de la regulación, solo que a veces creo que está viniendo a un ritmo excesivamente rápido.
¿Cómo pueden las empresas evitar este greenwashing y construir una comunicación más transparente y auténtica?
La autenticidad sólo te la da la esencia, el responder a lo que realmente eres. La clave de toda comunicación, primero es la escucha. Si como compañía has hecho los deberes de saber cuáles son los temas clave en los que tú puedes tener un mayor impacto y a la vez
son fundamentales, es entonces cuando se crea una buena esencia que parte de un trabajo coherente, consistente, con un plan y una estrategia. Cuando esto ocurre, la comunicación viene dada. La comunicación es escucha, y es hacer, es estrategia.
En ese sentido, es fundamental la doble materialidad que exige la nueva directiva de reporting. Es un paso de base en el que estamos ayudando a muchas empresas para definir esa esencia y trabajar después una estrategia ESG y plan de comunicación.
En tu experiencia, ¿que papel juegan los datos sólidos y verificables en la construcción de una comunicación ética?
Construir frases bonitas y vacías es un claim publicitario. Las compañías funcionan en base a objetivos, metas y KPis. Lo mismo en el ámbito ESG, donde los datos importan. Lo fundamental es saber cuál es el dato y no caer en el efecto watermelon, en el que mido por fuera, todo está verde y no veo que por dentro está rojo. Tenemos que ser muy sinceros para comprender cuál es el dato que debo medir y compartir.
También hay que saber transmitir los datos al público, ejemplificando de una manera entendible. La gente tiene que entender que esto es importante, es el futuro de nuestro planeta, de la sociedad y de nuestra existencia.
¿Cuáles son las claves a la hora de transmitir mensajes de sostenibilidad y lograr que este resuene tanto en el exterior como en el interior de una compañía?
En primer lugar, es necesario construir una estrategia. Cuando hay un plan bien ejecutado, es más fácil que tengas un relato distinto. Lo más importante es interiorizarlo en tu compañía.
Tiene que haber comunicación del líder, que los directivos hablen de estos temas y que el equipo se involucre en ese discurso. Y después viene contarlo fuera, con sencillez, con ejemplos, de manera humanizada, con un dato llevado a una historia. Hacerlo de manera recurrente, que se vea que no es un impulso, ni de manera promocional u oportunista.
¿Cómo pueden las empresas enfrentarse a los posibles desafíos legales en el ámbito de la comunicación sostenible?
Actualmente estamos viendo denuncias entre compañías y numerosas acusaciones. Creo que el tiempo pone las cosas en su lugar. No se debe tener temor a las denuncias si lo haces bien.
En mi experiencia, trabajando con muchas compañías de diferentes sectores, las compañías lo están haciendo y lo están trabajando. Todos podemos tener fallos, pero creo que la ley está hecha para proteger, no para perseguir. La ley tiene que ayudar y estimular. Pido por tanto que no solo haya regulación coercitiva, sino que también haya incentivo y estímulo positivo. Animo a las autoridades a que también se fomente desde la subvención, para que el que lo hace bien, también vea esa recompensa.
Las sesiones formativas son de vital importancia. Es una de las áreas de servicios que estamos desarrollando en Quum. Formación en sostenibilidad y en otros aspectos para que las compañías de todo tamaño entiendan bien lo que deben hacer.
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