El compromiso con la sostenibilidad avanza cada vez con más fuerza entre las marcas de alta gama. Una decisión crucial para las compañías, ya que las inversiones ‘verdes’ representan una ocasión única para crear valor y afectan a todas las categorías de la industria de la alta gama. Así lo pone de manifiesto el informe de Círculo Fortuny ‘La Sostenibilidad como Oportunidad de Generación de Impacto en el Sector Alta Gama’ con el análisis de McKinsey & Company, con motivo del Fortuny Talk celebrado hoy en Madrid que concentró a los directivos de las marcas líderes en el sector.
Una coyuntura medioambiental propensa a invertir en criterios ESG que produce grandes resultados, directamente relacionado con las expectativas de los consumidores que cada vez más demandan experiencias sostenibles: un ~30-60% de los consumidores están dispuestos a pagar más por productos sostenibles, siendo la Generación Z y los Millennials los más predispuestos.
Esto se traduce en una generación de valor sin ambages para las áreas que comprende el sector de alta gama, que van de la moda, accesorios y joyería a los productos gastronómicos o al mobiliario y diseño de interiores, pasando por sectores como la belleza o el hospitality: los productos sostenibles crecen el doble que los tradicionales, además de estar valorados hasta un 30% más, de acuerdo con el informe.
Asimismo, los activos gestionados por los denominados inversores ESG -que apuestan por la defensa de la naturaleza- han crecido al ritmo de 16% de crecimiento anual, en los últimos años. Además, las compañías que invierten en sostenibilidad se valoran entre dos y cinco veces más que las que no lo hacen.
En este sentido, el 87% de los ejecutivos de la industria de la alta gama opina que la normativa internacional, comunitaria o nacional que aboga por la reducción de emisiones ya impacta sobre su negocio. Así lo ponen de manifiesto los miembros de Círculo Fortuny, la principal asociación de la alta gama en España: cuanto mayor sea la innovación e inversión en soluciones verdes, mayores serán los márgenes empresariales.
Conexión emocional vía “historias ESG”
Una inclinación verde que impulsa la captación de talento: el 80% de los empleados considera que la sostenibilidad es un tema importante, siendo el primer factor para elegir un nuevo empleo para uno de cada cuatro. Igualmente, el estudio constata que el compromiso de los empleados se dispara hasta por cuatro en aquellas compañías con un propósito claro y acorde con los valores sostenibles.
Para las marcas, desarrollar una propuesta de valor ESG supone tejer una conexión emocional más sólida con los clientes. Comunicar una “historia ESG“ con objetivos relacionados con la naturaleza consigue fidelizar a las generaciones más concienciadas, además de colmar sus expectativas y una mayor demanda de experiencias sostenibles.
Una conexión entre marca y cliente basada en la siguiente premisa: la alta gama es contraria al consumo y la producción masivas; por eso las marcas se afanan por reducir el consumo de bienes y recursos a lo largo de una cadena de valor que requiere excelencia en el origen y en el tratamiento de los materiales. Un proceso válido tanto para la adquisición de pieles o fibras como para la carta de un restaurante inspirada en el respeto hacia los recursos naturales.
Excelencia en toda la cadena de valor
También sucede lo contrario: los consumidores cambian de marca si reconocen el impacto negativo de un producto en hábitats naturales. Por ejemplo, el algodón vinculado a la pérdida de hábitats terrestres se penaliza en mercados como la Unión Europea. Esto es válido para las empresas de productos de alimentación o las bebidas de alta gama: la disminución de la calidad del suelo reduce el rendimiento de la producción de la cosecha.
Una estrategia de sostenibilidad que incrementa cualitativamente el valor percibido de la marca. Así, fomentar la trazabilidad de los recursos renovables y no renovables, colaborar con proveedores ecológicamente responsables o introducir -con el empuje de las tecnologías de última generación- estándares de medición y de impacto en las políticas de abastecimiento propulsan la percepción de las empresas y las aúpan al liderazgo.
Incrementar el valor percibido de marca
Muchas de estas medidas están insertas en los miembros de Círculo Fortuny. Nuba ha creado el Bosque Nuba, más de 30.000 árboles para reducir el impacto de la huella de carbono de sus viajes, además de apoyar el crecimiento de las comunidades responsables de la plantación y cuidado de árboles. TOUS, a su vez, cuenta con una plataforma de innovación y sostenibilidad, Afterlife, a través de la cual da una segunda vida a materias y productos.
Vega Sicilia impulsa prácticas agrícolas regenerativas para la protección de los ecosistemas. Castillo de Canena, afronta la sostenibilidad desde tres ángulos: el fomento de la biodiversidad, el uso de energías renovables en las instalaciones y el I+D+i para la optimización de los recursos naturales.
Más marcas de Círculo Fortuny ilustran esta apuesta decidida. Gandía Blasco opta por una producción artesanal, reduciendo los tintes químicos y de detergentes en su producción. Puerto Banús ha obtenido la certificación de Bandera Azul, que reciben los puertos que protegen la biodiversidad marina amenazada. Y Cap Rocat ha diseñado un plan para la regeneración ambiental de la isla a través de un programa de pesca local basado en la selección cuidadosa de proveedores sostenibles y proveedores locales.
Según Xandra Falcó, Presidenta de Círculo Fortuny, “la sostenibilidad está en el ADN de la alta gama, que siempre produce pensando en el largo plazo un número de objetos limitados y cuidando al máximo su elaboración, utilizando además recursos de proximidad para sus productos y respetando el medio ambiente. Pero además hoy en día el consumidor del lujo es el que más exige la sostenibilidad a la hora de comprar, seleccionando marcas que la adopten en sus valores. De igual manera, los inversores también valoran las empresas con prácticas más sostenibles.”
Según Ignacio Marcos, Socio Senior de McKinsey & Company y colíder de Sostenibilidad en consumo, moda y lujo a nivel global, “Las marcas de alta gama siempre han sido líderes en innovación y sostenibilidad, actuando como motor para llevar estas tendencias a mercados más masivos. La sostenibilidad no solo es una responsabilidad ética, sino también una oportunidad única para generar valor añadido. En lugar de ver la sostenibilidad y el beneficio como una ecuación de suma cero, debemos entender que ambos pueden coexistir y reforzarse mutuamente. Las marcas de lujo ya están demostrando que es posible crear productos de alta calidad que respeten el medio ambiente y, al mismo tiempo, satisfagan las expectativas de los consumidores más exigentes. El siguiente escalón en el reto es la creación de nuevos modelos de negocio de alta gama que continúen demostrando que lograr la sostenibilidad con beneficio es posible.”
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