Para mí es un privilegio y una gran satisfacción haber podido colaborar en este nuevo libro de Emilio Llopis, llamado a convertirse en una guía imprescindible no solo para los profesionales del branding y de la sostenibilidad, sino también para todos los gestores de empresa interesados en generar un impacto positivo y en que sus negocios y sus marcas perduren. Me complace haber podido colaborar involucrando a varios miembros del Foro de Marcas Renombradas Españolas, cuyas visiones y experiencias se reflejan en este libro, además de poder aportar una breve reflexión personal.
Lo primero que me gustaría destacar es el enorme sentido de la oportunidad de Emilio Llopis y su aproximación tan didáctica, absolutamente práctica, combinando su conocimiento experto con el trabajo sobre el terreno con tantas y tantas empresas.
Creo que esa visión teórico-práctica es la seña de identidad de Emilio, presente en todas sus conferencias, artículos y publicaciones. Por eso, su trabajo resulta no solo interesante, sino sobre todo útil, aportando, como en este caso, un modelo práctico de gestión.
Por otro lado, me gustaría aprovechar la oportunidad para compartir algunas reflexiones personales sobre lo que podríamos denominar marcas sostenibles:
– La esencia del branding es la creación de valor a largo plazo. Las empresas orientadas a la marca son, y así lo hemos demostrado en el Foro, compañías que tienen más capacidad de perdurar en el tiempo y que incorporan en su visión y cultura la voluntad de generar un legado. Ese propósito, esa voluntad de trascender, conecta no solo con la literalidad del concepto de sostenibilidad, sino con su concepción más profunda, porque aquellas marcas preocupadas y ocupadas por el impacto que generan en sus distintos públicos de interés serán también las que más capacidad tengan de perdurar.
– ¿Es la sostenibilidad una ventaja competitiva? Rotundamente sí. Lo es hoy en día porque para aquellas marcas con una aproximación más auténtica y creíble a generar un impacto positivo supone claramente un factor de diferenciación. Y lo será en el medio y largo plazo porque muchas de aquellas que no hagan ese esfuerzo se quedarán por el camino. Apostar por la sostenibilidad no es solo una oportunidad, sino también una necesidad.
– Las empresas, a través de sus marcas, tienen una enorme capacidad transformadora y pueden actuar como auténticos agentes del cambio. Los retos a los que se enfrenta la humanidad son de enorme calado y los poderes públicos no tienen la capacidad de abordarlos en solitario. Por eso, resulta imprescindible no solo la involucración, sino incluso el liderazgo y la inspiración de aquellas marcas comprometidas con su futuro, sí, pero también con el de su entorno.
– La sostenibilidad es una variable cada vez más relevante también en términos de marca país. Los principales estudios de análisis de reputación de países y territorios han venido incorporando esa dimensión y demostrando la importancia creciente que le otorga la opinión pública internacional. Esto puede suponer una enorme oportunidad para España, ya que cuenta con factores intrínsecos relacionados con su entorno natural y con su mix energético, pero también con marcas que están liderando ese esfuerzo en sus distintos sectores. Se trata de una oportunidad de generar un posicionamiento diferencial y creíble, pero que implica desarrollar una estrategia y ser constantes y honestos con lo que comunicamos.
– Las marcas se construyen de dentro hacia afuera, y la sostenibilidad también. De la misma forma que no es posible construir marcas relevantes sin el compromiso, la identificación y el convencimiento no solo de la alta dirección, sino de todos y cada uno de los empleados, lo mismo aplica para los negocios responsables. Para ello es clave generar una cultura corporativa clara y compartida, disponer de indicadores que demuestren que el esfuerzo merece la pena, y contar con modelos de gestión que impliquen a las distintas áreas de la empresa. Ni las marcas se construyen desde un departamento de branding ni la sostenibilidad la generan los responsables del área, por muy importante que sea su liderazgo. Es un esfuerzo transversal, holístico, que debe incluso involucrar a proveedores y clientes. Este libro aporta un modelo claro de cómo conseguirlo y de cómo incorporar, por tanto, la sostenibilidad, de una forma creíble, a la propuesta de valor de una marca.
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