Este 2012 han sido reconocidas por primera vez con el distintivo de Empresa Socialmente Responsable (ESR) que otorga el Cemefi más de 200 organizaciones, llegando a 684 en total, la cantidad más alta en la historia.
Cada vez más proliferan congresos, talleres, seminarios, publicaciones, diplomados, etc., de RSE donde las organizaciones invitadas exponemos nuestros casos de éxito y mejores prácticas. Sin embargo, es necesario reconocer que no todas las acciones de Responsabilidad Social implementadas por las organizaciones son exitosas, por lo cual es conveniente hacer de forma periódica un alto en el camino para reconocer aciertos y errores, con el fin de robustecer los proyectos actuales y futuros. El análisis del artículo se divide en tres categorías: estratégicos, tácticos y operativos.
ERRORES ESTRATÉGICOS
1. No hay congruencia en la alta dirección: “Hay que obtener ese reconocimiento para ser los primeros en la industria en tenerlo”. Estas fueron las palabras del director general de una empresa de tamaño medio que postuló para el reconocimiento que otorga un organismo mexicano. Poco tiempo después, un empleado de la misma empresa me comentó: “Todo es una farsa, ojalá pudieras ver como se trata a los empleados aquí”. No hay que utilizar la RSE exclusivamente con fines mercadológicos, sino como un mecanismo de impacto social o ambiental positivo ante uno o varios de nuestros grupos de interés.
2. Falta de visión estratégica: El comentario de Chico Pardo destacado en azul refleja la posición que ocupa la RSE en algunas organizaciones. Sin embargo, para que funcione debe responder a una visión integral alineada a la estrategia de la organización. Debe estar integrada en la misión, visión y estrategia del negocio.
3. No tener indicadores de desempeño alineados a la estrategia del negocio: Sin indicadores de desempeño alineados a la estrategia de negocio, es difícil que un proyecto de Responsabilidad Social permanezca en el largo plazo.
ERRORES TÁCTICOS
4. No aprender de los errores: “Nosotros nunca cometemos errores”, fue la frase de una colega de una empresa trasnacional que, por cierto, ya no es el líder en su industria. No admitir errores limita de manera importante el logro de los objetivos.
5. Esperar obtener resultados más rápido que el tiempo necesario de maduración del proyecto: La mayoría de los proyectos exitosos de RSE no son una carrera de velocidad sino de resistencia, en donde la dedicación, paciencia, tolerancia a la frustración y la capacidad de adaptación son elementos clave. En la empresa en la que colaboro desarrollamos proyectos en comunidades indígenas que tardan varios años en consolidarse, para lo cual se necesita que la alta dirección esté realmente comprometida en contribuir a lograr un cambio positivo y obtener resultados en el tiempo correcto de desarrollo y maduración de un proyecto.
6. Que sea un área aislada dentro de la organización: “Ustedes viven en su mundo feliz”. Este comentario que hizo hace algunos años un compañero de trabajo nos dio pie a evaluar el involucramiento de toda la organización en la RSE. Desde hace dos años, el desarrollo de acciones al interior de la organización ha sido una prioridad, que incluso nos ha llevado a estar entre las 10 Súper Empresas para trabajar en México, según el ranking de Expansión. El involucramiento de los colaboradores es clave para que los proyectos de RSE formen parte de la cultura de la organización.
7. No considerar todos los elementos clave en un proyecto de RSE: En cierta ocasión, en la empresa en la que colaboro, nos aliamos con una organización ambiental líder en México para la compra de árboles de Navidad sustentables. Pocos días después de la entrega, los árboles se empezaron a secar. No habíamos tenido en cuenta las condiciones para la conservación de estos ejemplares. Es mejor prever todos los elementos para que el proyecto sea exitoso. Una buena planeación ahorra muchos dolores de cabeza.
8. Falta de humildad: Como decía John Maxwell, “un hombre debe ser lo suficientemente grande como para admitir sus errores, lo suficientemente inteligente como para aprovecharlos y lo suficientemente fuerte para corregirlos.”
9. No documentar los proyectos: Para lograr la trascendencia de los proyectos de RSE, es muy importante que estén debidamente documentados mediante procedimientos y metodologías. Con ello el conocimiento quedará depositado en la organización, más allá de las personas que le dieron origen.
10. No comunicar adecuadamente las acciones de RSE: Hay que cuidar que la información sea veraz, clara, objetiva y sobre todo verificable, es decir, que los grupos de interés tengan acceso a las acciones y los resultados. Tanto la omisión de comunicación como la exageración de los logros es algo que debemos evitar.
11. Querer hacer los proyectos sin tener conocimiento ni experiencia. La RSE no solamente es cuestión de voluntad, hay que saber hacerlo. Una forma de suplir nuestro desconocimiento es aliarse con fundaciones u organismos expertos en el tema que compartan la visión y contribuyan al logro de los objetivos.
12. Aliarse con las personas u organizaciones incorrectas. Un aliado incorrecto puede hacer fracasar un proyecto prometedor. Es necesario aliarse con las organizaciones correctas que complementen nuestros conocimientos y experiencia.
13. Que respondan mayormente a intereses personales que a la institucionalidad: Es necesario garantizar que los proyectos de RSE respondan a la estrategia de la empresa y no a intereses personales.
14. No desarrollar competencias en la organización. Es importante que las competencias, conocimientos, metodologías y procesos vayan siendo depositados en la organización, logrando su institucionalización para no depender de una o pocas personas.
15. Falta de flexibilidad: La mayoría de los proyectos requieren adecuaciones y tienen que adaptarse a las circunstancias y condiciones para conseguir los objetivos. En una ocasión, la directora de una fundación comentó que recibió un recurso “etiquetado” para un proyecto específico, no pudiendo destinarse para otro fin. Poco tiempo después, las circunstancias cambiaron y el proyecto dejó de tener sentido. Los recursos no fueron aprovechados.
16. No considerar a tus grupos de interés más relevantes: hay que definir cuáles son los grupos de interés más relevantes (empleados, clientes, accionistas, proveedores) y que las acciones vayan encaminadas hacia ellos. Una vez esos grupos hayan sido atendidos, seguirán los que no sean tan relevantes.
17. Realizar acciones de RSE sólo para conseguir premios: A las organizaciones les gusta recibir premios. Sin embargo, deben verse como un reconocimiento a las acciones sociales o ambientales en beneficio de uno o varios grupos de interés y no como un fin en sí mismos. El fin debe ser contribuir a lograr un impacto social y/o ambiental positivo. Lo reconocimientos llegaran después.
18. Que los proyectos no sean replicables: Un proyecto exitoso de Responsabilidad Social debe tener la capacidad de repetirse en condiciones similares. De esta forma, se puede tener un mayor impacto social o ambiental positivo a través de una iniciativa probada.
19. No involucrar a las personas clave dentro de la organización: En las organizaciones hay personas clave que pueden contribuir al éxito de un proyecto y no considerarlas puede ser un error importante. Más allá de jerarquías, las personas clave cuentan con la voluntad, empuje y liderazgo informal para contribuir al éxito de un proyecto. El reto es identificarse e invitarlas a ser parte activa del proyecto.
Errores de Operación
20. Hacer Forzoso lo voluntario: hace poro visité una fundación que atiende comedores infantiles en zonas marginadas del país. Encontré que una empresa de miles de empleados estaba desarrollando un programa de voluntariado y al platicar con los empleados, uno de ellos me comentó: “Nos avisan el día que nos toca venir y nos mandan en un camión. Yo no quería venir porque tengo mucho trabajo, pero no tuve opción”. Seguramente, un indicador de desempeño de esta empresa es la cantidad de “voluntarios” con los que cuentan, más allá del compromiso de lograr un cambio positivo real en los diversos grupos de interés. Mi recomendación es que “lo voluntario” no sea forzoso.
21. Faltas de seguimiento: hace falta un seguimiento puntual de proyectos, sobre todo al principio. No es suficiente enviar correos, avisar a las áreas involucradas o que el procedimiento esté en la intranet. Hay que atender al detalle a las personas clave del proyecto y brindar acompañamiento para asegurar el éxito.
Conclusión:
Actualmente ya hay diversas metodologías para diseñar, implementar, dar seguimiento y medir las iniciativas sociales o ambientales.
Teniendo la visión clara, el conocimiento, las personas adecuadas, los aliados correctos, las herramientas y recursos necesarios, los sistemas de medición y evaluación, y, sobre todo, la mente y el corazón en su lugar, seguramente los programas de RSE serán un éxito.
