Negocio Responsable es una organización joven, y surge como una plataforma que permite conectar a profesionales de la RS a través de alianzas institucionales con sus organizaciones o empresas de referencia. Todo ello en torno a un manifiesto participativo donde cada empresa añade su principio personalizado. Dicha plataforma se centra en la formación, consultoría, intermediación legal e I+D+i en sostenibilidad.
Entrevistamos a Alberto Jiménez-Piernas, CEO y fundador de Negocio Responsable que nos habla de cómo la organización surge como respuesta a una hipertrofia de las estrategias de comunicación dentro de la RSC. Alberto Jiménez-Piernas es doctor en Derecho Europeo por la Universidad de Bolonia, profesor y coordinador académico del máster de RSC y Sostenibilidad de CMI Business School.
¿Qué nuevos modelos de negocio responsable y centrado en el largo plazo existen en nuestro país?
En España están surgiendo numerosas iniciativas de emprendimiento entorno a nuevos modelos de negocio que integran desde el principio, en su ADN, una preocupación por los aspectos sociales y medio ambientales. Podemos distinguir dos vertientes. Por un lado, empresas que cambian el análisis del ciclo de vida de sus productos o servicios para hacerlos más sostenibles; y en otros casos, nos situamos ante empresas, productos y servicios que son nuevos y que son mucho más disruptivos porque integran desde su mismo diseño inicial una estrategia de sostenibilidad centrándose en algún aspecto concreto. Esto facilita enormemente que la empresa sea mucho más responsable y reconocida como tal en el mercado. En este sentido, podemos hablar desde Micropymes a pie de calle que apuestan por un café con una trazabilidad, hasta modelos tecnológicos, como start-ups de base tecnológica que dan solución a un problema social. Tienen por supuesto un ánimo de lucro como cualquier empresa, pero son conscientes de que están solucionando una necesidad, o bien social o bien medioambiental, por tanto yo creo que estás son las dos grandes tipos de emprendimiento responsable que se están dando en la actualidad.
¿Cómo ha evolucionado la estrategia de la RS en Negocio Responsable durante este año y cuáles son actualmente sus principales líneas de actuación?
La plataforma de Negocio Responsable es una organización joven, el nombre de “plataforma” precisamente responde a la intención de poner en contacto a profesionales diversos de la Responsabilidad Social. La evolución más reciente y más importante parte de una constatación; en primer lugar, ya no existe el profesional de la RSC que sepa de todo en materia de RSC porque tenemos su dimensión social, su dimensión medio ambiental, una dimensión jurídica o bien una dimensión de ciencias duras donde van a tener que aprender a colaborar los distintos profesionales de la RSE. Negocio Responsable surge como una plataforma que permite conectar a profesionales de la RS a través de alianzas institucionales con sus organizaciones o empresas de referencia. Todo ello en torno a un manifiesto participativo donde cada empresa añade su principio personalizado, o cada organización en caso de la cátedra de RSC de Málaga. De esta forma, cada empresa u organización añade principios personalizados que son los que mejor definen su apuesta por la RSC. A partir de este punto, la plataforma se nutre de los profesionales de las diversas alianzas para ofrecer un producto personalizado ad hoc a las empresas o instituciones que se ponen en contacto con nosotros. Esto permite customizar mucho el servicio de consultoría, permite añadir un valor técnico a la misma y superar esa fase de los planes, de las políticas para avanzar hacía los procesos con un espíritu muy práctico.
¿Nos podría citar alguna buena práctica de su organización en este tema?
Yo destacaría sobre todo en este sentido una apuesta decidida por la colaboración con universidades públicas, y con la transferencia de conocimiento y de investigación. En la universidad pública española se está haciendo mucha investigación a muy alto nivel en diferentes ámbitos que toca a la Responsabilidada Social y medio ambiental de las empresas. La plataforma pretende de algún modo ayudarles a que esos conocimientos se transfieran de una forma efectiva y adaptada al lenguaje de la empresa propio del mundo privado.
¿Qué papel tiene en Negocio Responsable la comunicación de la responsabilidad social? ¿Qué destacaría de la misma?
La plataforma de Negocio Responsable surge de algún modo como respuesta a una hipertrofia de las estrategias de comunicación dentro de la RSC. Busca en principio, dar respuesta a la necesidad de soluciones técnicas interdisciplinares dentro de la empresa para luego dar el paso a la comunicación. La comunicación es muy relevante pero necesita un previo que son, como es lógico, acciones y procesos concretos que mejoren la sostenibilidad de la organización o de la empresa. Desde este punto de vista, contamos con una alianza también en materia de marketing y comunicación, que a posteriori, una vez se ha realizado el plan y su seguimiento, se analiza el potencial que puede tener a nivel reputacional. Hoy en día sería un error distinguir de forma tajante entre riesgos reputacionales y operativos. Existen transferencias entre ambos, y la empresa debe ser consciente de ello. La comunicación debe venir siempre después de un análisis, un diagnóstico y de un seguimiento técnico de la política de sostenibilidad de la empresa.
Negocio Responsable también ofrece un Centro de Recursos donde cualquiera puede acceder en abierto a los principales estándares de la RSC, y El Ojo Clínico, el Blog de Expertos donde se da voz a profesionales muy diversos de la sostenibilidad.
¿Cuáles son las principales ventajas y beneficios de apostar por la responsabilidad social?
En primer lugar desde un punto de vista altruista, está claro que nos permitirá a todos vivir en un planeta más sostenible y con un aire más limpio y en sociedades en general más felices. Hay ámbitos en los cuales el retorno para la empresa se hace mucho más evidente. En el ámbito medio ambiental, por ejemplo, los ahorros de costes energéticos van de la mano con las estrategias de sostenibilidad y en estos casos ha sido muy fácil hacerle ver a la empresa el beneficio de adoptar una política de responsabilidad social corporativa. En el ámbito social es más complicado al menos calcular este retorno. El momento actual, es el del desarrollo de unos indicadores fiables que sirvan tanto para el ámbito social como para el ámbito medio ambiental. Estos indicadores todavía se encuentran en una fase incipiente, y hay que generar más confianza en la empresa. Mi recomendación particular para la empresa sería que tampoco necesite una demostración cuantitativa de los ejercicios de una opción política solvente y técnica de la RS ¿Por qué? Porque muchas veces es a posteriori donde se producen esos costes por ejemplo en términos de riesgos de reputación y de operaciones, además son dos clases de riesgos que se contagian y uno puede llevarnos al otro. Desde el punto de vista de la prevención, la RSC se puede convertir en pocos años en la consultoría de estrategias y operaciones en términos generales porque abarca cada vez más aspectos que pueden ir desde la protección de datos hasta la protección de medio ambiente pasando por el cuidado de las plantillas y del talento humano y por otros muchos aspectos y dimensiones. Por lo tanto, hay que pasar de ese lenguaje de riesgos a un lenguaje de las oportunidades y de la prevención, y no obsesionarse con los indicadores cuantitativos, aunque nos pueden servir para tener una mejor radiografía del estado actual de las organizaciones y empresas.
En su opinión ¿cuáles serían los principales errores que se siguen cometiendo en materia de RSE y cómo subsanarlos?
Existen muchos elementos que podríamos mejorar. Desde el punto de vista de las instituciones públicas hace falta un marco que discipline mejor las iniciativas de RSE y sostenibilidad. Las instituciones públicas tiene la responsabilidad en materia de RSC de proporcionar las bases estables para que la empresa a partir de ahí pueda realizar una contribución efectiva a los ODS, a la sostenibilidad de sus organizaciones y en sus relaciones con terceros, con stakeholders etc… Es importante refundir el marco institucional que promueve la RS en España. No tiene mucho sentido que exista un plan nacional de empresas y derechos humanos en el Ministerio de Exteriores, que exista un Consejo Estatal de Responsabilidad Social en el ministerio de empleo y seguridad social, el Punto Nacional de Contacto de las Directrices de la OCDE en el Ministerio de Economía… estos órganos suelen tener escasa comunicación o coordinación entre ellos, y presentan una escasa actividad. No tiene sentido que en este escenario se le haya añadido una Comisión Interministerial separada para la contratación pública responsable. En definitiva, al final el marco institucional debe refundirse tratando de respetar los intereses de todas las partes implicadas. Puedo comprender que haya ciertas resistencias a refundir el marco institucional por temor a perder una silla en algún lugar. Yo animaria a todos los actores a que sean generosos, desde los sindicatos hasta organizaciones de empresas pasando por las propias empresas y por los ministerios a qué sean generosos y traten de refundir este marco institucional. Existen por supuesto cosas que se pueden mejorar desde el ámbito de la propia empresa. Es preciso abrirse a un talento técnico que ahora mismo se está comenzando a conformar pero que todavía no ha entrado con suficiente fuerza dentro de los departamentos de RS y sostenibilidad de las grandes empresas. Son las grandes empresas las que se pueden permitir contar con tales departamentos. Será fundamental, desde un punto de vista del talento, que las grandes empresas se abran a nuevos perfiles, a perfiles transversales que abarquen desde estas cuestiones ambientales hasta temas sociales, jurídicos… Va a hacer falta una reestructuración dentro de la gran empresa para poder lidiar con solvencia con esta evolución y el potencial de la responsabilidad social y y la sostenibilidad. Ha habido una evolución reciente en la cual muchos profesionales del marketing y de la comunicación se han encontrado una situación complicada debido a la juridicación gradual de la RSC y a su avance técnico en materias científicas. Se han encontrado una posición complicada a la hora de adaptarse a estos desarrollos. No contaban tampoco en sus equipos con la experiencia suficiente, por lo tanto esto es un desafío que la empresa debe también abordar desde dentro. La comunicación entre departamentos es fundamental. El directivo de la RSE tiene que tener al final una gran capacidad de comunicación dentro de la empresa con los diferentes departamentos. Todos estos departamentos deben estar instruidos en esa necesaria colaboración. Hay que establecer canales de comunicación internos que sean efectivos, y cuyo objetivo principal no sea la defensa de los intereses de un departamento en concreto, o de otro, dentro de la empresa, sino el avance de la sostenibilidad de la organización en su conjunto. Esto abarca desde cuestiones tan técnicas y jurídicas como el tema del compliance y los canales internos de denuncia donde está claro que se está avanzando. De hecho ya hay proyectos de startups que están intentando aplicar el blockchain al compliance, y esto es muy interesante. Por otro lado hay cuestiones más interesantes no tan técnicas o jurídicas de la gestión cotidiana de RSC donde todos los departamentos deben implicarse y tener un canal de comunicación lo más fluido posible. Es importante que cada organización tenga claro que la RSC no es una cuestión maximalista, es un programa de mejora continua de su sostenibilidad evitando frustraciones en este sentido. Por supuesto, esto atañe a la comunicación enormemente ya que no se debe trasladar la idea de que falta más trabajo del que se está haciendo. Hay que trasladar la idea de que cada paso cuenta, y que no se trata de un programa de máximos, sino de ser realistas en relación con los clientes, los proveedores, los trabajadores etc…
Aún se oye en determinados foros que aseguran que las empresas hacen responsabilidad social por cosmética, por lavado de imagen, por lo que se denomina como greenwashing ¿Qué opina de ello y como revertir la situación?
Cada día me encuentro con un perfil muy crítico que está descreído, defraudado con la RSC. Esto ha surgido, en parte, debido a un problema que he citado antes como es la hipertrofia comunicativa de la RSC. Por tanto, lo que ha ocurrido es que la RSC ha adoptado un perfil de comunicación muy potente pero cuando luego han surgido crisis por algún problema de sostenibilidad social o medio ambiental, el consumidor final no se lo ha perdonado y la imagen pública de la empresa se ha visto dañada doblemente. La estrategia de comunicación previa era muy potente y no reflejaba unas acciones y unos procesos por detrás, por tanto era de algún modo un cascarón vacío. Este es el diagnóstico: ¿cómo podemos recuperar la confianza en el mercado y cómo podemos asegurar que la sostenibilidad sea también un vector de competitividad en el mercado?. Solo hay una manera que es recuperar la confianza de los consumidores, recuperar también la confianza de la imagen pública y distinguiendo muy bien entre filantropía corporativa y RSC. La clave está en esta distinción, sin perjuicio de la primera, quiero decir, la filantropía corporativa es muy positiva y en muchos ámbitos hasta fundamental pero no debe mezclarse con la RSC más que hasta cierto punto o punto razonable en la medida que pueden darse sinergias entre filantropía y RS. Pero son cuestiones diferentes. Esto no es algo que diga yo, es que las instituciones como la Unión Europea o las organizaciones internacionales que han impulsado y han promovido el avance de la RS así lo entienden Así lo definen también los estándares internacionales que contamos de RS a un nivel privado, como el ISO 26000. Por tanto, una distinción muy básica entre filantropía corporativa y RSC sería positiva para recuperar la confianza en los mercados. No obstante, entiendo que por el lado del medio ambiente y la sostenibilidad, los ODS están calando profundamente en los sectores de nuestra sociedad, y pueden constituir una oportunidad para que las empresas tomen el testigo de nuevo, se den cuenta de este pequeño problema y lo conviertan en una oportunidad para aclarar mejor sus procesos.
¿Cuáles son los principales retos y desafíos de la RS en nuestro país y en concreto en su organización?
Son muchos. Por ejemplo de aquí al 2030 los objetivos de desarrollo sostenible de Naciones Unidas a este paso, por ahora, no los vamos a cumplir. En España, como en la Unión Europea, la mayor parte del tejido productivo son PYMEs. Las PYMEs constituyen la cadena de valor de las grandes empresas, y también la cadena de sostenibilidad de las grandes empresas. En España, destacaría la necesidad de volcarse en la PYME, y en la PYME europea por extensión .. Por tanto, nos planteamos cómo implicar a las PYMEs. A las PyMEs, la estratégia basada en la comunicación no les basta. Necesitan ver un retorno claro y es un contexto donde las tensiones financieras son mucho más fuertes y dónde hay que demostrar el beneficio para la comunidad, el valor compartido de la adopción de la RSC y demostrar los riesgos a los que puede conducir la no adopción de una estrategia sostenible a medio o largo plazo. La sostenibilidad es un vector de competitividad en el mercado, de cara a stakeholders, de cara inversores, de cara consumidores y ahora también de cara a la contratación pública. La reforma de las directivas de contratación pública son un ejemplo de esto en la UE y en España. En Negocio Responsable, el problema como en cualquier otra organización más o menos pequeña, es conseguir implicar a profesionales que proceden de diversos sectores, y al final la formación es clave. En estos momentos falta también información solvente en materia de RSC y uno de mis desafíos es conseguir que el interlocutor o colaborador esté alineado en un concepto claro de RSC y en su aplicabilidad, y que a su vez sea capaz de llevarlo a la práctica en su ámbito profesional concreto. Al final, las organizaciones que se dedican a RSC tienen que invertir mucho en la formación de las personas que les están acompañando.
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