La comunicación de la estrategia de RSC y las actividades y acciones puestas en marcha forma parte del diálogo entre la compañía y sus grupos de interés, como afirma Giovanna Michelon, investigadora y profesora de la Universidad de Exeter. Comunicar ayuda a legitimar cómo se comporta la empresa y, si es necesario, a cambiar percepciones y expectativas sobre dicho comportamiento. En definitiva la RSC y su comunicación, gestionadas de forma integrada, contribuyen a la reputación corporativa de las compañías.
En nuestra opinión, la mayoría de las empresas que cuentan con una estrategia de RSC tienen estas cuestiones claras. Los retos se encuentran no tanto en qué, sino en cómo comunicar, a quién y a través de qué conjunto de canales o formatos.
¿Cómo comunicar la RSC?
En primer lugar, de una forma coherente con el resto de la comunicación de la compañía, de modo que se pueda generar en la organización una narrativa empresarial en torno a la RSC. En un entorno complejo y cambiante, con gran cantidad de información, gestionar la comunicación responsable nos exige seleccionar los datos que más interesan a cada grupo de interés, que más responden a sus necesidades y expectativas respecto a una marca, un producto, un servicio. Además, en esa necesidad de coherencia y de conexión con las personas, no importa solo el contenido sino la forma: es preciso crear una narrativa clara y diferenciadora que se ajuste a las demandas de cada público.
Es necesario gestionar la comunicación de la RSC desde un marco integral, en el que la co-creación juega un papel fundamental. Aparecen nuevos modelos flexibles y colaborativos para no sólo transmitir la realidad de la empresa a los grupos de interés, sino, también para la colaboración mutua. Teniendo en cuenta la visión del contexto, los retos y tendencias que permiten no solo comunicar lo que la compañía realiza y es de interés para los stakeholders, sino también poder aportar respuestas a las necesidades sociales y ambientales, como evidencia de sus compromisos y metas. La RSC, así entendida, construye sentido, tanto dentro como fuera de la organización.
Con una sociedad que exige cada vez más sostenibilidad, ética y transparencia, no hay vuelta atrás. Seguramente veamos en los próximos años un auge del llamado “consumidor o ciudadano consciente”, que según un estudio de BBMG y GlobeScan ya representa el 39% de todos los consumidores a nivel global. Personas que combinan el gusto por el consumo responsable y su confianza en que las marcas actúen con interés por la sociedad.
Además, la tecnología ofrece un mundo de posibilidades que permite transformar la forma de comunicarse desde las organizaciones, de una forma responsable, respetuosa y dialogante. La sociedad está hiperconectada, es observadora, y exige compromisos tangibles. Las empresas buscan soluciones a los desafíos que plantea la conexión digital para llegar a sus grupos de interés, lo que supone dominar los códigos y aprovechar las oportunidades que brindan los nuevos modelos, canales y formatos. Es preciso utilizar todos aquellos que puedan impactar en el grupo de interés al que queremos transmitir nuestra narrativa.
No caigamos, eso sí, en abrumar a los stakeholders contando lo bien que lo hacemos, si su experiencia no está siendo análoga con la idea que queremos transmitir. De nuevo, la coherencia es todo, y las personas prefieren la verdad por encima de la perfección. ¿El objetivo? Ser empresas que hacen bien las cosas y las transmiten sinceramente.
