Entrevista con David Baixauli, responsable de RSC de la LaLiga para hablar sobre sus comienzos en el área de responsabilidad social corporativa, la evolución de LaLiga en esta materia y los planes de futuro de su organización.
¿Cómo llegaste a este mundo de la responsabilidad social? ¿Qué recuerdas de los inicios?
Mi desarrollo profesional está vinculado al mundo del fútbol desde 1995 y en este largo periodo de tiempo, hemos sido participes de las consecuencias que producen, periodos de crisis económicas tan acentuadas como las que se derivaron de la situación financiera en el 2008.
Toda crisis económica, viene seguida de fuertes restricciones presupuestarias en las empresas, y más en concreto en la línea de publicidad, promoción y patrocinios. Al suponer este recurso una de las principales fuentes de ingresos en el deporte, generó una fuerte constricción financiera en las cuentas de los clubes deportivos, lo que nos obligó a tener que buscar fórmulas alternativas de productos y servicios.
Detectamos en aquellos momentos, que no todas las marcas se ausentaron de invertir en este mecanismo de promoción, pero nos dimos cuenta, que en muchos casos afloró el patrocinio social como elemento de adhesión de grandes corporaciones a programas de ámbito social. Se estaba transitando en algunas organizaciones el posicionamiento de su marca, con la utilización de los patrocinios deportivos convencionales, a los patrocinios deportivos con causa.
Es ahí cuando empezamos a descubrir los beneficios de la RSC, a entender en qué consiste y qué oportunidades nos brindaba.
¿Cómo ha evolucionado su estrategia de RSE y cuáles son actualmente las principales líneas de actuación?
El plan estratégico RCS de LaLiga nace con la creación de un programa denominado Fair Play Social. Tiene como principal objetivo, transmitir a todos los clubes miembros de LaLiga, qué beneficios reporta la integración de un plan de RSC en los planes estratégicos de los mismos, y utiliza el ejemplo del propio plan RSC de LaLiga como punto de referencia.
En el caso de LaLiga, se apostó fuertemente por un plan basado en:
Restablecimiento patrimonial de los clubes de fútbol profesional (Control Económico)
- La internacionalización (Centralización y comercialización de los derechos televisivos)
- La digitalización (Liderazgo tecnológico y la digitalización de los datos)
- El desarrollo comunitario del deporte
– Fomento del asociacionismo deportivo
– Fomento del fútbol base
– Promoción de proyectos deportivos facilitadores de la inclusión social
– Apoyo al deporte federado
– Desarrollo y protección de la actividad de los deportistas de alto nivel
– La igualdad y fomento del deporte femenino.
¿Puedes citar algunos ejemplos de buenas prácticas de LaLiga en esta materia?
Dentro del ámbito del Buen Gobierno, nos gusta ensalzar el proyecto que supuso una piedra angular en la actual era de LaLiga. La implantación de una norma de Control Económico que nos ha permitido sanear, y reestablecer la situación económico financiera de todos los clubes, patrimonializando con suma solidez sus estructuras empresariales.
La protección y promoción del producto, así como la del productor, son parte de los ejes centrales de la estrategia de LaLiga. De ahí el especial énfasis que hemos acometido en materia de seguridad e integridad, junto con la innovación y digitalización.
Dentro de lo social, desvelar un crecimiento exponencial del capital humano de la organización, que nos ha permitido en menos de 6 años, pasar de 45 empleados a más de 660 en todo el mundo. La captación del mejor talento y la retención, han sido bandera de nuestro programa de gestión humana, y como consecuencia del mismo, ello nos ha permitido ampliar nuestros proyectos comunitarios, utilizando el fútbol como hilo conductor.
De todos los amplios y extensos programas comunitarios que hemos puesto en marcha, nos sentimos sumamente orgullos de “LaLiga Genuine”. Una competición en la que actualmente participan la mayoría de los clubes profesionales, destinada a deportistas con discapacidad, que busca por medio la misma, la normalización y la integración social como principal objetivo.
¿Qué papel tiene para LaLiga la comunicación de estas iniciativas de responsabilidad social?
Pasa a ser un elemento estratégico dentro de nuestro actual plan de comunicación.
LaLiga tiene un excelente modelo de responsabilidad social, que busca más allá del ámbito puramente deportivo, comunicar a una sociedad global los resultados de nuestras acciones.
Estamos en un proceso incipiente de enculturización de la RSC dentro de la organización, basado en un plan de información, educación y fomento de los principios de la Responsabilidad Social Corporativa.
De forma paralela, estamos estructurando un plan de comunicación externo, que busca alcanzar un público global, más allá del puramente deportivo, al ser conscentes de la responsabilidad que nos otorga, el ser gestores de una de las actividades empresariales que más pasiones genera. Dar equilibrio a la pasión, y transmitir mensajes transformadores de la sociedad, son los elementos que deseamos manejar en nuestro plan de comunicación con gran sensibilidad.
LaLiga es consciente de la fortaleza de su marca y producto, y queremos aprovecharlo para lanzar mensajes de concienciación, sensibilización y fomento de las buenas prácticas que genera la implantación de los programas RSC.
¿Cuáles son las principales ventajas y beneficios de apostar por la responsabilidad social?
Tres han sido los asuntos que nos han permitido beneficiarnos de apostar por la RSC:
- Dotar de mayor confianza a nuestra marca, incrementando su valor reputacional. La implantación de un programa RSC en LaLiga, ha sido uno de los elementos clave en la construcción de la misma.
- Nos ha ayudado a gestionar mejor los riesgos, ya que consideramos que la no integración de los principios de la RSC en la gestión empresarial, implica una monitorización incompleta de los riesgos en los que podemos vernos afectados de cara a la sostenibilidad de la organización.
- Aprovechar las oportunidades que brinda el poder embarcarse en las tendencias globales de una economía sostenible.Conocer las líneas estratégicas programadas por las principales instituciones públicas, abría un amplio abanico de oportunidades para la adaptación del negocio, la transformación de los productos y, en definitiva, la mejora y más eficiente propuesta en nuestra cadena de valor.
En tu opinión, ¿cuáles son los principales errores que se siguen cometiendo en torno a la responsabilidad social?
Entender que la práctica del mismo nace de la regulación y no del convencimiento, utilizarlo más como un elemento de comunicación que como un propósito organizacional, y no disponer de una regulación uniforme a nivel global.
Aún se oyen en determinados foros que las empresas hacen RSC por lavado de imagen, el conocido greenwashing. ¿Qué opinas de esto y cómo se puede revertir la situación?
Cierto es que algunas veces se hace uso de las iniciativas en materia de RSC de forma no decorosa, con la utilización indebida de los instrumentos que nos brinda la comunicación, y que a excepción de algún caso aislado que distorsiona el propósito de la RSC, es posible que desemboque en la percepción por parte de la gente, de que en algunas acciones son lavados de imagen.
Creo que en esta era de la digitalización, hemos conseguido una sociedad más informada, más inteligente, y mucho más selectiva, que ha ayudado a que la sociedad tenga la capacidad de modular de mejor forma los mensajes empresariales. Hoy en día se valora de mejor forma a aquellas organizaciones que actúan de manera más justa, respetuosa y responsable y que por encima de todo, manifiestan mayor humanidad.
Pero de igual forma creo, que aquellas organizaciones que lleven su comunicación más allá de los términos que establece la regulación, y doten de la importancia de difundir aspectos cualitativos, tanto o más que los aspectos cuantitativos de su actividad en el ámbito de la RSC, podrán revertir infundados pensamientos sociales, del uso indebido de la responsabilidad empresarial.
¿Cómo se fomenta desde LaLiga el diálogo con los grupos de interés? ¿Cuáles son las principales buenas prácticas y cómo las vais a llevar a cabo?
Haciéndoles partícipes de la mejora del valor en la cadena de producción. Se les integra en muchas ocasiones en procesos de decisión estratégica, reportando la máxima transparencia en nuestra actividad, y promoviendo los principios básicos de la ética empresarial.
Uno de nuestros principales propósitos es llevar a nuestra competición a la excelencia en la gestión, y entre uno de nuestros principios, se encuentra el promover iniciativas empresariales con todos nuestros stakeholders, que van más allá de lo que en los acuerdos primarios de nuestra relación se contemplan.
Compartimos una gran parte de nuestro valor generado entre nuestros principales stakeholders, pero éste se instrumentaliza bajo el principio del desempeño, ya que consideramos que el impacto que puede ocasionar la distribución de nuestro valor generado, se puede multiplicar con una mayor capacidad de adaptación al cambio, y con fuertes alianzas, cuestión ésta, que promulgamos con rigor entre todos nuestros grupos de interés.
¿Cuáles son en tu opinión los retos y desafíos de la responsabilidad social en España?
Desde mi punto de vista, el principal reto es que se entienda que la responsabilidad social, más que una vertiente de la organización, es el modelo de gestión del siglo XXI.
El desafío, es que podamos conseguir que la integración de la RSC, sea unos de los principales elementos de valoración en la toma de decisiones, tanto en la inversión, como en la financiación por parte de terceros.
¿Cuáles son los retos de LaLiga en esta materia y cómo vais a llevarlos a cabo?
Nuestro principal reto es que el modelo de sostenibilidad instaurado en LaLiga, y que tantos beneficios nos ha reportado, pueda ser extrapolado al deporte en general, y a la industria del entertainment en particular.
Fomentar la sostenibilidad, divulgar la autenticidad, y concienciar de su aplicación, son los ejes estratégicos de nuestro plan de actuación, con los que deseamos conseguir dicho objetivo.
