Hace algunos días, la Unión Europea aprobaba la primera estrategia europea sobre plásticos, una normativa que pretende sentar las bases para la nueva economía del plástico con un enfoque circular. La estrategia introduce la contribución de los plásticos y las empresas al cambio climático o a la contaminación de nuestros océanos. Puede parecer algo puntual pero esta normativa responde a un cambio de escenario, que desde la Responsabilidad Corporativa llevamos tiempo anunciando y preparándonos para acometer.
A la incertidumbre marcada por los cambios tecnológicos o la disrupción de modelos de negocio, se suma una sociedad que traslada a las empresas una creciente responsabilidad sobre su impacto económico, social y ambiental. Más allá de la generación de empleo o el pago de impuestos, ciudadanos, inversores y Administraciones Públicas esperan que las empresas seamos capaces de sumarnos, o incluso liderar, la acción para enfrentar los grandes desafíos del futuro.
En este nuevo contexto, las conductas propias de la empresa tradicional alejada de la realidad social ya nos son admisibles. Las empresas debemos poner el foco en las personas para ser capaces de entender sus necesidades y darles respuesta con una visión a largo plazo, que atienda, por supuesto, a sus valores y a los retos ambientales, sociales y tecnológicos del momento.
La función del DIRSE es, y será aún más en el futuro, generar ese puente que permite que las demandas y tendencias sociales lleguen a los cuadros de decisión en las empresas. El papel del DIRSE como responsable de la escucha activa de los grupos de interés y elemento transformador de la empresa es por tanto clave para la adaptación de las empresas a escenarios cambiantes, donde la opinión del consumidor tiene cada vez más visibilidad y más peso en las decisiones empresariales. Sin embargo, este cambio solo será efectivo si la capacidad de transformación llega hasta la dirección estratégica y operativa de la empresa, extendiéndose por toda la cadena de valor a través de sólidas alianzas, tanto dentro como fuera de la empresa.
Para alcanzar este reto, la función del DIRSE debe ser transversal y permear desde al primer ejecutivo de la empresa, hasta el último empleado. El DIRSE debe seguir impulsando la transformación dentro y fuera de la empresa, centrándose no sólo en lo que hacemos, sino -sobre todo- en cómo lo hacemos. Se trata, por tanto, de un cambio profundo que supone movilizar en torno a los nuevos sistemas de gestión a empleados, socios y consumidores.
En este sentido, la comunicación, y en especial la comunicación interna, será una herramienta primordial para el DIRSE. Los empleados de una empresa son nuestros mejores aliados: si conseguimos que puedan vivir en primera persona nuestro compromiso empresarial, conseguiremos que las buenas prácticas de la empresa lleguen a la sociedad desde portavoces que tienen más credibilidad que los primeros ejecutivos de las empresas.
Los profesionales de la Responsabilidad Corporativa llevamos tiempo preparándonos para afrontar este cambio de escenario en el que las empresas tenemos que asumir nuestro papel transformador de manera más relevante. Sin ir más lejos, comenzábamos hablando de la estrategia europea de envases, como ejemplo de un cambio sustancial en un asunto fundamental para el negocio de una empresa como Coca-Cola.
La gestión de los envases cumple por tanto con todos los elementos que adelantábamos sobre el papel del DIRSE: gracias a un análisis de materialidad y de la gestión de los riesgos corporativos basada en la escucha activa y continua de nuestros grupos de interés, hace años que los esfuerzos de Coca-Cola van mucho más allá de innovar en envases sostenibles. Somos muy conscientes de que desde nuestros proveedores hasta el consumidor final, pasando por grandes clientes como el sector de la hostelería o las cadenas de distribución, todos tenemos un papel fundamental para promover una gestión circular de los envases y los residuos. Por ello, en los últimos años se hemos dado importantes pasos y, recientemente, hemos lanzado nuestra nueva estrategia de envases internacional, en la que avanzamos con nuevos y ambiciosos compromisos como reciclar el 100% de nuestros envases y utilizar la capacidad de penetración de nuestras marcas para generar una cultura del reciclaje en la sociedad.
La clave del DIRSE es y será impulsar que el negocio se gestione de forma responsable en toda su cadena de valor para que podamos dar respuesta a los retos y demandas de nuestro entorno. En pocas palabras, se trata de ayudar a que las empresas asuman su responsabilidad como corporaciones en sus dimensiones económicas, sociales y ambientales. Por eso, personalmente, me gusta llamarlo Responsabilidad Corporativa.
