En Quiero nos gusta retarnos y nos apasiona tratar de movilizar el cambio a través de lo que hacemos en nuestro día a día. Por eso, en 2015 nos animamos a traer a España Sustainable Brands, una década después de que esta plataforma global líder en sostenibilidad, marcas y negocios se iniciase en Estados Unidos. Su objetivo es buscar inspirar, transformar y activar a aquellas marcas y organizaciones innovadoras que quieren integrar la sostenibilidad en su negocio.
El lema que elegimos para aquella primera edición, que se celebró en Barcelona, fue ‘Reimagine, Redesign, Regenerate’ (Reimagina, Rediseña, Regenera), y con él pretendíamos compartir las mejores experiencias de empresas y líderes mundiales en el impulso de la sostenibilidad y animar a las marcas españolas a ser atrevidas.
2015 fue para muchos pioneros del desarrollo sostenible el reconocimiento a su trabajo de años. El 25 de septiembre Naciones Unidas aprobó los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), la mayor declaración de interdependencia entre las personas, que pretende guiarnos hacia un mundo mejor a través del cumplimiento de la Agenda 2030 (ya sólo quedan siete años).
Unos días después de aquel primer Sustainable Brands en Barcelona se aprobó el Acuerdo de París, el primer tratado internacional sobre el cambio climático jurídicamente vinculante, que fue adoptado en la COP21 de la capital francesa por 196 países, el 12 de diciembre de 2015.
Han pasado nueve años y ya hemos celebrado ocho ediciones de Sustainable Brands en nuestro país, dos en Barcelona y seis en Madrid, si contamos la nueva edición que tendrá lugar los días 23 y 24 de octubre de este año en la sede del IESE de la capital. Como nos gustan los desafíos, en esta edición vamos a analizar cómo impulsar y crear marcas de impacto bajo el lema ‘De las marcas con propósito a las marcas de impacto’, porque creemos que el impacto real que generan las marcas en la sociedad es el siguiente paso natural de la sostenibilidad.
El momento de la verdad
Nos encontramos en uno de los momentos de la verdad del desarrollo sostenible. El mundo está cambiando de manera vertiginosa, y las organizaciones se tienen que orientar para dar respuesta a los inversores, a los consumidores y ciudadanos, que demandan a las marcas y las compañías mayor compromiso para afrontar los desafíos ecosociales, como se recogerá en la nueva COP28 en Emiratos Arabes este año.
El rol de la empresa en la sociedad cada vez se examina con mayor exigencia, e incorporar en su gestión el impacto que generan se hace cada vez más necesario. Hemos despedido el mes de julio como el mes más caluroso de la historia de la Tierra desde que existen registros. El secretario general de la ONU, António Guterres, ha afirmado que “la era del calentamiento global ha terminado y ha llegado la era de la ebullición global”, y ha pedido a los países más desarrollados que se comprometan a alcanzar la neutralidad climática y las cero emisiones netas de carbono para acelerar la transición energética lo más cerca posible de 2040, y a las economías emergentes antes de 2050.
Por otra parte, el Pacto Mundial de Naciones Unidas acaba de publicar el Informe sobre los Objetivos de Desarrollo Sostenible 2023, edición especial del secretario general de la ONU, y de sus resultados se desprende que, en el ecuador de los ODS, solo el 15% de las metas avanzan, el 48% avanzan moderadamente y el 37% está estancado. Es decir, los próximos siete años se antojan decisivos si queremos cumplir la Agenda 2030.
Los datos no dejan lugar a la duda, y las empresas no pueden seguir gestionando su sostenibilidad de manera incremental, sino que deben trabajar de manera exponencial. Desde 2015 las marcas han pasado de gestionar la sostenibilidad a integrar los criterios ESG (Ambientales, Social y de Gobernanza).
También el mundo de las finanzas no deja lugar a dudas: la ISR (Inversión Socialmente Responsable) y las inversiones ESG, están ganando terreno, lo que sigue aportando a las compañías un enfoque de sostenibilidad a través del compromiso social, ambiental y de buen gobierno.
Pero sigue siendo insuficiente, porque las compañías están perdiendo la conexión con la innovación y es necesario ir un paso más allá. Además, la sombra del greenwashing sigue presente: según Consumer Insight&Strategy de la agencia Dentsu X, 6 de cada 10 marcas en España mienten en sus compromisos ambientales.
Lo cierto es que para encontrar soluciones a la grave problemática que enfrentamos, habrá que fomentar un mayor diálogo en torno al impacto y lograr el trabajo conjunto de direcciones corporativas, financieras, de sostenibilidad y otras áreas de negocio, como marketing o comercial.
Habrá que integrar el impacto en la ecuación. Y ahí es donde entran en juego las marcas de impacto, que tienen la oportunidad de sumar a la gestión de la sostenibilidad la búsqueda del impacto positivo, apostando por la innovación y la economía regenerativa para demostrar su contribución a mejorar la vida de las personas y el medio ambiente.
Cómo ser una marca de impacto
La pasada primavera presentamos la guía ‘De las marcas con propósito a las marcas de impacto’, que pretende ser un apoyo para las compañías que quieran recorrer este cambio, y que vertebrará el programa de Sustainable Brands Madrid 2023.
Este documento analiza las seis características que diferencian a una marca de impacto, y que son: 1) situar el impacto en el centro del negocio; 2) contar con un propósito activo, claro y tangible; 3) apostar por un enfoque sistémico para afrontar los desafíos; 4) promover una visión regenerativa de la actividad; 5) impulsar una coherencia tanto a nivel de estrategia como de recursos económicos y del equipo que se destinada; y 6) medir y reportar el impacto generado.
Para ayudarnos a impulsar esas marcas de impacto, alrededor de 30 ponentes internacionales y nacionales compartirán sus experiencias sobre qué están haciendo y cómo están generando impacto positivo en sus organizaciones. Entre ellos destacan Christopher Miller, Head of Global Activism Strategy en Ben & Jerry’s; Renat Heuberger, CEO y co-founder de South Pole; Karen L. Coyne, Co-Vice President de WomenExecs On Boards y Member of the Sustainability Advisory Council de Terrascope, Santiago Gowland, CEO de Rainforence Alliance; o Jorge Castro, Global Sustainability Engagement Specialist en Oatly, entre muchos otros.
Ellos ya conocen el poder de las marcas de impacto y saben que es su momento. Aprovechémonos de su conocimiento en SBMadrid23 para seguir construyendo el futuro.
