¿Cómo has visto la evolución de la RSE estos últimos 5 años? ¿Y la de tu organización?
Un consumidor cada vez más exigente y más informado impulsa el avance de la responsabilidad social en las empresas. En concreto en lo que se refiere a su acción social, las empresas han ido profesionalizando y sofisticando sus programas, involucrando a sus grupos de interés –clientes, empleados, proveedores–, apoyándose en las ONG como socios para ejecutar los proyectos.
También es cada vez más exigente en su faceta de donante y colaborador particular con las entidades sociales, y quiere conocer cómo gestionan los fondos que captan, cómo seleccionan los proyectos que ponen en marcha, quién y cómo gobierna la entidad. El donante espera un uso eficiente de los recursos que aporta y cada vez se interesa más por conocer cuáles son los resultados de los proyectos que se ponen en marcha, no sólo en el corto plazo sino en el medio y largo plazo.
En este sentido, la Fundación Lealtad ha lanzado el Sello ONG Acreditada, una herramienta que facilita a las empresas y a los donantes particulares información objetiva, independiente y actualizada sobre los principales aspectos de gestión de las ONG. Este distintivo se otorga a las ONG que cumplen íntegramente los Principios de Transparencia y Buenas Prácticas. Es un instrumento que permite verificar que las cosas se están haciendo bien y supone un plus de confianza para los donantes a la hora de decidir con qué entidad colaborar.
¿Hacia dónde se encaminan los retos globales de la RSE? ¿Y los de tu organización?
En la actualidad estamos ante una colaboración empresas-ONG mucho más madura. Este binomio ha evolucionado desde la mera aportación de recursos económicos, hasta las alianzas a medio o largo plazo basadas en las capacidades de unos y otros, y los proyectos desarrollados en equipo.
Pero los importantes retos sociales de nuestro entorno siguen requiriendo soluciones imaginativas que ninguna entidad puede aportar trabajando de forma individual.
Estamos llamados a colaborar, no sólo empresas con ONG, sino entre empresas y también entre ONG. Y la confianza sigue siendo el elemento clave para que la colaboración sea efectiva. Confianza en que los socios son los mejores en su ámbito de trabajo, los que pueden aportar las soluciones necesarias por su experiencia y trayectoria. Confianza en que su forma de trabajar encaja con nuestros valores, principios y prioridades. Confianza en que la eficiencia de su gestión. En este sentido nuestro reto es generar información fiable y objetiva que ayude a las empresas a conocer los aspectos clave de sus socios de proyecto.
¿Cuáles son las claves del éxito de la comunicación de la RSE y cómo las lleváis a la práctica?
Nuestra misión es promover la confianza en las ONG para lograr un incremento de las donaciones, así como de cualquier otro tipo de colaboración con las ONG. Y lo hacemos poniendo información a disposición del que toma las decisiones de colaborar con una ONG -sea una persona física, una empresa o una entidad pública- para que tome una decisión informada y responsable.
En un contexto de sobreinformación, nuestro reto es ofrecer información relevante, actualizada y objetiva a la vez que fácil de obtener y, sobre todo, que responda a las necesidades del que se informa. El Sello ONG Acreditada aúna claridad, simplicidad y facilidad de consulta con el rigor y profundidad del análisis en el que se basa la concesión del Sello.
¿Qué tendencias y desafíos de futuro destacarías en materia de comunicación de la RSE?
El reto sigue siendo comunicar lo realmente relevante para el destinatario en cada momento. Sabemos que no basta con elaborar una completa memoria que finalmente pocos leen, ni llenar la página web de contenidos, o inundar las redes sociales de publicaciones sin dar los datos clave de nuestra actividad.
Trasladado al contexto en el que trabajamos desde Fundación Lealtad, uno de los retos para el Tercer Sector es ser capaces de transmitir la importancia de nuestro trabajo, la eficacia de nuestros proyectos y la eficiencia de nuestra gestión, asegurando que esa información está completa, actualizada, disponible y accesible en cualquier momento y desde cualquier dispositivo.
Otro reto al que nos enfrentamos es adaptar nuestros mensajes y canales a los nuevos donantes, sean milenials, baby boomers, generación Z o simplemente potenciales colaboradores.
*Contenido publicado previamente en la Revista Corresponsables 50
