Cada vez más empresas son conscientes de la importancia que tiene la reputación en su entorno y para su negocio. Así se demostró durante la presentación de la “Guía de la Reputación Empresarial”, que tuvo lugar en el auditorio de la ESIC Business & Marketing School en Pozuelo de Alarcón (Madrid). Esta guía supone todo un hito en la gestión y medición de la reputación y los intangibles corporativos, con una perspectiva innovadora y práctica que permitirá a las organizaciones convertir la gestión de la reputación en un verdadero driver de negocio. Elaborada por Villafañe & Asociados Consultores, en su presentación ha colaborado Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership, así como como destacados profesionales en el ámbito de la reputación.
“Estamos viviendo un contexto muy complejo e inestable en el mercado, lo que nos lleva a una gestión con una alta incertidumbre”, afirmó Felipe Llano, Director General de ESIC Business & Marketing School. “La guía nos permite crear un poco de luz en cuanto a cómo gestionar la reputación, porque movernos en un entorno con mala reputación es movernos en un entorno muy ineficiente”, añadió posteriormente.
Durante la presentación, se llevaron a cabo diversas ponencias en las que se abordaron temas como qué es y qué no es la reputación corporativa, cómo debe articularse la reputación desde una perspectiva multistakeholder y transversal, la generación de valor de los intangibles y su impacto en el riesgo reputacional o cómo levar a cabo estratégicas orientadas a la mejora de la reputación.
Sebastián Cebrián, CEO y Socio de Villafañe & Asociados, explicó que la reputación “puede y debe medirse” y que “la buena empresa es una empresa reputada, o no puede ser una buena empresa”. Según Cebrián, “reputación es la suma de realidad y conocimiento” y destacó como, en un entorno de riesgo, “o gestionamos esta realidad o todo puede volverse en nuestra contra pues una comunicación alejada de la verdad solo puede conseguir imagen, pero no reputación”.
Por su parte, Ángel Alloza, CEO & Secretario General de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, señaló que “las empresas pueden fortalecer la confianza y ser claves para la estabilidad social”. “La reputación va de hacer las cosas de forma excelente y de comunicar de la misma forma, para impactar en la experiencia y en la marca”, añadió, ya que la reputación “activa la confianza en los comportamientos de valor”.
Alloza también apuntó que “hablar de lo que le importa a la gente impacta de forma positiva en la reputación”. Las empresas deben entender por tanto su responsabilidad como distribuidoras de información de calidad para sus grupos de interés.
Ponencias destacadas
El evento cerró con una mesa de debate, moderada por Carlos Victor Costa, director del Máster de Comunicación, Publicidad y Nuevas Tecnologías de ESIC, y con la participación de destacados profesionales del ámbito de la reputación como María Luisa de la Peña, Directora de Marketing Corporativo y de Marca de Naturgy; Eva Piera, Directora General de Relaciones Externas y Comunicación de MAPFRE; Inmaculada Vela, Europe West Talent Comms Leader y Directora de Comunicación Interna de EY; Joaquín Mouriz, Director de Marca, Reputación y Experiencia Cliente de BNP Paribas y el ya citado Sebastián Cebrián de Villafañe & Asociados.
María Luisa de la Peña, Directora de Marketing Corporativo y de Marca de Naturgy, ha señalado durante la mesa redonda que “en este contexto de incertidumbre, se espera cada vez más de las empresas, y la gestión de la reputación es aún más compleja hoy en día”. Por su parte, Eva Piera, Directora General de Relaciones Externas y Comunicación de MAPFRE, añadió que “no todas las empresas pueden tener el éxito que pretenden. A veces, lo que se cree que se es no se corresponde con lo que se hace y se comunica”.
En un entorno complejo y cambiante como el actual, la gestión de la reputación es una herramienta clave para la generación de confianza y un mecanismo fundamental para garantizar la diferenciación de las compañías a largo plazo. Así lo ha indicado Inmaculada Vela, Europe West Talent Comms Leader y Directora de Comunicación Interna de EY que ha comentado: “Cada vez más el paradigma es más amplio. Estamos en un nivel en el que día a día hablamos de cara a cara a la reputación”.
Otra de las conclusiones de la mesa es el creciente protagonismo de los equipos encargados de gestionar la reputación dentro de las organizaciones. En un contexto en el que el valor de los intangibles como la reputación representan más del 50% del valor de las organizaciones. “Es importante demostrar, ya que, demostrando con paciencia y con humildad, nuestro oficio es tan poderoso que al final se hace hueco”, explicaba Joaquín Mouriz, Director de Marca, Reputación y Experiencia Cliente de BNP Paribas.
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