Entrevista a Irene Maeso, directora de Comunicación Corporativa y Responsabilidad Social en Metrópolis Comunicación, para hablar sobre la política de responsabilidad social y sostenibilidad de su organización, buenas prácticas y retos de futuro en esta materia.
¿Cómo ha evolucionado la responsabilidad social de tu organización en estos años hasta la actualidad? ¿Y cuáles son actualmente las principales líneas de actuación?
La responsabilidad social corporativa en nuestra empresa, agencia de comunicación fundada por Santiago Pérez en 1995, en la que somos unos 50 empleados, es intrínseca a la organización desde el principio. Lo que no existía era un paraguas, una estructura de todo lo que hacíamos internamente y un poco externamente en materia de responsabilidad social corporativa. Desde hace unos años lo tenemos más ordenado y nos lo creemos un poquito más.
Nuestra responsabilidad social corporativa, como empresa, como agencia de comunicación, está enfocada principalmente a nuestros empleados, a la plantilla. A implementar, en la medida que podemos, la flexibilidad de las condiciones laborales, la conciliación y potenciar y promocionar el talento interno. Esta sería la primera pata de nuestra responsabilidad corporativa.
La siguiente pata es el lado medioambiental. Intentamos gestionar de forma sostenible nuestros recursos. Afortunadamente, dentro del tipo de servicio que prestamos , no generamos grandes impactos medioambientales. Pero, aún así, intentamos utilizar el papel lo menos posible, teletrabajar y utilizar herramientas de colaboración. Nuestra idiosincrasia es que estamos basados en diferentes territorios separados por islas, pero también tenemos nuestros equipos en la península y, de forma muy natural, teletrabajamos y tenemos implantadas herramientas de trabajo en la nube. Herramientas de trabajo colaborativo que, casi a la fuerza, nos hacen ser sostenibles o más sostenibles que otros sectores.
Por otro lado, como agentes de la comunicación, asesores de comunicación, periodistas, que generamos contenidos, tratamos de desarrollar un lenguaje inclusivo en todos nuestros materiales. Somos conscientes de que somos prescriptores de cara a los medios y de que nuestro papel, actuando como consejeros y como intermediarios con los medios, puede ser relevante a la hora de potenciar un lenguaje inclusivo, tanto con colectivos vulnerables como a efectos de igualdad. Eso lo llevamos a fuego, es algo natural y somos una especie de gatekeeper, de filtro, entre lo que cuentan los periodistas y lo que cuentan las empresas cuya comunicación gestionamos.
Internamente, una parte importante y que, además, es cada vez más relevante para empresas que nos presentamos a concursos públicos, es el tema de la igualdad. Ahora mismo somos un 75% mujeres y 25% hombres y tenemos dentro de la empresa nuestro propio plan de igualdad que está certificado y avalado por el Ministerio. Está disponible para todos nuestros empleados en formato digital. En su momento lo presentamos internamente porque todos participaron y porque creemos que es un ejemplo que tenemos que dar. Por último, la cuarta pata es la captación de talento y la formación. Tenemos acuerdos con universidades públicas y privadas, tanto a nivel de Canarias como a nivel nacional. A nivel dirección, participamos en algún proyecto incluso de mentorazgo, para gente que ya tiene su carrera, su postgrado, y está buscando incorporarse al mundo laboral. Es un ámbito donde queremos, de alguna forma, devolver lo que tenemos. Nuestro know how. Intentar atraer nuevos profesionales que se quieran incorporar a la agencia. En este sentido, con prácticas siempre remuneradas y becas, abrimos nuestras puertas a estudiantes de la universidad durante todo el año que vienen a conocer cómo trabaja la agencia de comunicación. Les abrimos las puertas incluso, si es posible, a visitar un plató de televisión o radio y les damos a conocer el desarrollo de algunas de nuestras actividades. Así es como nos involucramos con la formación, con la captación y la retención de talento.
¿Puedes hablarnos de alguna iniciativa importante concreta de vuestra estrategia de responsabilidad social? ¿Cuáles son los beneficios y beneficiarios de esta estrategia?
Yo creo que el plan de igualdad ha sido importante, ha sido un hito. Primero porque nos hemos dado cuenta que nos abre las puertas a concursos, a posibilidades de negocio a las que antes no podíamos llegar, aún siendo un 75% de mujeres y un 25% de hombres en la empresa. No lo consideramos como un valor, era algo natural. Las facultades de periodismo están llenas de mujeres más que de hombres.
Nos hemos dado cuenta de que es un valor y un activo para la empresa, para poder entrar en sitios donde hasta ahora no nos lo planteábamos y para poder abordar proyectos de género. En ese sentido, aprobamos nuestro propio plan que elaboramos internamente con ayuda de varios compañeros, incluidos algunos compañeros formados en temas de igualdad. Y que lo aprobara el ministerio y nos lo certificara es un hito importante que internamente aplaudimos mucho.
¿Qué importancia tiene para vosotros la comunicación de la responsabilidad social?
Es súper importante. Cuando yo empecé en comunicación hace 18 años o 20 años, se empezaba a hablar de RSC y había puristas que decían que la responsabilidad social corporativa se tenía que hacer, pero no contar. Para mí siempre fue motivo de discusión, porque lo que hacen las empresas con su responsabilidad social corporativa es un ejemplo que tiene que contarse. Y es decisivo porque, cada vez más, los stakeholders, las nuevas generaciones, los nativos digitales, los millenials, la generación Z… valoran mucho más la relación de la empresa con sus entorno, con la sociedad. Y esas decisiones de compra de servicios, de afiliarse a una marca, vienen dadas por ese tipo de valores.
Para la reputación de las empresas es más importante lo que se hace que lo que se comunica. Creo que es importante que se conozca y que las empresas sean consecuentes con lo que hacen. Que lo cuenten y que sirva como ejemplo. Para mí, lo que hace Inditex contando las donaciones de recursos económicos o materiales me parece que es fundamental, que es inspirador para otras empresas.
Creo, además, que en esta situación del estado de alarma la COVID-19 ha hecho aflorar este espíritu de la responsabilidad social corporativa que es intrínseco a muchas empresas. Las empresas hemos demostrado que hemos sido capaces de llegar a sitios donde las administraciones no podían llegar. Sobre todo, las primeras semanas. Hemos podido dedicar nuestros recursos, nuestro know how, reconvertir nuestra actividad, altruistamente en muchos casos, para hacer frente a necesidades que eran inalcanzables en los primeros momentos para las administraciones públicas. Pues eso que a escala muy reducida, a escala temporal, ha ocurrido ahora creo que es la tónica habitual para las empresas y para la sociedad a lo largo del tiempo.
¿Cuál consideras que es la situación de la responsabilidad social en nuestro país en este momento? ¿Y cuáles son las principales barreras y desafíos que tiene por delante?
Yo creo que es fundamental, toda empresa sabe que parte de su reputación y de su marca está inexorablemente unido a su responsabilidad social corporativa. Ya sea de una forma orquestada, muy organizada, como ocurre en algunas empresas, como de alguna forma pequeña, pero muy cercana, muy pegada a la necesidad de la comunidad en la que estás. Es absolutamente indispensable para las empresa y es el motor de su desarrollo económico y productivo. Por ejemplo, si una cadena de supermercados, a nivel incluso regional, no es capaz de trasladar que es un agente dinamizador de la economía, generador de empleo, que gasta parte de su riqueza en generar valor local, difícilmente va a conseguir diferenciarse de otros. Es importante diferenciarse de la competencia y hacerlo de una forma totalmente distinta.
Vamos mucho por tendencias, por modas. Lo hemos visto ahora con la COVID-19. Al principio todos los mensajes de las corporaciones eran emotivos. Había un momento en el que no había nada y de repente todos hacemos mensajes emotivos, de cercanía. Nos confinamos y empezamos a lanzar abrazos virtuales a la gente. Y llega un momento en el que eso ya no cala. Cuando todos nos metemos en la misma ola, dejamos de diferenciarnos y es muy difícil que puedan encontrar en su responsabilidad social corporativa una forma de diferenciarse de otras y de trasladar sus valores, su misión, sus objetivos.
¿Cuáles son los próximos retos y desafíos de tu organización en esta materia?
Yo creo que una línea muy clara es la responsabilidad digital corporativa. Por algo que comentábamos antes y es que, cada vez más, las nuevas generaciones se mueven por impulsos sociales, se relacionan a través de las redes sociales. Y es muy importante que también las empresas, grandes, pequeñas, las organizaciones públicas, no nos olvidemos de algo tan importante como la responsabilidad social corporativa, tanto interna como externa.
Es importante que sepamos utilizar las nuevas tecnologías, las redes sociales, la creatividad que hay y que se puede desarrollar en un entorno online para también trasladar y llevar a cabo nuestra responsabilidad social corporativa, nuestra acción social. Hay desde plataformas de crowdfunding a proyectos de cambio social y transformación social digital muy potentes y muy necesarios. Creo que es una línea de discurso, una línea actividad de responsabilidad social digital a explotar por algunas empresas. Bueno, algunas ya lo hacen. Yo creo que es el futuro.
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