Vía Abc.es – Estabilidad en la cumbre de las empresas más responsables de nuestro país. Por tercer año consecutivo Once y su Fundación, Mercadona e Inditex se reparten las tres primeras plazas del podio del ranking de Responsabilidad y Gobierno Corporativo, elaborado por el monitor empresarial Merco, que este año cumple su novena edición.
CaixaBank, Ikea, Mapfre, Iberdrola, Danone, Telefónica y Repsol completan el «top ten». Para su elaboración se consulta a distintos «stakeholders» (expertos en RSC, analistas financieros, periodistas de información económica, sindicatos, asociaciones de consumidores…) que valoran a las empresas en distintas variables. También se pide la evaluación de miembros del comité de dirección de empresas que facturan más de 50 millones de euros. Se pone la lupa sobre aspectos como la transparencia y el buen gobierno de las compañías, la responsabilidad con los empleados, la transparencia informativa, la calidad de la información que proporcionan, el compromiso con la comunidad y con el país, la calidad laboral, el respeto a los derechos del consumidor…
Un completo análisis que, tras casi una década de existencia, sirve para comprobar cómo han evolucionado las políticas de RSC y de buen gobierno en las empresas españolas. “Notamos que cada vez hay una mayor preocupación en las compañías por los aspectos que tienen que ver con el respeto al medio ambiente, con el comportamiento ético, con la sostenibilidad y con la reputación interna. Valores que Merco tiene en cuenta para poder elaborar este ranking”, explica Manuel Sevillano, director general de Merco.
Muy atrás quedan los tiempos en que la responsabilidad se asimilaba a una simple “mejora de imagen”, y no se identificaba como un elemento diferencial que refuerza la competitividad y el valor de marca. “En Merco siempre nos ha gustado distinguir entre imagen y reputación”, comenta Justo Villafañe (el fundador de Merco).
Mientras la reputación se fundamenta en la realidad y el reconocimiento, la imagen se basa en percepciones. La reputación de una organización se genera “haciendo las cosas bien” e impulsando que ese «savoir faire» sea reconocido, mientras que la imagen es algo mucho más efímero que suele ir ligado a la comunicación. Por otro lado, buscar sostener la ventaja competitiva en la calidad de los productos o servicios o en la gestión es muy poco eficiente en un mundo globalizado e hipertecnologizado. Las únicas ventajas competitivas sostenibles y diferenciadoras tienen que ver con la capacidad para atraer y retener talento y con la RSC y el gobierno corporativo”, explica Sevillano.
En una era de máximo escrutinio y de consumidores totalmente informados, la “tentación” de “maquillar” las actuaciones en responsabilidad social también parece una estrategia muy poco aconsejable. “En este entorno hipertransparente es imposible sostener a largo plazo un relato que no esté alineado con el comportamiento corporativo. La tentación de maquillar solo provoca un aumento exponencial del riesgo reputacional en el que se incurre con este tipo de prácticas, algo que supondría una gran irresponsabilidad y que comprometería la viabilidad y sostenibilidad de la compañía. Siempre quedarán directivos dispuestos a caminar por el lado peligroso de la vida, como diría Lou Reed, pero no parece muy inteligente”, concluye Sevillano.
Mucho se ha avanzado en los últimos años, pero todavía persisten debilidades visibles. Las propias compañía señalan el compromiso con el medio ambiente y el cambio climático como su principal aspecto a mejorar: el número de directivos que creen que su propia empresa debe avanzar aún más en este aspecto ha superado el 45% en los tres últimos años.
“La sociedad con sus achaques y recaídas progresa y cada vez se escandaliza más cuando se entera de comportamientos que antes se ignoraban o pasaban por alto. ¿Hay corrupción en las empresas? claro, pero ahora nos escandaliza; ¿hay compañías que discriminan por razones de género, orientación sexual, raza, etc? Claro, pero ahora nos escandalizan y no lo toleramos. En este sentido esto está pasando con el medio ambiente, ¿hay empresas que no están comprometidas con el medio ambiente y el cambio climático? Claro, pero ahora nos escandaliza y el precio a pagar es una pérdida de Reputación, un precio muy alto que a las compañías no les conviene salvo que quieran sacrificar su futuro, algo que, de nuevo, no parece muy inteligente”, concluye Sevillano.
La importancia de medir el impacto de los intangibles
“Nadie discute la importancia de los recursos intangibles de las compañías y la incidencia que tienen en la cuenta de resultados y el balance, el problema está en cómo medimos el retorno de la inversión en este tipo de recursos”, destaca el director general de Merco, Manuel Sevillano. Que no basta con hacer, sino que también hay que medir y comprender el impacto de las medidas desplegadas es una idea que está calando hondo en nuestras compañías. La tecnología está disponible. “Desde Merco llevamos veinte años ofreciendo métricas a las compañías para ayudar a las compañías a gestionar sus recursos intangibles como la Reputación y casi una década ofreciendo métricas específicas de esta dimensión de la Reputación que es la RSC… es nuestra aportación al progreso y avance en este campo”, explica Sevillano.
