Hace tan solo unos días, desde Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership presentamos junto a Women Action Sustainability (WAS) la guía Comunicar la sostenibilidad y su impacto en la reputación. Este entregable práctico es fruto de un trabajo conjunto y reflexivo entre ambas organizaciones bajo el paraguas de la Comisión permanente de Sostenibilidad y Reputación, comisión creada con la misión de generar valor compartido en el área de los intangibles, poniendo especial énfasis en la reputación y la sostenibilidad.
La sostenibilidad es un concepto amplio y complejo, lo que hace que muchas organizaciones y profesionales necesiten orientación sobre cómo trasladar esta información (ASG) a sus distintos grupos de interés. Esta complejidad se evidencia en prácticas tanto de greenwhashing –a través de una comunicación engañosa para mostrar una imagen ilusoria de empresa sostenible que no se corresponde con la realidad– como de greenhusing – mediante la ausencia de comunicación por miedo o excesiva precaución de no caer en la práctica anterior–.
Ante estos escenarios de comunicación defectuosa y, debido al impacto de la sostenibilidad en la reputación, resulta imprescindible identificar las demandas y exigencias de nuestros grupos de interés y responder a ellas a través de una comunicación honesta y transparente.
Todas las organizaciones, más allá de su tamaño o sector, necesitan generar confianza entre sus grupos de interés y fortalecer su reputación para impulsar comportamientos de valor positivos. Frente a las demandas y exigencias en términos de sostenibilidad por parte de los distintos stakeholders, la comunicación de la sostenibilidad se torna imprescindible para poder llegar a todos ellos de una forma precisa y eficiente. Por ello, esta guía es una herramienta práctica que busca responder ante estas expectativas a través de una comunicación honesta y transparente, construyendo, así, una buena reputación y afianzando la licencia social para operar de las organizaciones.
Además, la sociedad desea que emerjan liderazgos fuertes y decididos que pongan en marcha acciones de cambio real. Se espera de las organizaciones un rol transformador capaz de generar valor a largo plazo y equilibrado para todos los grupos de interés en materia medioambiental, social, ética y económica. Impulsar, por tanto, un liderazgo responsable se ha convertido en uno de los aspectos clave en la agenda empresarial, tal y como recoge el informe Approaching the Future. Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles (2022). De ahí se deriva la necesidad que tienen las organizaciones de comunicar sus avances en sostenibilidad y criterios ASG (ambientales, sociales y de gobernanza) a través de un relato significativo.
Desde Corporate Excellence, confiamos en que esta guía ayude a organizaciones y profesionales a avanzar en este camino. Queremos seguir impulsando la construcción de un nuevo modelo de hacer empresa que apuesta por integrar la sostenibilidad en la estrategia de negocio y que lidera por reputación a través de la gestión integrada de sus activos intangibles. Es por ello por lo que la guía presentada tiene una clara vocación pragmática y de utilidad para los profesionales, definiendo una hoja de ruta con cinco características imprescindibles que debe seguir la comunicación de la sostenibilidad:
1) estratégica y transversal, 2) transparente y coherente, 3) con visión 360º, poniendo foco en lo interno y lo externo, 4) clara y didáctica y 5) multiplicadora y generadora de alianzas. Podemos decir que, dentro de la receta perfecta para comunicar la sostenibilidad, estos cinco ingredientes siempre tienen que estar presentes.
Desde esta perspectiva, una comunicación de la sostenibilidad que considere dichos conceptos impactará positivamente en la reputación, atendiendo y aprovechando potenciales oportunidades y mitigando posibles riesgos. En este sentido, aunque un 31% de las directivas que han participado en los encuentros Open Talks – durante la fase de recogida de datos- considera que la puesta en valor de la sostenibilidad a través de la comunicación presenta únicamente oportunidades, el 69% contempla tanto riesgos como oportunidades.
De esta forma, el incremento del valor de la marca, el refuerzo en la confianza de los grupos de interés, la democratización y digitalización de la sostenibilidad, la proyección del negocio, el fortalecimiento de la reputación corporativa o la generación de valor e impacto positivo se identifican como oportunidades derivadas de una correcta comunicación de la sostenibilidad. Frente a este escenario, una manera ineficiente de gestionar la comunicación de la sostenibilidad en las organizaciones puede contribuir a la aparición de riesgos potenciales tales como pérdidas económicas y de confianza, percepciones sesgadas de la sostenibilidad, riesgos reputacionales para la marca y el consecuente asilamiento corporativo de la sostenibilidad.
Haciendo alusión al quinto imprescindible de la guía, confiamos y deseamos un alcance exponencial de las alianzas para poder aplicar la hoja de ruta definida, ayudar a profesionales y organizaciones y continuar trabajando por una gestión estratégica e integrada de los activos intangibles de las compañías que, cada vez, se vuelven más importantes en el escenario corporativo.
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