Entrevistamos a Pablo Bascones Ilundain, Socio Partner PwC que nos habla de sus inicios en la responsabilidad social y la evolución de la misma en el panorama actual. También asegura que la RSE tiene que pasar de las fronteras de los Directores de Responsabilidad Social y ser liderada por los CEOs.
¿Podrías empezar explicándonos cómo llegaste a este mundo de la RSE y qué recuerdas de esos inicios, cómo estaba la RSE en nuestro país y tu organización en la materia?
Al terminar la carrera comencé a trabajar en consultoría de calidad y medio ambiente en la ya desaparecida Arthur Andersen. Muchos negocios de consultoría ambiental fueron evolucionando y pasando a prestar servicios en el ámbito de la responsabilidad social, por lo que fue una evolución muy natural, partiendo de la base de que el respeto al medio ambiente es un pilar clave de la responsabilidad social. En esa época el término responsabilidad social ya se utilizaba, pero la integración del mismo en la gestión y estrategia de las compañías se encontraba en un momento muy incipiente; comenzaban a esbozarse.
En esta línea, ¿cómo han evolucionado en general las estrategias de RSE de las organizaciones en estos últimos años y cuáles son los principales desafíos?
Hace no tantos años el término RSE y/o sostenibilidad no estaba en boca de inversores, consumidores, reguladores, CEOs, etc. Esto hacía que las acciones de responsabilidad social en los inicios se focalizaran exclusivamente en la mejora de la imagen de las compañías. Éramos pocos los convencidos de sus verdaderas bondades. Ya son muchos los CEOs que ven la función de responsabilidad social como un elemento estratégico que facilita la reducción de riesgos y la generación de oportunidades.
¿Puede poner ejemplos, citar buenas prácticas de alguna organización en estos temas?
Hay muchos y muy buenos ejemplos, también en España, pero citaré uno de los más revolucionarios: Unilever. Su antiguo CEO a nivel mundial, Paul Polman, fue un visionario y en el 2010 aprobó un Plan de Vida Sostenible que transformó radicalmente el modelo de negocio y los procesos de la compañía, pretendiendo doblar las ventas a la vez que integraba el concepto de sostenibilidad en sus más de 1.000 marcas, con el propósito de generar un impacto en salud y bienestar en más de 1.000 millones de personas a la vez que reducía sustancialmente su huella ambiental. La pasión y liderazgo de Paul Polman fue clave para que todos los directivos de Unilever a nivel mundial apoyaran su propósito.
¿Qué papel tiene la comunicación de la RSE, qué destacaría de la misma?
Desde el momento en que los stakeholders de la compañía demandan mayor información en materia de RSE, la comunicación y la transparencia se convierte en un elemento clave para generar confianza. Dicho lo cual, los directivos de RSE no deben perder el foco. La RSE es un componente cada día más estratégico en las compañías y que debe estar más pegado al negocio, y a veces se dedica más tiempo en plantear cómo contamos las cosas que en diseñar una estrategia efectiva alineada con el negocio e impulsar su puesta en marcha. Si la RSE está realmente integrada en la estrategia, la comunicación de la misma no debería ser compleja.
¿Cuáles son las principales ventajas y beneficios de apostar por la RSE?
Más allá de que mejora el valor de la marca y la reputación de la empresa, la RSE puede contribuir a generar nuevas oportunidades de negocio, aminorar riesgos, reducir costes, atraer inversores, etc. En definitiva, en el entorno en el que operamos, y con la importancia que las nuevas generaciones conceden a estos temas, las empresas que no se adapten no sobrevivirán.
¿Cuáles son, en su opinión, los principales errores que se siguen cometiendo en la actualidad en torno a la RSE y cómo subsanarlos?
El principal error es la visión cortoplacista de muchos ejecutivos que son incapaces de ver los beneficios derivados de actuar de una forma responsable y las oportunidades que emanan del cambio de conducta de los consumidores. Aparte de esto, hay otros obstáculos en el camino como las exigencias repentinas de los reguladores, la falta de diferenciación si no se comunica adecuadamente, el sobrecoste inicial de determinadas medidas, etc. Para subsanarlos, ayudar tener un propósito claro y un líder capaz de hacer que ocurra.
Aún se oye en determinados foros y personas que las empresas ‘hacen’ RSE por cosmética, por lavado de imagen, por greenwashing, ¿qué opina de ello y cómo revertir la situación?
El tipo de empresas que realizan greenwashing son aquellas que tratan de volcar todos sus esfuerzos en una acción de efecto inmediato que, bajo mi punto de vista, les penaliza negativamente en el medio y largo plazo. La sociedad desconfía de los cambios radicales de los comportamientos de las empresas y valoran más aquellas con desempeño sostenible y equilibrado a lo largo del tiempo. Ese tipo de acciones solamente funcionan si vienen acompañadas de un cambio de cultura organizativa profunda y sostenible en el tiempo, pero son pocas las compañías que logran alcanzar esto y mantenerlo.
No hay una forma única de evitar el greenwashing. El impulso de regulación en materia de comunicaciones comerciales y normas de etiquetado puede ayudar, pero es igualmente importante sensibilizar a las empresas sobre la importancia de ejercer una publicidad ética y transparente y al consumidor sobre las normas de etiquetado existentes y los mecanismos para poder identificar qué es greenwashing y qué no. En este sentido, los medios de comunicación, y en especial muchas ONG de carácter ecologista, están muy activas denunciando este tipo de prácticas y concienciando a la sociedad en general. Finalmente, el impulso de la verificación y/o certificación por terceros puede ayudar a incrementar la credibilidad de la información medioambiental publicitada por las empresas.
¿Cuáles son las buenas prácticas qué destacaría en una comunicación y diálogo con grupos de interés?
En mi opinión, todo parte de tener bien identificados y priorizados a tus grupos de interés y de facilitar un proceso de escucha activa. Hay que tener en cuenta que el fin de este proceso de escucha no es otro que identificar las expectativas de los grupos de interés y asegurarse que estas se tienen en cuenta en la toma de decisiones.
Finalmente, ¿cuáles son, en su opinión, los retos y desafíos de la RSE en nuestro país?
Necesitamos líderes empresariales que se lo crean, una sociedad más formada e inversores con criterio. La RSE tiene que pasar de las fronteras de los Directores de Responsabilidad Social y ser liderada por los CEOs. Por otro lado, necesitamos un consenso político en materia de sostenibilidad y una regulación estable.
