¿Cómo ha evolucionado su carrera profesional hasta llegar a la comunicación especializada en la Responsabilidad Social?
Trabajé un tiempo como periodista en el grupo Recoletos, editor de Expansión y Actualidad Económica. De ahí pasé a la comunicación corporativa, primero en Orange como jefa de Prensa, y luego en Xfera. En 2003 comencé a trabajar en Sanitas, donde empecé a impulsar la Responsabilidad Social Corporativa.
En ese momento, ya se abordaban los temas de calidad y de excelencia en la gestión. Vimos que la RSC permitía mejorar la gestión del negocio, tener unos impactos positivos e interactuar con el entorno. Fue cuando empezamos a impulsarla dentro de la compañía. Un aspecto muy importante es que el consejero delegado que había en aquella época apoyó la idea y se generó un consenso bastante amplio en el equipo directivo.
¿Qué hitos destacaría del camino que ha seguido la Responsabilidad Social en Sanitas?
El primer hito tiene que ver con la primera memoria de RSC que hicimos en el 2004. Nos sirvió mucho el pre-reporting como punto de partida para decidir, a partir de ahí, una estrategia y generar una disciplina interna. La clave es hacer primero una estrategia muy alineada con la del negocio para que sea sostenible en el tiempo y así ver que esto aporta valor. Todo ello genera una disciplina y una conciencia de compromiso en todas las áreas.
Otro hito fue crear el Comité de RSC, un comité que se reunía mensualmente y que tenía la obligación de reportar sobre lo que se hacía, los proyectos y la medición. La agenda de RSC que ese Comité generó permitió que todas las funciones de apoyo y todas las unidades de negocio tuvieran en su agenda la RSC. Esto generó un compromiso compartido dentro de la dirección y todos los equipos y una conciencia de que todos juntos estábamos en este viaje.
También tenemos una fundación a través de la que canalizamos actividades sin un fin comercial, que de otra manera no tendrían cabida en el negocio.
Otro momento importante, en 2016, fue cuando nuestra matriz, Bupa, encargó a Sanitas la gestión de la RSC para el grupo en todo el mundo.
¿Cómo está funcionando este sistema?
Tenemos un equipo que está en el área de comunicación que es el encargado de la gestión central. Desde Sanitas. creamos el marco de referencia de RSC y decidimos qué era material para nuestro negocio y en qué áreas teníamos que actuar. Tenemos así cinco pilares: los clientes, empleados, gestión ética del negocio, medio ambiente y acción en la comunidad. Bupa tiene una organización matricial con cuatro unida des de mercado en Australia y Nueva Zelanda, Europa y Latinoamérica, Reino Unido y Mercados Internacionales. Cada una de estas áreas tiene la obligación de materializar el programa de RSC en una agenda concreta. Alrededor de los cinco pilares que he comentado, cada mercado define qué hace.
Por otro lado, nos hemos propuesto unos objetivos internos, como por ejemplo, que nuestro consumo de energía sea renovable en un 70% para 2020 y que invirtamos entre un 1% y un 2% de nuestro capex en proyectos de eficiencia medioambiental.
¿Cuáles son las ventajas de gestionar la Responsabilidad Social desde la dirección de comunicación?
Hay que exigir una buena gestión, da igual quién lo haga. Es importante que lo que se esté haciendo se haga de verdad. También influye que haya también comprobación. Pero no depende de quién. Sí que es verdad que los agentes de comunicación gestionamos la reputación, tenemos más visión del conjunto y de todos las impactos que genera. Si no lo haces bien, los problemas de reputación vienen a ti. Creo que cada compañía tiene que apostar por un modelo comprobable y que pueda medir según estándares externos.
¿Cuáles considera que son los retos o desafíos de la comunicación para lograr impulsar mucho más la RSC?
Estamos a medio camino en dos tendencias consecutivas. En la vanguardia están las empresas que han integrado la RSC en su manera de operar el negocio y esta forma parte de su ADN. Por detrás se acercan las organizaciones que están trabajando para implantar un modelo de gestión responsable.
La RSC no consiste en asignar un presupuesto, sino en gestionar la empresa según un modelo responsable. Estoy convencida de que la digitalización va a generar muchísimas oportunidades a la agenda de la RSC. Va a ser la solución para muchos de los problemas que tenemos hoy en día.
Pero también planteará otros retos, como la brecha digital o los cambios en el mercado del trabajo.
Muchos son críticos con el papel de los medios de comunicación para expandir la Responsabilidad Social entre las ciudades. ¿Cómo ve ese papel de los medios para lograr que se llegue más al ciudadano?
Creo que está ocurriendo, pero no de la forma en la que visualizábamos. Las empresas que tienen una reputación se están ganando la confianza de los ciudadanos. Los medios informan de las empresas que no generan esa confianza porque además tienen problemas de transparencia de información o de resolución de problemas con su operativa.
La Responsabilidad Social es un concepto difícil de ‘vender’ en sí mismo, árido. En cambio, la RSC genera una reputación positiva, aporta calidad en la gestión y hace que nuestro negocio sea sostenible en el futuro. Debemos aspirar a generar este valor compartido con la sociedad. El reconocimiento se producirá porque los consumidores preferirán nuestros productos y servicios y la sociedad nos preferirá como agente económico.
