“Marcas con Valores quiere ser y hacer antes que parecer”, exponía durante la presentación de Marcas con Valores, Marta Fernández-Moro, socia y directora de 21gramos. Iniciativa que ha contado con Nielsen, como compañía global en información y medición, y Canvas, consultora especializada en Responsabilidad Social.
La puesta de largo de esta iniciativa sirvió también para presentar el Informe de Constataciones de su I Estudio de Marcas con Valores . El objetivo de esta investigación es explorar de qué manera las marcas responden realmente a las expectativas del consumidor-ciudadano y cómo logran una vinculación con él. Así, el 70% de los encuestados coincide en que la confianza, la honestidad y la responsabilidad son valores fundamentales en las marcas que forman parte de su vida cotidiana y existe una actitud existe una actitud optimista hacia las marcas.
Más del 90% de los ciudadanos consultados considera necesario que las marcas “den la cara” y “conversen” con el consumidor yl es importa más lo que las marcas hacen que lo que dicen. Así, el 60% de los encuestados afirma que se interesan con frecuencia por lo que hacen las marcas y un 62% se informe se informa sobre su actividad en base a canales independientes que no gestiona ni controla la marca.
La investigación desprende que 7 de cada 10 ciudadanos desearían comprar en base a otros valores más allá de la calidad y el precio, dos de los cuales ya lo hacen. Por otro lado, un 58% asume que cuando compra barato adquiere productos fabricados en condiciones ambientales y/o sociales menos responsables. De ello se desprende que las personas tienen una mayor conciencia y aplican un “criterio sensato” a la hora de escoger qué y cómo comprar, donde aparecería el papel del ciudadano empoderado, informado e inteligente.
“HACER PARA Y CON”
El informe destaca que las marcas han entrado en un escenario de transformación, pasando de “hacer PARA” a “hacer CON” para dar respuesta a tres grandes desafíos: poner el foco en las personas, conversar más allá de dialogar y conectar desde un relato honesto y creíble.
Para la elaboración del I Estudio se ha realizado un análisis global de fuentes, que incluyen más de 150 informes y estudios nacionales e internacionales sobre la materia, y un trabajo de campo cuantitativo y cualitativo a nivel nacional durante los meses de mayo, junio y julio de 2015. Además, se han realizado 600 encuestas online a ciudadanos de todo el territorio nacional y han participado, a través de focus group y entrevistas en profundidad, más de 30 expertos y profesionales de organizaciones y empresas españolas, como BBVA, Coca-Cola, Corporate Excellence, Forética, Iberia, IKEA, L’Oreal, Nivea, Pascual, Reale Seguros, Sanitas, Telefónica, Triodos Bank, Universidad Complutense de Madrid o Unilever, entre otras.
Durante la presentación, Juan José Almagro, vicepresidente de UNICEF y socio de 21gramos, reflexionó sobre la honestidad y afirmó que “Marcas con Valores es tener claro los principios de lo que hay que hacer y de lo que no se tiene que hacer para hacer una compañía honesta”. Durante la presentación, también habló Isabel Roser, socia y directora de 21gramos, y Pilar Suárez-Inclán, directora de Comunicación Institucional y RSE de Reale Seguros, que recordó que “en grandes organizaciones hay que convencer a todos de que se necesitan valores para ser sostenibles”.
