La Generación Z remodela los hábitos financieros y de consumo: son nativos digitales, utilizan las redes sociales como herramienta de decisión, demandan productos que se ajusten a sus valores y preferencias y se preocupan (mucho) por su seguridad financiera, sin olvidar su relación compleja con el dinero y la aplicación de la perspectiva de género en todo ello. Así lo indica la Consultora Estratégica Oliver Wyman en su informe “Generation Z: Shaping the Future of Consumer Trends”.
Basándose en una amplia investigación, entrevistas y análisis, este exhaustivo estudio ofrece perspectivas sobre las características, preferencias y comportamientos de la Generación Z (personas nacidas entre mediados de la década de 1990 y principios de la década de 2010), y proporciona una guía práctica para las empresas y los profesionales del marketing que buscan comprender y comprometerse con este influyente grupo demográfico.
Con el nativismo digital como característica definitoria, esta generación está preparada para revolucionar las industrias e impulsar las tendencias de consumo en los próximos años.
Entre los principales datos y estadísticas del informe, Oliver Wyman concluye que la Generación Z es la primera generación que ha crecido completamente en la era digital. Estos jóvenes pasan una media de 10 horas al día interactuando con contenidos en línea y tienen una media de 5 cuentas en diferentes redes sociales, a las que recurren constantemente para descubrir nuevos productos, buscar recomendaciones y relacionarse con las marcas.
Un nuevo perfil de consumidor
Estos hábitos perfilan un nuevo perfil de consumidor, ya que el 73% de los pertenecientes a esta generación han realizado, al menos, una compra basándose en algo que vieron en las redes sociales. La experiencia de compra ya no sólo se limita a la tienda física y a la adquisición de productos, aunque estas opciones tampoco se eliminan. Los jóvenes de la Generación Z buscan activamente experiencias personalizadas, inmersivas e interactivas tanto en persona como en línea. El 85% de los consumidores de la Generación Z prefiere gastar su dinero en experiencias, más que en posesiones materiales, y en servicios personalizados que el 64% adquirirá a través de sus smartphones.
Además, sus elecciones se determinan, en la mayoría de las ocasiones, por los valores asociados a una u otra marca, ya que el 88% de los consumidores de la Generación Z cree que las empresas deben ayudar a resolver los problemas sociales y medioambientales, y un 82% considera que éstas deberían reflejar la diversidad del mundo real en sus anuncios y campañas de marketing. Por eso mismo, el 75% está dispuesto a pagar más por productos y servicios sostenibles.
Aun así, el precio de bienes y servicios es algo que preocupa, y mucho, a estos jóvenes. La incertidumbre y los retos económicos a los que se enfrentan ha conformado una mentalidad prudente y cautelosa desde el punto de vista financiero. Por eso, el 51% de ellos prioriza la relación calidad-precio a la hora de tomar sus decisiones de compra que, además, no son impulsivas, puesto que el estudio demuestra que un 67% de los individuos de esta generación ahorra dinero de forma activa.
El dinero y los jóvenes: una relación de amor-odio
Una de las conclusiones clave del estudio es que el 52% de los individuos de la Generación Z se preocupan por su seguridad y estabilidad financiera, lo que supone más del doble del porcentaje de las generaciones mayores. Esto revela una mayor preocupación entre la Generación Z por su salud financiera.
Además, el informe señala que la mitad de los inversores en criptomoneda de la Generación Z se identifican como mujeres, lo que la convierte en la cohorte más inclusiva en cuanto a género de la historia de la inversión. Esto pone de relieve la diversidad e inclusividad de esta generación cuando se trata de empresas financieras.
Otro dato digno de mención es que el 42% de los individuos de la Generación Z perciben el dinero como un mal necesario para funcionar en un mundo capitalista. Esto demuestra una relación compleja con las finanzas, en la que reconocen el papel del dinero, pero también lo ven con cierto nivel de escepticismo.
A pesar de este cierto rechazo, el 61% de los individuos aspira a crear su propia empresa. Valoran la flexibilidad, la independencia y el trabajo con propósito, y el 83% considera el espíritu empresarial como un objetivo profesional importante.
En cuanto a los hábitos financieros, el informe muestra que el 44% de la Generación Z (de 18 a 25 años) tiene una tarjeta de crédito. Esto indica un notable nivel de compromiso financiero, con una parte significativa que ya participa en el uso de tarjetas de crédito.
Captar a los Z, un reto y una responsabilidad de empresas y marcas
Además, basándose en las conclusiones del informe, Oliver Wyman recomienda a las empresas varias estrategias para captar a la Generación Z.
En primer lugar, es esencial reestructurar la oferta de productos. Los bancos deben atender las preferencias y necesidades específicas de los miembros de la Generación Z, por ejemplo, ofreciendo interfaces digitales fáciles de usar con funciones innovadoras. Además, la creación de productos para transacciones de bajo o nulo coste, como las tarjetas de crédito garantizadas, puede ayudar a los jóvenes a crear crédito y alcanzar sus objetivos financieros.
Otra recomendación crucial es que las empresas tengan una fuerte presencia en las redes sociales. La generación Z tiene casi el doble de probabilidades de citar las redes sociales como el impulso para invertir en comparación con las generaciones mayores. Por lo tanto, participar con autenticidad en las plataformas de redes sociales en las que se congregan los miembros de la Generación Z es crucial para una comunicación y un compromiso eficaces.
Enfatizar la confianza es vital para las empresas que buscan conectar con la Generación Z. El informe revela que estos jóvenes todavía valoran las instituciones tradicionales y establecidas, y casi la mitad indica que confía en los bancos para cuidar de su bienestar financiero. Generar confianza y cultivar las relaciones con esta generación será fundamental para ganar su negocio tanto ahora como en el futuro.
Por último, las empresas deben abrazar la diversidad escuchando las distintas preferencias y opiniones de cada individuo. La Generación Z es heterogénea: con diferentes deseos, necesidades y creencias. Identificar, comprender y satisfacer estas preferencias variadas será esencial para servir a los diversos perfiles que componen la generación del futuro.
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