Hablamos con Anaïs Pérez, directora de comunicación de Google España que nos cuenta cómo las redes sociales son un pilar clave en la estrategia de comunicación y Google.org, el brazo filantrópico de la compañía cuyo objetivo es ver de qué manera la tecnología puede ayudar a mejorar la educación, la inclusión, el medio ambiente, las respuestas a momentos de crisis (naturales, humanas etc.) y a generar crecimiento económico a nivel social, con ayuda de la tecnología.
¿Cómo ha evolucionado la estrategia de comunicación de Google en estos últimos años hasta la actualidad y cuáles son, actualmente, sus principales líneas de actuación?
La comunicación ha evolucionado de distintas maneras: por un lado podríamos hablar de volumen. Google tiene muchos más productos y servicios y, por lo tanto, tenemos que generar nuevas narrativas para ellos y para el público al que van dirigidas. Por otro, cabe mencionar el uso de soportes a la hora de comunicar: las redes sociales son un pilar clave en nuestra estrategia de comunicación y debemos tenerlas en cuenta a la hora de generar nuestras estrategias (tanto si finalmente las usamos como si no). Y, por último, la complejidad y sensibilidad de los temas que abordamos. La envergadura de la compañía está acompañada de un mayor escrutinio y, derivado de ello, los potenciales momentos complejos y de crisis aumentan y la estrategia debe adecuarse a los mismos.
¿Qué papel tiene en la misma la comunicación de la RSE y la comunicación responsable, qué destacaría de la misma?
Google no tiene RSE como tal. Dentro de Google existe Google.org, que es el brazo filantrópico de la compañía, y su objetivo es ver de qué manera la tecnología puede ayudar a mejorar la educación, la inclusión, el medio ambiente, las respuestas a momentos de crisis (naturales, humanas etc.) y a generar crecimiento económico a nivel social, con ayuda de la tecnología.
Se trata de un área muy relevante dentro de la compañía que opera con iniciativas globales pero también locales, donde los equipos seleccionan aquella ONG y/o asociación con la que trabajar conjuntamente para cada uno de los proyectos. Consideramos que ellos son los expertos en el terreno para las diversas problemáticas que se quieren atajar.
En España, por ejemplo, colaboramos con Ayuda en Acción para poner en marcha el proyecto Genios: cuyo objetivo es formar en código y programación a niños y niñas en riesgo de exclusión social. Por otro lado, lanzamos con Cibervoluntarios y Fundación Mujeres Digitalizadas, cuyo fin es formar a mujeres del ámbito rural en competencias digitales básicas y que, de esta manera, tenga más opciones dentro del mercado laboral.
Con Red Aware, Aula Intercultural, Jóvenes y Desarrollo y el Gobierno de España, presentamos hace tres años Somos Más, una iniciativa con la que formamos a 60.000 jóvenes en cómo detectar y contraatacar el discurso del odio en la red. Y, este mismo año presentamos, Infórmate, de la mano de la Fundación Anti Drogadicción (FAD), un programa para enseñar a 30.000 estudiantes a tener un pensamiento crítico y tener las herramientas para combatir la desinformación.
¿Cuáles son las principales ventajas y beneficios de apostar por una comunicación responsable?
Creo que toda comunicación debe ser responsable, entre o no dentro de la parte de RSE o similar en una empresa. Es clave que si se tienen los recursos y herramientas necesarios, además de que la empresa comunique y desarrolle productos que beneficien a su negocio, aplique el conocimiento del que dispone, la inteligencia, en implementar mejoras en la sociedad. Es lo que siempre se ha conocido como “give back” y que repercute positivamente tanto en la corporación, en sus empleados como en el pensamiento que terceros tienen sobre nosotros.
¿Cuáles son, en su opinión, los principales errores que se siguen cometiendo en la actualidad en torno a la comunicación de la RSE y cómo subsanarlos?
Creo que el principal error es llevar a cabo acciones de RSE que no estén ligadas con el área de conocimiento y experiencia de la empresa en sí. Que símplemente se elijan proyectos porque tienen mucha repercusión mediática o social pero que, en cambio, no muestren un compromiso real de la corporación. Yo creo que aquello por lo que se apuesta dentro del RSE tiene que estar ligado, indiscutiblemente, en cómo el conocimiento y recursos de mi empresa van a mejorar o solucionar dicha situación. Si no, se verá símplemente como algo superficial y sin un compromiso real.
Aún se oye en determinados foros y personas que las empresas ‘hacen’ RSE por cosmética, por lavado de imagen, por greenwashing, ¿qué opina de ello y cómo revertir la situación?
Creo que está intrínsecamente ligado con el tipo de proyectos que se eligen dentro de este área, como he mencionado anteriormente. Desde Google tratamos de elegir proyectos, liderados por Google.org, que tengan que ver con aquello en lo que somos fuertes que, en este caso, es la tecnología y, de qué manera, a través de ésta se puede modificar para bien una situación compleja o sin aparente solución.
Por otro lado, indudablemente, debe existir una coherencia ética entre el negocio de la empresa y sus acciones de RSE, ya que sin esto cláramente se va a ver, desde fuera, como una acción oportunista.
¿Cómo están fomentando en Google la comunicación y el diálogo con los grupos de interés, cómo o llevan a cabo y cuáles son las principales buenas prácticas qué destacaría?
Desde Google se trabaja directamente con los grupos de interés afectados en el proyecto o iniciativa a desempeñar: desde las instituciones, pasando por ONGs y terminando por los usuarios. Todos nuestros proyectos de Google.org tanto a nivel local como global se centran mucho en las formaciones directas o en el desarrollo de tecnología que los usuarios puedan utilizar (Ejemplo: el caso del ébola donde creamos un programa para organizar de mejor y más fácil manera los datos que los médicos extraían en las zonas afectadas).
¿Cuál considera que es el papel de los medios de comunicación ante la RSE? ¿Están cumpliendo actualmente ese papel?
Los medios deberían tratar la información que viene de las empresas, sea de la parte de RSE o no, de la misma manera. Su trabajo periodístico debe consistir en analizar la información, contrastarla y decidir y si es o no interesante para su público. Si lo es porque se trata de un proyecto que está cambiando las cosas, mejorándolas y añadiendo un valor, tendrán que decidir de qué manera contarlo. Pero la realidad es que los proyectos de RSE son iniciativas como cualquier otra dentro de la empresa: conlleva unos recursos humanos y económicos detrás para que se pueda poner en marcha.
Finalmente, ¿cuáles son los retos y desafíos de su organización en torno a la comunicación responsable y a la RSE y cómo los piensan llevar a cabo?
Los retos son iguales que con cualquier otra área o proyecto que comunicar y es buscar la historia, el ángulo de interés y noticioso para que realmente la audiencia que lo reciba entienda por qué es importante para ella; por qué merece la pena tener más información sobre la iniciativa y de qué manera va a cambiar el status quo actual. En una sociedad rodeada de información y ruido, lo más complejo es hacerse un hueco y realmente convencer de que aquello que estás contando va a cambiar la vida de las personas.
