En los últimos años, la sostenibilidad se ha convertido en una prioridad para las empresas españolas, impulsada por el creciente interés en cuestiones medioambientales, sociales y de gobernanza (ESG, por sus siglas en inglés). Sin embargo, a pesar de la creciente demanda de información sobre ESG, las organizaciones todavía enfrentan desafíos en cuanto a la formación adecuada de sus equipos de comunicación para abordar estos temas de manera efectiva. Así lo revela el informe titulado “Verdes por fuera, ¿y por dentro?”, realizado por TEAM LEWIS, que examina cómo las empresas españolas están respondiendo a los retos ESG y cómo comunican sus iniciativas.
La creciente presión por la sostenibilidad
El estudio muestra que el 75% de los directores de comunicación han notado un aumento en la demanda de información ESG proveniente de clientes, empleados y proveedores. Este fenómeno no solo se debe a las exigencias regulatorias, sino también a una mayor conciencia social y la presión de inversores y consumidores que buscan alinearse con empresas responsables. Sarah Stracquadanio, ESG Officer en TEAM LEWIS, explica que esta tendencia está impulsada por un mayor interés en las compañías comprometidas con la sostenibilidad y con un impacto positivo tanto en el medio ambiente como en la sociedad.
Sin embargo, a pesar de este incremento de la demanda, el informe revela que hay dificultades significativas para llevar a cabo una comunicación ESG sólida y coherente. Un aspecto clave que señala el informe es la falta de formación específica en el sector. Según los datos, el 46% de los directores de comunicación y marketing no se consideran agentes activos en la estrategia ESG, y el 96% reconoce que existen lagunas en su conocimiento y experiencia en esta área. Esta falta de especialización se convierte en una barrera importante, dificultando que los profesionales de la comunicación puedan tomar decisiones estratégicas efectivas y asumir un verdadero rol de liderazgo en sus empresas en cuanto a sostenibilidad.
De la teoría a la práctica: el desafío del greenwashing
Una de las conclusiones más reveladoras del informe es la discrepancia entre lo que las empresas comunican sobre ESG y lo que realmente implementan. Aunque el 80% de los directores de comunicación y marketing encuestados coinciden en que la clave para evitar el greenwashing es alinear el propósito, la misión y los valores de la empresa con sus acciones, solo el 55% de las compañías realmente logran hacer esta alineación de manera efectiva. Este desfase entre el “decir” y el “hacer” pone de manifiesto una de las principales dificultades en la lucha contra el greenwashing: la falta de coherencia entre la comunicación y las acciones reales de las empresas.
Este desafío se refleja en el hecho de que muchas empresas tienden a concentrar su comunicación ESG en momentos muy específicos, como la presentación de resultados anuales o en respuesta a controversias, en lugar de integrar la sostenibilidad de manera constante en su estrategia corporativa.
El caso de las empresas del IBEX 35
El informe también incluye un análisis sobre cómo las empresas del IBEX 35 están abordando la comunicación ESG. Entre las principales conclusiones, se destacan las estrategias de Iberdrola, Repsol y Banco Santander, que lideran el número de menciones relacionadas con la sostenibilidad. Además, los CEOs y presidentes de sectores como la energía y la banca están cada vez más presentes en redes sociales, particularmente en LinkedIn, donde se posicionan como “Top Voices” del sector, reforzando así su liderazgo en sostenibilidad.
La necesidad de un cambio de enfoque
El informe concluye con una llamada de atención sobre la necesidad de mejorar la formación y la especialización de los profesionales de la comunicación en el área ESG. Nuria Mañá, Head of LEWIS Spain, destaca la importancia de proporcionar un marco de referencia claro que permita a las empresas mejorar su transparencia y efectividad en la comunicación de sus acciones de sostenibilidad. El objetivo es generar confianza y construir reputación, evitando el riesgo de caer en el greenwashing y, en última instancia, logrando una mayor coherencia entre lo que las empresas comunican y lo que realmente hacen en términos de sostenibilidad.
El informe fue presentado el pasado 17 de octubre, junto a Laura Ojea, periodista de El Español, y Meritxell Arús, Global Marketing Leader de Schneider Electric, quienes participaron en una mesa de debate sobre las expectativas de los medios y las empresas en relación con la comunicación ESG.
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