La agencia de comunicación APPLE TREE ha organizado una nueva edición de APPLE TREE BYTES, encuentros en los que diversos profesionales del sector del marketing y la comunicación analizan temas de actualidad. En esta ocasión y bajo el título ‘Nuevos horizontes de la comunicación sostenible’, Montse Sellarés, directora de comunicación y activismo en B Lab Spain; Ana Palencia directora de comunicación y sostenibilidad de Unilever; José Guerra, director de comunicación y marketing de Agbar; y Laia Mas, sustainability buiness partner en Mas Salmones, han analizado el impacto de la nueva directiva europea en materia de comunicación sostenible. Además, durante el encuentro realizado en el Palacio Macaya de la Fundación La Caixa en Barcelona y moderado por el periodista Xavier Grasset, se abordaron las soluciones para poder trasladar a la sociedad los productos y prácticas sostenibles de las compañías.
Según un informe de la Autoridad Bancaria Europea, el número de casos de green washing en la Unión Europea se incrementó en un 26% y un 21% a nivel global solo en el 2023. El abuso de por algunas empresas y marcas de las alegaciones comerciales de términos como ‘sostenible’, ‘eco’ o ‘bio’ ha sido el origen de la nueva directiva que la Comisión Europea aprobaba este año y que desde el Ministerio de Consumo de España trabajan ya en incorporar a la nueva Ley de Consumo Sostenible que se encuentra en fase de elaboración.
Durante el encuentro organizado por APPLE TREE, los expertos en comunicación coincidieron en que esta nueva normativa para luchar contra el green washing puede ser una oportunidad para que aquellas empresas que “lo están haciendo bien” tengan un marco legal común. En este sentido, Ana Palencia aclaraba: “No creo que hay mala fe por parte de las empresas a la hora de comunicar temas sobre sostenibilidad. A veces, hay falta de conocimiento y, por ese motivo, hemos visto que la normativa puede ayudar a poner orden. También, como resultado estamos viendo que algunas empresas están dejando de comunicar -el green hushing-, que creo que no es la mejor opción porque se pierden oportunidades en los negocios”.
Por su parte, José Guerra, responsable de comunicación y marketing de Agbar, añade que no solo debe guiar a las empresas el marco regulatorio a la hora de comunicar la sostenibilidad: “Actualmente contamos con muchas herramientas y con una mayor conciencia de la ciudadanía, además del marco regulatorio que nos da Europa: también las propias empresas se están formando cada vez más y se están dotando de mecanismos, con el refuerzo del propósito, que impulsan la comunicación sostenible para que sea rigurosa y ética”.
En este sentido, durante la mesa de debate los participantes aludieron al ‘sentido común’ y a las herramientas que existen actualmente para elaborar alegaciones y comunicaciones sobre sostenibilidad más allá del nuevo marco regulatorio que impone Europa. Así, se mencionaron la Guía de Comunicación Sostenible del Ministerio de Consumo o el trabajo de Autocontrol a la hora de velar por una comunicación publicitaria veraz.
Claves para una comunicación sostenible eficaz
Además del marco regulatorio, durante el debate se analizó de qué manera las compañías podían mejorar la comunicación en materia de sostenibilidad para que sus esfuerzos fueran reconocidos por sus grupos de interés. En este sentido, Laia Mas, experta en sostenibilidad y con más de veinte años trabajando en el sector de la producción de alientos, apuntaba a la necesidad de entender primero los problemas en materia de sostenibilidad antes de salir a comunicar: “Hay que salir a la calle a entender nuestro producto desde una perspectiva de sostenibilidad. Hay que saber entender tu producto, tu marca, tu servicio, qué impactos está teniendo en el medio ambiente y en lo social. Y realmente comprender desde ahí cómo poder transformar los problemas en oportunidades y luego comunicarlas”.
Una vez realizado este primer proceso de entendimiento, Montse Sellarés, Directora de comunicación de B Lab Spain, añadía: “Antes de comunicar es importante hacer una transformación interna para asegurarnos ese aval que te permite comunicar y encontrar ese propósito desde el que comunicas. Al final lo que permite conectar con tu audiencia es la autenticidad, ese rigor a la hora de comunicar con datos que avalen, además de comunicar con transparencia y, sobre todo, comunicar con valores”.
Con respecto a este último punto, la directora de comunicación de Unilever apuntaba: “Hay que comunicar de una manera que genere emoción en el consumidor para que acabe comprando finalmente aquellas marcas que están actuando de manera responsable, rigurosa y honesta”.
10 años de #APPLETREEBYTES
Durante los últimos diez años, desde APPLE TREE han conversado con los líderes empresariales más importantes del momento para analizar los cambios en los modelos empresariales y cómo aplican el NEW THINKING en sus estrategias de marketing y comunicación. A lo largo de estos años, por APPLE TREEE BYTES han pasado personalidades como Ignacio Prieto, Global CMO de CUPRA y SEAT; Jamie Angus, Director de BBC World Service; Ferran Soriano, CEO del City Football Group; Francisco Polo, ex director de Change.org; o Brian Solis, Head of Global Innovation de ServiceNow entre otros muchos.
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