Desde Atrevía habéis organizado el III Congreso Iberoamericano de Tendencias en Marketing, Comunicación y Asuntos Públicos. ¿De qué manera están adaptando las empresas su gestión socialmente responsable al momento actual de incertidumbre que estamos viviendo?
Las compañías, mal que bien, se están adaptando a este tsunami normativo. Algunas ya tenían bastante camino andado y otras lo están andando de manera rápida. El problema es que a la incertidumbre del entorno se suma la incertidumbre normativa y la falta de un modelo único de medición, lo que redunda aún más en esta incertidumbre.
En tu opinión, ¿qué buenas prácticas debe implementar una compañía para ser calificada de sostenible a través de su compromiso público en las áreas social, ambiental y de buen gobierno?
La sostenibilidad está pasando por tres momentos que conviven en el tiempo. Un primer momento supone definir qué es y qué no es sostenible y en esa definición juegan un papel fundamental las taxonomías, la recientemente publicada medioambiental y la próxima taxonomía social que nos van a indicar a qué debemos atenernos. En este primer momento, también está el cómo demostramos que somos sostenibles, el nuevo estándar de la Unión Europea para la información de sostenibilidad, la nueva directiva europea de información de sostenibilidad o la creación del International Sustainability Standard Board, que preside un europeo, son buenos ejemplos de esto.
Ahora, no nos podemos quedar ahí, la sostenibilidad tiene que dar, en mi opinión, dos pasos más. Uno conseguir que los grupos de interés de una compañía le reconozcan sus comportamientos de impacto, ¿cómo?, pasando del reporte a la co creación y a la cultura del compromiso. El segundo paso tiene que ver con el retorno, una empresa sostenible no tiene que ser necesariamente menos rentable que una que no lo sea, pero probablemente para demostrarlo hay que cambiar los modelos de medición. Como parece que dijo Marcel Proust, cuando no mides lo que quieres, acabas queriendo lo que mides.
¿Qué opina de la modificación de la legislación vigente que ha promovido que empresas de menor tamaño deban publicar sus Estados de Información No Financiera (EINF)?
Creo que forma parte del primer momento al que me refería en la pregunta anterior. Estamos definiendo qué es sostenible y lo estamos haciendo de la mano de la normativa. España en particular, pero también Europa, es una zona donde las pymes tienen mucho protagonismo y veo lógico que no se queden excluidas. Los EINF son una buena oportunidad para poner en valor los comportamientos de impacto si no son solo utilizados como una obligación de reporte.
Como consultores que acompañan a sus clientes en la gestión de su reputación corporativa, ¿qué grandes retos y desafíos transversales han identificado y cómo los están gestionando?
Para nosotros, en ATREVIA, el principal reto es dar sentido a la política de sostenibilidad de la compañía vinculándola con el propósito. Todas las compañías tienen en mayor o menor medida comportamientos de impacto; pero no todas saben ponerlos en valor. El desafío es ser capaces de poner en valor esos comportamientos de impacto a los que me refería y eso obliga, a mi juicio, a hacer tres cosas. Primero, romper la brecha entre las áreas o departamentos de una compañía que hacen cosas y los que dicen cosas. Y es que esta brecha lleva a menudo a que lo que comunican las compañías tiene poco que ver con lo que hacen.
En ATREVIA trabajamos por acabar con esa brecha para no comunicar nada que no puedas demostrar, el cáncer de la sostenibilidad es el greenwashing. Pero ese cáncer, y esta es la segunda, no puede suponer no poner en valor nuestros comportamientos de impacto. Para hacerlo, hay que dotarlos de un sentido, de una narrativa, vinculándolos con el propósito, ya digo; y aquí creo que muchas de las compañías tradicionales están perdiendo el relato.
¡Cómo se puede reconocer como más sostenibles a compañías que apenas pagan impuestos o no crean puestos de trabajo que otras que si lo hacen! Esto nos lleva a la tercera, que está basada en no dejar que la sostenibilidad se convierta en algo burocrático de reporte, integrar la sostenibilidad en la contabilidad está bien, pero si perdemos la narrativa corremos el riesgo de convertirla solo en burocracia. Aquí es donde creemos que muchas empresas se la juegan. Como se instale en la mente de los grupos de interés que mientras unas compañías cambian el mundo otras solo ganan dinero mal vamos.
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