Entrevista con Enrique Arribas, Director de Marca y Marketing del Banco Santander y Presidente de la Asociación de Marketing de España, para hablar de su libro Marcas Confianza. Una obra que reflexiona sobre las pautas para lograr la fidelidad de los clientes a través de la confianza.
Enrique, ¿qué puede encontrar el lector en este libro?
Lo que va a encontrar es una reflexión acerca de la confianza como aspecto fundamental en la relación con las marcas, y no solo con las marcas sino también con la sociedad y no solo en las relaciones empresariales sino, incluso, en las relaciones entre las personas para ayudarnos a colaborar los unos con los otros.
En un momento de grandes cambios ¿cómo pueden las empresas generar confianza entre su público?
Los grandes cambios generan incertidumbre y en momentos de incertidumbre es muy difícil generar confianza o por lo menos es mucho más complicado. Se trata de despejar estas incertidumbres y hacer percibir a los distintos stakeholders de la marca que tienes toda la capacidad y toda la intención de cumplir lo que se espera de tu marca, de las expectativas que estás generando con ella.
La confianza va de despejar incertidumbres en torno a la capacidad y en torno a la intención. Cuando la marca dice: “soy el champú que te deja el cabello mejor”, los stakeholders tienen que percibir que tienes la capacidad para dejar el cabello limpio pero que, además, no estás alardeando de tu promesa o exagerando tu promesa sino que tu intención es cumplir las expectativas. Y ahí es donde tienes que generar certidumbre para despejar miedos que los distintos stakeholders pueden tener.
¿Puede una marca con buen producto, buen marketing y buen precio atraer más público que una marca más confiable?
Sin duda tiene esa capacidad. El precio es un elemento muy atractivo, la conveniencia, en general, es un elemento muy estimulante de la demanda, pero es a corto plazo. Las marcas que no son capaces de establecer relaciones de confianza con sus públicos, pierden la carrera de fondo. Ten en cuenta que cuando hablamos de confianza no solo hablamos de clientes, va de empleados, va de inversores, va de gobiernos, va de reguladores… Y tú tienes que ser capaz de generar confianza en todos ellos, si se te cae uno de los stakeholders lo tienes más difícil para sobrevivir.
Una empresa que no encuentra inversores o no es capaz de atraer talento lo tiene más difícil en el corto plazo. El precio es un elemento muy estimulante de la demanda, para los clientes, o el salario para los empleados, pero si un empleado, a largo plazo, no confía en la empresa no se va a querer quedar.
¿Está la sociedad necesitada de empresas que den ejemplo con sus buenas prácticas? ¿Las empresas “sin corazón” se van a quedar en el camino?
Yo creo que sí. Es difícil predecir el futuro, pero estamos viviendo una serie de demandas globales de la sociedad con respecto, no solo a las marcas, sino con respecto a los líderes, a los grandes líderes.
Los líderes tienen esa capacidad de hacer que los demás les sigan y eso es un gran elemento generador de confianza. Cuando Moisés libera al pueblo judío y los guía por el desierto, le siguen porque el pueblo judío confía en que el líder sabe el camino. Seguimos a los líderes porque creemos que saben el camino y eso genera mucha confianza. La sociedad demanda hoy a sus líderes que sepan el camino, pero que sepan el camino correcto. Porque hoy una falla en tu reputación es mucho más difícil de perdonar.
Esto que llamas marcas “sin corazón” es lo que en el libro yo llamo marcas “con moral”. Son marcas que tienen una moral y una conciencia y son capaces de hacer que eso se perciba en el mercado. No sé si se quedarán en el camino o no. Lo que sí que sé es que hoy una marca que no es capaz de transmitir que actúa con conciencia, y que va por el camino adecuado, y que actúa como líder guiando en el camino adecuado lo tiene mucho más difícil para generar confianza.
Los consumidores están ahora más informados que nunca, son más conscientes y, además, llegan a través de muchos más canales de comunicación ¿es más difícil que antes ganarse su confianza?
Es más difícil porque el entorno es mucho más incierto. Hoy te compras una televisión y no sabes si la marca va a sacar el siguiente modelo el mes que viene. No estás dudando de su capacidad para hacerte disfrutar de la tele, estás dudando de su intención de que no saque otro modelo que en un corto plazo deje a la tuya obsoleta.
Es mucho más difícil generar confianza porque el consumidor es mucho más demandante, es mucho más exigente y más consciente de su capacidad para influir en las marcas.
Experiencia de usuario, servicios, una propuesta de valor sostenible en el tiempo o un buen branded content ¿cuál es la mejor manera de ganarse a los clientes?
La experiencia del cliente, sin duda. La experiencia del cliente es donde la verdad se evidencia, tanto las capacidades como las intenciones de la promesa de cubrir sus expectativas. La experiencia del cliente lo es todo hoy en la relación con las marcas. Hoy más que nunca.
¿Puede ser la RSC y la Sostenibilidad una buena vía, además de para ser responsables, para “enamorar” al consumidor?
Yo creo que es un must hoy. Las marcas responsables, las que tú llamas con corazón y yo con moral, que actúan de manera responsable y tienen este compromiso social, más allá del lucro (que es un acto de responsabilidad porque para eso nace una empresa) logran tener un impacto positivo en la sociedad.
Una vez ganada la confianza del público, si la pierdes ¿puede volverse esto en tu contra?
La confianza nunca se vuelve en contra, el riesgo de la confianza es perderla. Es mucho más difícil ganar la confianza que perder la confianza, perder la confianza es algo relativamente fácil que ocurre en un click. La confianza no se vuelve en contra, pero hay que tener cuidado no perderla.
Pero ¿no te penalizan más si después de haberla logrado la pierdes?
No, no te penaliza más. El hecho de haber conseguido generar confianza es un punto de partida muy bueno. Si luego la pierdes, tienes que hacer esfuerzos para recuperarla. Es posible recuperarla, pero es un esfuerzo que hay que hacer y es un propósito firme. Hay que estar muy decidido y muy comprometido en recuperar la confianza, pero se puede recuperar.
Escucha aquí la entrevista con su protagonista:
