Carlos Valdés lleva mucho años trabajando en temas sociales y vinculado a organizaciones multilaterales y del Tercer Sector. Hace unos años es el responsable de RSC y de la Fundación Vía Célere, una empresa familiar que se ha posicionado como líder en el sector inmobiliario en España, y este hecho ha impactado también en la estrategia de la responsabilidad social empresarial. En Vía Célere se ha creado la estructura de la RSC como una estrategia totalmente inherente al negocio, y alineada con los objetivos estratégicos de la compañía. Un plan transversal que afecta a todos los departamentos de la organización, y al desarrollo de su actividad. La RSC en Vía Célere se ha convertido en el canalizador, el facilitador y el punto de apoyo de todos los departamentos, para ayudarles a poner en valor todo lo que se está haciendo bien en la compañía e identificar puntos de mejora para poder avanzar en la estrategia de sostenibilidad.
Podrías empezar Carlos a decirnos cómo llegaste a este mundo de la responsabilidad social. ¿Qué recuerdas de los inicios en este mundo? ¿Cómo estaba la responsabilidad social en nuestro país? ¿Y cómo estaba en Vía Célere?
Llevo muchos años trabajando en temas sociales en un sentido más amplio, más vinculado a organizaciones multilaterales y al tercer sector. En el mundo empresarial, en temas de RSC corporativa desde hace tres años. Vía Célere era una empresa familiar, pero en apenas tres años, ha adquirido una dimensión y un tamaño que nos ha posicionado como líderes del sector de la promoción inmobiliaria nuestro sector en España. Por supuesto, este proceso ha impactado también en la estrategia de RSC.
Cuando me incorporé a Vía Célere, no había un departamento de RSC como tal. Sí que existía una fundación, la Fundación Vía Célere, a través de la cual se canalizaba sus proyectos sociales. Nada más aterrizar me di cuenta de que la empresa desarrollaba su actividad teniendo en cuenta muchos criterios de impacto ambiental e impacto social de eficiencia energética que pero no los consideraba RSC. Por ese motivo, no había una estrategia en torno a este ámbito, incluso a pesar de que era una apuesta clarísima de Vía Célere por desarrollar un tipo de edificación alineada con parámetros de sostenibilidad.
Mi misión durante estos tres años, y aprovechando la oportunidad que tenía la empresa de crecer, ha sido crear esa estructura de la RSC como una estrategia totalmente inherente al negocio, y alineada con los objetivos estratégicos de la compañía. Sobre todo, era necesario que se entendiese que no era un área estanca, ni un departamento diferenciado, sino que era algo transversal que afectaba a todos los departamentos de la compañía y al desarrollo de su actividad. Era el canalizador, el facilitador y el punto de apoyo de todos los departamentos, para ayudarles a poner en valor todo lo que se estaba haciendo bien e identificar puntos de mejora para poder avanzar en nuestra estrategia de sostenibilidad.
Y en esta línea, ¿Cómo ha evolucionado la estrategia de la responsabilidad social en estos últimos años hasta la actualidad y cuáles son sus principales líneas de actuación?
Cuando entré en la compañía, la responsabilidad social en general se asociaba a iniciativas de corte solidario-filantrópico. Y este fue el punto de partida que yo me encontré en Vía Célere. Se hablaba de la Fundación como el brazo de la RSC de la empresa. Esto generó ciertos malentendidos, y hubo que hacer pedagogía sobre la RSC y enseñar que es una herramienta de gestión intrínseca al negocio, mientras que la acción social es solo uno de los aspectos de la misma. Ahora tenemos un reporte de sostenibilidad anual que analiza la compañía desde criterios ambientales, sociales, de buen gobierno y transparencia. Nuestros tres pilares en los que se basa nuestra estrategia de RSC.
Nuestra visión de la sostenibilidad está muy fuertemente apoyada en nuestro valor principal que es la innovación. Somos una empresa innovadora en un sector muy tradicional. Creemos que nuestra actividad empresarial será más sostenible en la medida en que seamos capaces de innovar más. Empleando la innovación como palanca, establecemos tres ejes de actuación:
Por un lado, todo lo referente a ciudades sostenibles. Las ciudades hoy en día es nuestro entorno natural de actividad ya que se enfrentan a unos grandes retos de sostenibilidad. Más del 50% de la población mundial vive en ciudades, y se espera que llegue hasta el 65 %en poco más de 10 años. En España, el 80% de la población ya vive en núcleos urbanos, con un envejecimiento además muy acelerado. En términos de contaminación y de consumo de energías, entre otros, tenemos que aportar nuestro granito de arena para crear ciudades mejores y más sostenibles. Por tanto, hay una línea de actuación clarísima en todo lo que se refiera a mejora de procesos, al uso de energías renovables y a la utilización de productos más innovadores que permitan una edificación más ágil y más eficiente, que genere menos residuos y que optimice el consumo energético.
Por otra parte, nos encontramos con toda la parte de impacto social alrededor de una vivienda. Nosotros queremos identificar aquellas cuestiones sociales que están más ligadas a nuestra actividad (como pueden ser la accesibilidad, el ahorro energético y la vivienda social) y desarrollar proyectos sociales, en alianza con entidades del tercer sector, para dar respuesta a estas cuestiones. En este proceso, además de la aportación económica, implicamos a todo el capital humano posible de Vía Célere y todo nuestro el conocimiento que atesoran.
Por último, hay un parte de buen gobierno y transparencia. No hay que olvidar que trabajamos en el sector inmobiliario, del cual hay una percepción social denostada y basada en muchas malas praxis que se han hecho en el pasado. Pero esta no es la realidad. Nosotros queremos ser un referente y punta de lanza en integridad y , con nuestras actividades, servir de ejemplo a otras empresas del sector.
¿Nos puedes citar buenas prácticas de Vía Célere?
Desde Vía Célere, canalizamos toda la parte de RSC a través de un área de la compañía que llamamos “Célere Compromiso”. Esto se debe porque queremos comprometernos a través de tres ejes:
El primer eje es comprometernos con nuestro sector identificando cuáles son sus prioridades y tratando de darles respuesta. Este compromiso nace debido a la falta de profesionalización del sector inmobiliario. Sin duda, una de las malas praxis que se cometieron en el pasado. Por ello nos comprometemos con las universidades públicas a acercar nuestra innovación en nuevos productos y nuevas formas de edificar, algo que no está presente en el currículum educativo, a aquellos chicos que están a punto de entrar al mercado laboral con el objetivo de que puedan ser más empleables y tener más oportunidades en su carrera.
El segundo eje es compromiso con la sociedad, que abordamos identificando cuáles son aquellos retos sociales que están más conectados con nuestra actividad y a los que podemos dar respuesta articulando un proyecto en colaboración con ONGs. Hay uno que ha ganado muchos reconocimientos del sector y a nivel nacional como es el “Proyecto de accesibilidad cognitiva espacio fácil” que consiste en investigar cómo podemos hacer más accesibles los entornos a personas con discapacidad intelectual. Por ejemplo, a nivel de edificación, existe una normativa que te exige cumplir criterios de accesibilidad física, eliminando barreras arquitectónicas, pero la accesibilidad cognitiva, es decir, la comprensión de los espacios, es un aspecto que no está regulado. Hay mucho qué hacer. Nosotros hemos creado alianzas con la arquitecta Berta Bruselosky que tiene un modelo de diseño de accesibilidad cognitiva, con Afanias que trabaja con personas con discapacidad intelectual y con Universidad LaSalle que tiene formación específica en estas materias. Además tenemos un proyecto “Espacio fácil” por el que formamos anualmente a chicos con discapacidad intelectual y, junto a técnicos de edificación, les enseñamos a evaluar edificios existentes, a identificar las barreras cognitivas de accesibilidad y a hacer propuestas de adaptación para mejorar la compresión de los espacios.
El último compromiso que adoptamos es el compromiso con el entorno. Somos muy conscientes de que nuestra actividad tiene un impacto ambiental fortísimo. El sector inmobiliario a nivel global consume un tercio de la energía mundial y emite una quinta parte de las emisiones globales. Nosotros tenemos que buscar la manera de poder optimizar nuestros procesos y edificar mejor y de forma más eficiente. Lo que hemos hecho es un observatorio de investigación en colaboración con la Universidad Autónoma de Madrid. Ese trata del primer observatorio para investigar la sostenibilidad ambiental de la edificación residencial. Cada año elegimos un reto ambiental de la edificación sobre el que no haya mucha investigación y generamos un conocimiento nuevo que luego pueda servir al sector o a la sociedad para poder avanzar hacia una edificación más sostenible. El primer reto que abordamos el año pasado, del que ya hay un informe, es medir la huella hídrica de la edificación. ¿Cuánta agua es necesaria para levantar una promoción de 100 viviendas? De esta manera, fijando los criterios para medir ese consumo de agua, damos el primer paso para optimizarlo.
¿Qué papel tiene para ti, la comunicación de la responsabilidad social y qué destacaría de la misma?
La comunicación de la responsabilidad social es clave. Hay que contar y poner en valor todo lo que se hace porque es la manera de que esto se extienda y pueda inspirar a otros a hacer iniciativas similares o sumarse o replicar proyectos que ya existen. Hay muchas empresas y supongo que un gran número de empresas eligen legítimamente tener un perfil bajo en términos de comunicación. Yo soy justo todo lo contrario. Yo creo que las cosas que están bien hechas hay que contarlas, pero hay que separar lo que es comunicación corporativa de la comunicación de la sostenibilidad.
Nosotros no contamos nuestros proyectos de RSC para que la gente nos compre casas, para eso está el departamento comercial que tiene una comunicación orientada a alguien que va buscando adquirir una vivienda. Pero, por otro lado, hay una comunicación que trata de acercar a nuestros grupos de interés una parte de la compañía que quizá es menos visible, pero que también es lo importante y que está más ligada a nuestro propósito, a nuestra esencia. Creemos que es bueno que la gente la conozca para saber con qué tipo de compañía colaboran desde sus ámbitos profesionales. Yo soy fan de comunicar lo que hacemos. Por ejemplo, nosotros apostamos por el formato video en nuestro canal de YouTube para acercar a la gente a nuestros proyectos y que puedan servir de herramienta para que puedan inspirar a que otros hagan acciones similares.
¿Cuáles son las principales ventajas y beneficios de apostar por la responsabilidad social?
Creo que esto también va muy ligado a los grupos de interés con los que una empresa se relaciona. Es decir, al final, como empresa, tú tienes una relación y un objetivo concreto con clientes, con administración, con empleados y con inversores. Supongo que frente a los clientes el objetivo es incrementarlos y fidelizarlos; frente a los inversores ofrecer un valor cada vez mayor a su inversión; frente a la administración es cumplir la normativa e incrementar la agilidad a la hora de trabajar, y frente a empleados, captar y retener talento y favorecer que sean excelentes en su gestión. A su vez, estos grupos tienen una expectativa frente a ti como empresa, el empleado, por ejemplo, quiere tener la posibilidad de crecer y desarrollarse, además de tener la motivación por hacer su trabajo.
Yo veo la RSC como una herramienta que permite dar respuesta a ambos objetivos. Por ejemplo, en lo que respecta a los empleados, ellos se sienten más orgullosos de formar parte de una empresa así, lo que redunda en que seguramente van a apostar por entrar o permanecer en esa empresa y, además, van esforzarse al máximo en su día a día. La gente ya no quiere únicamente una rentabilidad económica. Quiere otro tipo de valor a la hora de depositar el dinero en un activo. La RSC es la manera de generar compromiso entre tus grupos de interés y tu propósito como empresa.
Y en tu opinión, ¿cuáles son los principales errores que se siguen cometiendo en materia de responsabilidad social, y cómo crees que se deberían subsanar?
Existen dos errores fundamentales: Uno es que quien hace responsabilidad social empresarial no es capaz de identificar aquellas áreas donde ellos son capaces de aportar valor. Es decir, tú puedes hacer un análisis de cuáles son las tendencias de RSE y decir que la lucha contra el cambio climático es lo más importante y hacía ahí me concentro. Pero si tu actividad no está ligada a nada ambiental, ¿qué valor vas a poder aportar más allá de dar dinero? Mucha gente se mete en ciertos temas por moda, tendencia… sin entender si es ahí donde pueden aportar valor. Para mí algo clave es poder analizar cuál es tu actividad y qué retos sociales están conectados con ella para que puedas aportar algo y desarrollar tu estrategia de RSC alrededor de esa creación de valor.
El segundo es en términos de comunicación, todo lo que es marketing solidario. Comunicar las cosas a bombo y platillo cuando luego tu actuación como empresa no es coherente supone cometer graves errores al querer poner en valor una iniciativa. Hay empresas que han apostado por estrategias de sostenibilidad, de reducción de emisiones o de producción energía, y luego se les ha pillado con malas praxis de productos que contaminaban y comportamientos contrarios a los que su estrategia de RSC decía.
Aún se oye en determinados foros y personas que las empresas ‘hacen’ RSE por cosmética, por lavado de imagen, por greenwashing, ¿qué opina de ello y cómo revertir la situación?
Para mi es parte de un concepto mal entendido, de un error que se ha extendido entre empresas y sociedad que parte de la base de que el propósito de la empresa es ganar dinero. Eso es un error de concepto, ya que para mí el propósito de una empresa es crear valor. La rentabilidad es una consecuencia de esa creación de valor. Si tu crees que una empresa está para ganar dinero cuando realiza actuaciones de RSC, entonces lo mirarás como algo que hacen para maximizar su beneficio. Mientras que si tú entiendes que una empresa existe para crear valor a través de un producto o de un servicio detectando necesidades de la sociedad para dar respuestas, entonces la RSC es otra manera de crear valor. La única vía que permite crear valor sostenible en el tiempo. El greenwashing puede ir asociado a malas prácticas y sobre todo a ese error de base de entender que una empresa existe para ganar dinero, cuando en realidad existe para generar valor.
¿Cómo se está fomentando en Vía Célere la comunicación y el diálogo con los grupos de interés? ¿Cómo lo lleva a cabo y cuáles son las buenas prácticas?
Contamos todas las iniciativas de RSC en formato visual con vídeos que están disponibles para todo el público. También tenemos elementos de comunicación interna. Una de las cuestiones que más defiendo cuando hablo de RSC, y esto es aplicable a todo lo que mostraron hasta ahora, es que se debería dejar de hablar de responsabilidad social empresarial, y hablar de responsabilidad social personal. Es decir, al final, en una empresa trabajan personas y la capacidad de cambio de impacto social no la tiene la empresa como persona jurídica, sino las personas como parte de esa empresa. En todo lo que hago, trato siempre de conectar con la gente a nivel personal y que se sientan partícipes. Trato de que ellos se sientan agentes del cambio. Tenemos proyectos que van en esa línea. Proyectos que solo salen adelante si se implican nuestros empleados, porque ellos son el motor de la alianza que hay que desarrollar. La clave es que la gente a nivel personal sea consciente de cuál es la capacidad de impacto que tiene en su esfera profesional o personal, de cuál es la responsabilidad que tiene en el entorno en el que se mueve y que se comprometa a llevarlo acabo.
¿Y finalmente cuál crees que son los retos y desafíos de la responsabilidad social en nuestro país?
El reto es pasar de una responsabilidad social corporativa a una responsabilidad que nazca del compromiso de cada uno de nosotros. No debemos esperar a que un gobierno haga algo contra el cambio climático por ejemplo. Debemos mojarnos, actuando nosotros mismos. La responsabilidad social personal que nazca del compromiso de cada uno con el área de actuación personal, familiar y profesional, y que eso se traslade hacia la empresa, la familia, los amigos; y que poco a poco vaya permeando. Y, con respecto a los desafíos y retos próximos, el nuestro es convertirnos en un agente clave en ayudar a que las ciudades sean cada vez más sostenibles. Y también, muy importante, conseguir ayudar y aportar valor para que las ciudades crezcan de manera eficiente y sostenible.
