Entrevistamos a Elisabetta Baroni, manager de Sostenibilidad y Responsabilidad EMEA de Timberland que nos explica la estrategia de RSC y sostenibilidad de la compañía basada en tres pilares: calidad del producto que genere impacto positivo, y las iniciativas de cuidado del medio ambiente y la comunidad con Greener Future y MyPlayGreen así como el proyecto de voluntariado o el servicio Pop-Up.
¿Podrías empezar explicándonos tus primeros pasos en la Responsabilidad Social Corporativa y qué recuerdas de aquellos inicios?
Timberland es una compañía con un largo trayecto en sostenibilidad. Empezamos a trabajar en esta área hace tres décadas. Durante estos treinta años, Timberland ha a puesto en marcha un sólido programa de gestión en RSC y sostenibilidad. Para ello, comenzamos a implementar este programa Path of service en nuestra cadena de valor, y en nuestro equipo al que permitió invertir horas de su jornada laboral en actividades de voluntariado. El programa evolucionó con el tiempo, y en la actualidad, la plantilla de Timberland dispone de cuarenta horas remuneradas para servir a la comunidad en tareas de voluntariado.
Hemos trabajado para crear valor, y que nuestros empleados tengan una fuerte conexión con la comunidad en la que trabajamos, vivimos y nos desarrollamos. Uno de los ejes más importantes de nuestra estrategia de sostenibilidad es nuestro producto renovable. En el 2005, fuimos una de las primeras compañías en crear el Leather Working Group, que supone un paso muy importante para mejorar la sostenibilidad en los estándares de producción del tratamiento de la piel. En el 2007, creamos nuestro primer producto elaborado con poliéster de caucho reciclado, y otros productos sostenibles en el mercado. En la actualidad, nos hemos comprometido a llegar a la neutralidad de nuestras emisiones netas de carbono para el 2030.
Para el 2031, un porcentaje de nuestro producto irá dirigido a la economía circular, y también tenemos un importante compromiso con la agricultura regenerativa. El 100% de nuestros materiales naturales procederán de la agricultura renovable. Este tipo de prácticas agrícolas son conocidas por su estímulo a la acumulación adicional de carbono en el suelo con el consecuente mejoramiento de su fertilidad y efectos positivos sobre la productividad y el ambiente. Esto lo estamos aplicando a nuestras instalaciones industriales desde la perspectiva de la sostenibilidad.
¿Cuáles son las principales líneas de acción en la estrategia de RSC?
Nuestra estrategia de RSC se basa en tres pilares. El primero es conseguir un producto de calidad. Nuestra visión es crear productos que tengan un impacto positivo, y sean netos en carbono para el 2030. El segundo es el Greener Future, una iniciativa en la que nos comprometimos a plantar 50 millones de árboles para el 2025. Del 2001 al 2010, hemos plantado 10,6 millones de árboles. Finalmente, tenemos un tercer pilar que se basa en aquellas comunidades que crean un valor añadido a través de programas como MyPlayGreen, nuestra iniciativa de voluntariado o el servicio Pop-Up.
¿En qué consiste la iniciativa MyPlayGreen, presentada en Madrid, con el fin de crear y recuperar áreas verdes tras el temporal Filomena?
MyPlayGreen es un programa que fue lanzado por Timberland en 2015 en Londres. Es una iniciativa que ha viajado alrededor de diferentes ciudades como Milán, Berlín, París, y ahora, ha llegado a Madrid. En el 2050, casi el 66% de la población del mundo vivirá en áreas urbanas. También sabemos que los niños son los más afectados por el urbanismo, y en algunos casos, no tienen apenas acceso a los espacios verdes. Uno de los datos que nos animó a llevar a cabo esta iniciativa fue el resultado de una serie de estadísticas en las se que reflejaban, por ejemplo, que en el Reino Unido algunas personas pasaban menos tiempo en espacios verdes que alguien que estuviera en la cárcel. Este dato nos generó preocupación ya que el no pasar el suficiente tiempo fuera denota problemas de salud mental en los más pequeños y jóvenes, y puede llegar a generar una tendencia a la delincuencia.
Por otra parte, nos planteamos cómo ayudar a aquellas organizaciones locales que, en la mayoría de los casos, no tienen acceso a fondos. De esta forma, Timberland donará un total de 80.000€, 5.000 € por proyecto, para la realización de 16 proyectos que seleccionará un jurado independiente. Todas las organizaciones sin ánimo de lucro, fundaciones y asociaciones vecinales que lo deseen pueden presentar su propuesta
Apoyamos 52 proyectos cuyo objetivo es promocionar las áreas verdes en la ciudad, generando valor y permitiéndoles el acceso a estas áreas. Cuando decidimos implantar este programa en la ciudad de Madrid, no solo apoyamos a la comunidad local con accesos a espacios verdes, si no que la explicamos y guiamos para resolver esta carencia.
De esta forma el objetivo es regenerar y crear zonas verdes en entornos urbanos para el disfrute de niños y jóvenes.
¿Qué relevancia tiene la comunicación de la RSC y sostenibilidad en Timberland y qué destacarías de la misma?
Para nosotros es fundamental que el consumidor y la comunidad conozcan todo lo que estamos haciendo. Si bien es cierto que debemos mejorar la comunicación, pero pensamos que es también muy importante para la compañía estar cerca de nuestro propósito, hacerlo realidad y realizar actividades que signifiquen algo para nosotros y la marca. Si lo hacemos, es más fácil comunicar nuestras acciones al consumidor. Es por ello por lo que Timberland, lleva a cabo iniciativas relacionadas con plantar árboles para lograr un futuro verde. Es parte de nuestra identidad, y en lo que creemos. Cuando hacemos cosas en las que creemos, es más sencillo que el consumidor y el público en general entiendan la estrategia de la marca.
¿Cuáles crees que son las principales ventajas de apostar por la RSC?
La RSC beneficia a todos. Nuestro sistema no ha estado enfocado en los últimos 50, 60 o 70 años en trabajar por el medio ambiente o en las tecnologías. Hay un tópico hoy en día que señala que la generación que viene tendrá que plantearse nuevos retos sostenibles, porque ya no será suficiente enfocarse en la sostenibilidad. Necesitamos asegurarnos de que lo que hagamos tenga un impacto positivo y reparar el daño ambiental que hemos hecho en el pasado. No creo que una compañía o marca pueda ser sostenible en el futuro si no se enfoca en esta línea. Es necesario seguir una hoja de ruta, pero no solo desde la perspectiva ideológica, sino como una necesidad de negocio. El impacto negativo en el medio ambiente a causa del cambio climático, genera a su vez un impacto en la producción del negocio, y así sucesivamente.
De esta forma, la sostenibilidad se convierte en un punto crítico para la empresa, y esta es la razón por la que la sostenibilidad está transformándose en algo cada vez más específico en el desarrollo de la compañía.
En algunos foros se sigue afirmando que las empresas realizan RSC por imagen; es decir, Greenwashing. ¿Qué piensas sobre eso y cómo se puede cambiar esa mentalidad?
El crecimiento del Greenwashing es algo que ha dañado a todas las compañías, sobre todo a aquellas que lo han llevado a cabo hace años. Lo que hemos aprendido en Timberland es que los datos son fiables. En esta línea, si queremos hacer algo que sea confiable y tenga un impacto, necesitamos basarnos en los datos. De tal forma que, por ejemplo, los materiales que empleamos están asentados en datos medioambientales, o nuestra agenda neta positiva, basada en datos bien fundamentados. Al igual que garantizamos la forma de no emitir CO2 a la atmósfera a través de la agricultura regenerativa, y cómo la compañía quiere llegar a ser neutra en carbono para el 2030. Al trabajar con datos fiables, nos aseguramos de que no haya Greenwashing. El Greenwashing se da cuando los “claims” se hacen buscando la productividad, pero si profundizas en estos casos, no hay datos fiables en su base constructiva. Lo que siempre hemos conseguido, ha sido tener una base sólida de datos e información de perspectivas medioambientales para asegurarnos de que lo que decimos y hacemos está alineado con el desarrollo sostenible.
¿Cómo se trabaja la comunicación y el diálogo en Timberland con los Stakeholders?
En Timberland formamos parte de muchos grupos de debate y foros, y siempre estamos abiertos a compartir nuestro feedback y puntos de vista. Creemos que la sostenibilidad se trata de compartir, y esto es probablemente el inicio de nuestro trabajo en el sector. Se trata de un sector competitivo en aspectos medioambientales, pero también se genera mucho diálogo dentro de la industria textil, especialmente en el sector de la moda. Como compañía somos parte, junto a nuestra empresa matriz, de múltiples foros como el de la Fundación Ellen MacArthur especializado en economía circular. Estamos trabajando también con el Instituto Savory y con múltiples organizaciones, y en prácticas regenerativas del suelo. Y esto ocurre, gracias a un constante diálogo con los granjeros valorando las diferentes perspectivas que todos ellos aportan.
Para terminar, ¿Cuáles son, en tu opinión, los desafíos de la RSC en España y Europa, los desafíos en tu organización y cómo piensan llevarlos a cabo?
Uno de los mas grandes desafíos para nuestra industria es crear una infraestructura, y una vez se construya, establecer un sistema de bucle cerrado. Este es uno de los principales desafíos que la compañía no puede mantener por si sola, ya que es un esfuerzo que se debe asumir nivel nacional, pero también a nivel europeo. El otro desafío está relacionado con la educación. Necesitamos asegurar la enseñanza en general para tener un entendimiento básico y conocimiento sobre la sostenibilidad para tomar la mejor decisión. Reconozco hoy que la mayoría de las personas están recibiendo mensajes de diferentes compañías, y a veces es muy confuso saber o comprender qué es verdad y qué no lo es, y lo que significa. Se necesita trabajar y desarrollar la parte educativa, y creo que es algo que debe suceder desde una perspectiva medioambiental. Pero también se necesita a las marcas y los medios de comunicación para apoyar estos mensajes con el fin de lograr una comprensión adecuada sobre qué es la sostenibilidad y la complejidad del término.
Y hablando del desafío de Timberland, ¿Cómo planean llevarlo a cabo?
Desde una perspectiva circular, estamos trabajando en torno a nuestro objetivo para el 2030. Hemos establecido nuestra estructura para asegurar que apoyamos el sistema de bucle cerrado. Al mismo tiempo, trabajamos en el diseño de nuestros productos desde un enfoque más cercano y sostenible para nuestras próximas generaciones.
En cuanto a educación, lo que estamos haciendo es tratar de ser transparentes con el consumidor para compartir la mayor cantidad de información posible sobre nuestros productos sostenibles y que nos comprometimos a integrar en este diálogo con nuestros grupos de interés. Todas nuestras publicaciones digitales tanto en nuestra web como redes sociales, siempre hay una referencia a la parte sostenible del producto en la descripción. Nuestra forma de comunicar se basa en la sostenibilidad, confianza y transparencia. Además, necesitamos trabajar a nivel de industria textil para asegurar alinearnos con el consumidor para reducir la confusión y ayudarle a entender el sistema sostenible.
