Entrevista con Rebeca Ávila, Vicepresidenta de Comunicación y RSC de Europa del Sur de Hoteles Accor, para hablar de despilfarro alimentario, del medioambiente en el sector del turismo y de las políticas de sostenibilidad y de responsabilidad social corporativa de la cadena hotelera.
Rebeca, ¿cómo podemos luchar contra el cambio climático?
Creo que estamos en un buen momento porque todos los actores que deben intervenir en la lucha contra el cambio climático estamos concienciados. Por una parte está el cliente. Se está dando una evolución en el comportamiento del cliente que hoy es más consciente que nunca y está preocupado por esto temas. Luego también hay una preocupación por parte de las empresas, porque ven que el cliente se lo demanda y, por otra parte, está la administración. Con lo cual, yo creo que estamos en un buen momento y que cada uno tenemos un papel que desempeñar en esta lucha contra el cambio climático. El cliente debe forzar, debe exigir; la empresa debe de hacer y, luego, las administraciones, el gobierno lo que tienen que hacer acompañar con el establecimiento de un marco legal acorde .
¿Cómo se puede evitar el despilfarro alimentario en los hoteles y qué medidas concretas estáis adoptando al respecto?
Nosotros pensamos que el desperdicio de alimentos en los hoteles se puede tratar en tres niveles: el primero es el de actuar en la propia cocina, el segundo es sensibilizar a los empleados y a clientes y el tercero es darle una segunda vida a los alimentos.
En esos tres pilares se pueden hacer cosas muy sencillas, muy prácticas, pero al mismo tiempo con impacto. En el primer pilar, actuar en la cocina, se pueden hacer cosas como el reciclado de alimentos. Eso da mucha información al jefe de cocina de cómo debe planificar sus compras. Se pueden adaptar las vajillas, se pueden crear menús que nosotros llamamos de “anti-despilfarro de alimentos”. Es decir, yo creo que en la cocina es el primer paso y donde se puede acometer muchas medidas.
El segundo paso es el de sensibilizar a los empleados y a los clientes, porque cualquier programa que pongas en marcha de RSC no tiene sentido si no contamos con ellos. Ahí se puede hacer algo tan práctico como hacer cursos de cocina que enseñen, tanto a empleados como a clientes, cómo dar una segunda vida a los alimentos y elaborar los menús “anti-desperdicio”.
Y el tercer pilar es algo tan sencillo como, desde un punto de vista creativo, imaginativo, tratar de darle una segunda vida a los alimentos. Nosotros en España y Portugal hemos llegado a un acuerdo con la aplicación To Good To Go, que es una aplicación que permite vender el sobrante de los desayunos.
Siempre hay iniciativas que se puede llevar a cabo para luchar contra el despilfarro de alimentos, es una de nuestras prioridades. De hecho, nos hemos marcado un objetivo muy ambicioso, que es reducirlo en un 30% hasta 2020. En Accor tenemos 5.000 hoteles, más de 10.000 restaurantes y servimos 200 millones de comida al año, por lo que tenemos una responsabilidad importante en este área y por ello estamos llevando a cabo muchas medidas.
Otra medida, por ejemplo, fuera de estos pilares y de manera complementaria a los tres que he comentado, es que hemos creado una web y una campaña súper bonita que se llama a “Ama la comida, no desperdicies”; en inglés es “Love food, not waste”. Y es una campaña para sensibilizar a nuestros clientes y a nuestros empleados de la importancia que tiene el pensar siempre en darle una segunda vida a los alimentos, en pensar que es responsabilidad nuestra, por ejemplo, cuando acudimos a un restaurante. No hablo de no pedir demasiada comida cuando estamos, por ejemplo ,en un buffet de desayuno, pero sí en pensar que lo que sirva en mi plato sea realmente lo que voy comer.
¿Qué acciones se pueden tomar para crear conciencia con empleados y clientes de la importancia del cuidado del medioambiente y de la reducción nuestro impacto en el planeta cuando viajamos?
Se pueden hacer muchísimas cosas y de manera sencilla. Nosotros tenemos un programa que a mí me gusta resumir en una frase que es “Nuestras toallas plantan árboles”. Todos sabemos que cuando vamos a los hoteles muchas veces nos piden que reutilizamos a los toallas, pero nosotros hemos querido dar una segunda vida a esta idea de reutilizar las toallas y lo que hacemos es que destinamos los ahorros que se generan en la lavandería del hotel a proyectos de reforestación y también por un impacto social.
Con una pequeña comunicación al cliente, diciéndole que reutilizando las toallas está colaborando a plantar un árbol, le estás sensibilizando y es un programa que a nosotros nos funciona muy bien. Los clientes cuando leen ese mensaje en los hoteles sí reutilizan las toallas, con lo cual es una forma sencilla de lograr este objetivo.
El segundo programa que tenemos, donde también involucramos al cliente, es el que comentaba anteriormente del despilfarro de alimentos. Con una comunicación muy responsable, sin tampoco incidir en hacer culpable al cliente, porque está esa barrera que hay que salvar de no culpabilizar al cliente, pero si darle esos pequeños tips de ayuda. Como comentaba antes, la vajilla, los platos (que sean más pequeñitos) informarle de que, obviamente, ha pagado un buffet y si quiere volver a servirse fruta o volver a utilizar cualquier cosa del desayuno lo puede hacer, pero lo ideal sería que se haga de forma responsable para ayudarnos con la política de platos cero.
Creo que por parte de los hoteles se pueden hacer muchas cosas, siempre en esta línea sencilla de no culpabilizar pero de ayudar al cliente a colaborar con nosotros en los diferentes programas que tenemos.
¿Qué medidas se están llevando a cabo en el sector hotelero y en Accor Hoteles para fomentar el auge de la sostenibilidad en vuestro sector?
Yo creo que, en general, el sector hotelero es un sector donde la sostenibilidad ha estado muy presente desde hace años, por lo menos en las grandes cadenas, en las grandes marcas. Concretamente, en el caso de Accor a mí me gusta incidir en la idea de que nosotros llevamos 25 años trabajando en la sostenibilidad y la RSC. Personalmente, me sorprendió cuando entré a trabajar para Accor que ya teníamos una dirección de medioambiente cuando nadie hablaba de ello en ese momento. Hace 25 años el término RSC no era ni conocido.
Tenemos un programa que se llama “Planet 21, Acting here”, porque la filosofía que hay detrás del programa es que tenemos que actuar a nivel de hotel. De nada sirve tener programas corporativos si luego el cliente, cuando llega a un hotel, no ve que es una realidad lo que estamos diciendo a nivel corporativo.
Me gusta decir de “Planet 21, Acting here” que es un programa de RSC a 360º. Porque tocamos a todos nuestros públicos, empezando por los empleados, que son la base de todo. Hay que sensibilizar y formar a los empleados porque son los que están en contacto directo con el cliente al que también hay que sensibilizar.
Luego están nuestros partners, porque estamos en un modelo de asset-light, donde los hoteles no nos pertenece, por lo que tenemos que convencer al propietario del hotel (esos son nuestros partners) de lo importante que es que inviertan en estos programas de RSC. Y luego la sociedad en general. Yo creo que, como empresa, tenemos la responsabilidad de informar y de sensibilizar en todo lo que hacemos.
En cuanto a medidas concretas, hacemos muchas cosas. Antes hablaba de la iniciativa de las toallas, con la que hemos conseguido plantar 9 millones de árboles en todo el mundo. Han sido 400 proyectos de reforestación y proyectos con un impacto social. Por poner un ejemplo, aquí en España, en Villacañas (Toledo) que era un pueblo que vivía de la fabricación de puertas, cuando llega la crisis del sector inmobiliario una parte importante de su población ha tenido que volver al campo. El programa “Plant for the Planet” de Accor lo que está haciendo es ayudar a estos agricultores a financiar sus proyectos de reforestación y de plantación, concretamente de almendro. Además del programa que he comentado de las toallas, también tenemos el programa del despilfarro de alimentos y todo el trabajo que estamos haciendo en torno a la alimentación saludable.
Ahora hemos lanzado una marca hotelera que lleva la RSC en su ADN. Es una marca que a mi me gusta llamar de “segundas oportunidades” porque el personal se ha reclutado con ayuda de entidades sociales, es un personal que de otra forma no hubiera accedido al mercado laboral, el mobiliario es reciclado y todo el abastecimiento del hotel, todos los proveedores, son de km 0.
También patrocinamos el Energy Observer, que es un barco que está haciendo investigación en energía renovables. Lo que queremos es poder aplicar esas investigaciones posteriormente en nuestros hoteles. Queremos apostar por las energías renovables, concretamente por el hidrógeno. Podría estar hablando durante horas porque, realmente, hacemos muchas cosas.
¿Crees que hay un cambio de paradigma en el tipo de turismo más sostenible y concienciado con el medio ambiente?
Totalmente. A mí me gusta decir que lo “green” y lo “social” se ha convertido en el nuevo “must”, en algo obligatorio para la experiencia cliente. Lo vemos en la monitorización, como el cliente, cada vez más, penaliza. Cuando un hotel no lleva a cabo un determinado programa que hemos explicado y el cliente no lo ve, nos penaliza. Hablo en el caso de Accor pero creo que es extendible para todos.
Hoy, movimientos como el que ha liderado Greta Thunberg, esa niña sueca que un día decidió salir a manifestarse, pero no por algo que le afectase a ella sino porque entendía que era algo que nos afectaba a todos. Esto ha marcado un antes y un después, el cliente está hoy más concienciado que nunca respecto a todos los temas de medioambiente y los temas de RSC. Además, yo soy una fiel defensora de la idea de que las empresas que no sean socialmente responsables no llegarán a ser.
¿Cómo adaptarse al cliente del que hablas al que le preocupa el cuidado del medioambiente?
Haciendo visibles todos esos programas de RSC. En nuestro caso, por ejemplo, los diferentes programas que tenemos dentro de Planet 21 no se pueden quedar como un escaparate bonito de visibilidad, de promesas o de objetivos que queden en el aire. Tienen que ser una realidad a nivel de hotel y así es como nosotros lo entendemos y cómo lo trabajamos. De hecho, cuando concebimos un programa decimos: vale, pero ¿este objetivo cómo ayuda a un hotel para que realmente sea capaz de cumplirlo? Por ejemplo, en el caso del despilfarro de alimentos pongo a disposición del hotel un toolkit con todas estas ideas para que le ayude a desarrollar todo ese programa y que sea una realidad.
De cara al cliente hay que hacer mucha comunicación, muchísima sensibilización y mucha formación, para que vean todo lo que el hotel lleva a cabo a nivel de RSC.
¿Qué papel tiene para vosotros la comunicación de la RSC y qué destacarías de la misma?
Para nosotros es muy importante la comunicación. A mí me gusta trabajar en un concepto que yo llamo “comunicación responsable”. Debe ser mi “background” como periodista, como persona que se ha dedicado a la comunicación muchos años y que ahora lleva al área de responsabilidad. La comunicación tiene que ser responsable, es decir, primero hay que hacer, segundo hay que demostrar, con cifras y con reportings, de una manera profesional y seria. Por último vendría la comunicación. No creo que haya que comunicar para un titular. Trabajando en una multinacional lideramos una serie de programas que nos ayudan a marcar la pauta y eso nos da la responsabilidad de tener que comunicar de manera responsable.
¿Cómo se está fomentando desde Accor Hoteles la comunicación con los grupos de interés, cómo lo lleváis a cabo y cuáles son las principales buenas prácticas que destacarías?
En Accor llevamos a cabo una comunicación responsable con todos nuestros grupos de interés, empezando siempre por los trabajadores que son la base de todo. Hablando desde el área de RSC, les involucramos muchísimo en programas piloto. No hay ningún programa que salga, que anunciemos o que lancemos sin que haya pasado antes el filtro del hotel. Esto es muy importante para involucrar a los empleados para que luego el programa pueda ser una realidad a nivel hotel.
Luego, evidentemente, a nivel empleado utilizamos todos los canales habituales. Nos hemos modernizado en el sentido en que ahora toda la comunicación es digital. Utilizamos mucho que usamos mucho Yammer, newsletter y mucha comunicación en one to one, con grupos de trabajo, experiencias piloto, etc.
Con nuestros clientes hacemos mucha comunicación “in hotel” para involucrarles en todas estas iniciativas que he comentado. Y también tenemos mucha comunicación con nuestros partners, que son clave porque son los propietarios de los hoteles y dependemos, en cierta medida, de convencerles para que lleven a cabo las políticas que queremos implantar en nuestros hoteles. Con ellos hacemos una comunicación muy one to one, muy transparente, debatimos mucho con ellos antes de sacar un programa. Ahora en París se están celebrando lo que nosotros llamamos los “Partners Day”, que son días que les dedicamos 100% a ellos, para que nos cuenten cuáles son sus inquietudes en cada una de las áreas, hacia donde quieren que trabajemos.
Es decir, tratamos siempre de fomentar con todos nuestros públicos objetivos esa comunicación responsable de la que me gusta tanto presumir porque creo mucho en ella.
¿Cuáles son los retos y desafíos de RSC de Accor Hoteles y cómo váis a afrontarlos?
Tenemos un principal reto que es el de la simplificación. Cuando he llegado al área de RSC me he dado cuenta que hacemos tantas cosas que lo que necesitamos es simplificar para que nuestro programa sea más comprendido por parte de los empleados y por parte de los clientes.
Estamos haciendo ese trabajo de, sin dejar de hacer lo que estamos haciendo, intentar simplificarlo, sobre todo en términos de comunicación, para que sea más fácil la puesta en valor del programa. Por una parte está la simplificación y por otra parte la evolución del Programa Planet 21, ya que la RSC deben de dar respuestas a nuevas realidades. Hoy tenemos realidades que no eran realidades hace unos años. Tenemos, por ejemplo, el reto de la inmigración, el reto de las madres solteras, el reto del plástico. Estamos con ese desafío, el de trabajar esas nuevas realidades para darles respuesta por parte de la empresa.
Escucha aquí la entrevista completa con su protagonista:
