Renat Heuberger, CEO de South Pole, usted asistió recientemente al evento Sustainable Brands de Madrid, donde tuvo la oportunidad de debatir sobre el poder de las marcas para crear un impacto real. ¿Puede compartir sus impresiones sobre cómo fue el evento y qué fue lo que más le llamó la atención?
El evento fue realmente interesante. Me alegró ver cómo las marcas y empresas unen sus fuerzas y colaboran en la transición hacia un mundo de cero emisiones netas. Este cambio tan necesario es mucho más fácil cuando todos los actores comparten y comunican los impactos y las mejores prácticas, ya que la acción por el clima es un esfuerzo colectivo.
Lo que más me llamó la atención fue cómo el cambio real en las marcas empieza por la incorporación de valores sólidos en su cultura y estrategia empresarial. La sostenibilidad y la responsabilidad medioambiental son elementos fundamentales de la identidad y el propósito de las marcas. Creo que situarlas en el centro de la estrategia empresarial e implicar a todo el mundo conducirá a una acción climática auténtica y continua.
Vemos que las empresas se ven cada vez más presionadas para comunicar su acción climática y realizar declaraciones relacionadas con el clima que resuenen entre las partes interesadas y el mercado. ¿Por qué es crucual la comunicación climática para el sector privado?
Hoy en día, las empresas se esfuerzan por mostrar sus compromisos climáticos a unos consumidores cada vez más concienciados con el medioambiente y a unos inversores que les preocupa si las empresas en las que invierten pueden prosperar.
Debido al creciente interés de los consumidores en la claridad sobre el impacto ambiental de productos y servicios, así como a la tendencia de gobiernos y reguladores a establecer normativas más rigurosas, el reporte transparente y la comunicación efectiva en materia climática se han vuelto activos estratégicos para las marcas. En toda Europa, se observa un constante aumento en la implementación de regulaciones más estrictas, destinadas a respaldar a los consumidores en este aspecto. De hecho, el Parlamento de la Unión Europea acaba de presentar un proyecto de ley que pretende prohibir las afirmaciones no respaldadas de “neutralidad de carbono” para el año 2026.
Todo esto implica la necesidad de que las empresas adopten una comunicación más estratégica en lo que respecta a su acción climática corporativa. Esta elección no solo inspira confianza y lealtad, sino que también influye positivamente en la reputación y el crecimiento del negocio, alineándose con las expectativas de las partes interesadas.
Este año, South Pole ha publicado el informe sobre Declaraciones climáticas corporativas, que ofrece una panorámica global de la situación y retos actuales e identifica las tendencias y los motores de las comunicaciones climáticas. ¿Cuáles son las principales tendnecias identificadas?
El informe 2022 Net Zero de South Pole dio a conocer el término “greenhushing” y se hizo viral en los medios de comunicación de todo el mundo. Según este informe, cada vez más empresas concienciadas con el clima respaldan sus compromisos de Net
Zero con Objetivos Basados en la Ciencia (SBTs, por sus siglas en inglés), pero una de cada cuatro no tiene previsto hablar de ellos. Una tendencia preocupante que se sigue observando en nuestro informe sobre Declaraciones climáticas corporativas de 2023.
Este fenómeno se relaciona ahora con la nueva tendencia green-reversing, que consiste en que las empresas se retractan de sus ambiciosos compromisos medioambientales y optan por un enfoque de green-hushing, más cauto y reacio a los riesgos.
¿A qué se debe este silencio? Bueno, es una mezcla de la creciente conciencia del escrutinio público por parte de los medios de comunicación, los consumidores y la presión de los inversores, además del complejo panorama normativo. Muchas empresas optan por el silencio cuando no están seguras de cómo comunicar adecuadamente. Las empresas temen tanto al greenwashing que harán cualquier cosa para evitar ser acusadas por ello. Es una lástima, porque sabemos que el reporte creíble de información sobre el clima y el establecimiento de compromisos basados en la ciencia pueden acelerar realmente el progreso, mejorar el aprendizaje, inspirar a otros e impulsar un impacto significativo en nuestro planeta.
¿Por qué son tan preocupantes estas tendencias?
No podremos avanzar en la lucha contra el cambio climático si renunciamos a seguir aprendiendo, lo que implica cometer errores, por miedo a las críticas. Desde el punto de vista de la comunicación corporativa, las empresas que ocultan información corren el riesgo de minar su credibilidad y su imagen pública: la forma en que una empresa presenta sus esfuerzos en materia climática envía señales a sus grupos de interés sobre su compromiso con la sostenibilidad, más allá de los requisitos regulatorios. El silencio también limita el intercambio de conocimientos y obstaculiza las oportunidades de colaboración entre empresas.
Con la creciente confusión en torno a las afirmaciones climáticas y los casos de “greenwashing” y “green-reversing” por parte de las empresas, es evidente que están buscando nuevas formas de destacar sus esfuerzos en la reducción de emisiones y, al mismo tiempo, aumentar sus inversiones climáticas de manera creíble. Las afirmaciones deben ser correctas, claras y estar respaldadas por pruebas, evitando así el greenwashing.
Por esta razón, hemos introducido recientemente la declaración “Financiación de la acción climática”, la cual proponemos que se adopte en toda la industria. Esta declaración está diseñada específicamente para ayudar a las empresas a comunicar de manera creíble y transparente sus acciones climáticas a lo largo de su cadena de valor y más allá.
Durante su intervención, hizo hincapié en la importancia de las emociones y el corazón, de conectar con nuestros clientes y compradores. ¿Podría explicarlo con más detalle? ¿Cómo se relaciona esto con la forma de comunicar de una empresa?
En el panorama empresarial actual, no basta con presentar datos y cifras. Los clientes buscan autenticidad y transparencia en las marcas que apoyan. Quieren sentir una conexión real, y eso no es posible conseguirlo solo con datos.
Las emociones son poderosos motivadores y pueden crear un vínculo profundo entre una empresa y sus clientes. Numerosos estudios muestran cómo los consumidores quieren saber que las marcas que eligen comparten sus valores, comprenden sus necesidades y se preocupan realmente por el bienestar de nuestro planeta. Según el informe Sustainable Consumer 2023 de Deloitte, uno de cada cuatro consumidores está dispuesto a pagar más por un producto sostenible y opta por recompensar a las marcas que demuestran y comunican más atención y responsabilidad hacia estas cuestiones.
Comunicar los valores corporativos y la acción climática de forma transparente y creíble es, por tanto, crucial y ofrece a las empresas nuevas oportunidades para conectar con los consumidores, convirtiéndolos en parte activa de su camino hacia el liderazgo climático. Este enfoque puede diferenciar a las marcas en un mercado saturado y fidelizar a los clientes a largo plazo.
¿Cuáles son las novedades normativas que afectarán a la comunicación corporativa sobre el clima en un futuro próximo?
El entorno complejo y cambiante de la normativa sobre declaraciones climáticas puede resultar todo un desafío para las empresas que desean cumplir estos requisitos. Estamos presenciando un cambio significativo en la forma en que los gobiernos y los organismos reguladores están poniendo foco en la responsabilidad medioambiental de las empresas. Un ejemplo notable es la Directiva sobre Informes de Sostenibilidad Corporativa (CSRD, por sus siglas en inglés) en la UE, que obliga a las empresas a informar de forma transparente sobre aspectos de sostenibilidad, incluidos el medio ambiente, los derechos humanos y la gobernanza. Este requisito legal podría cambiar las reglas del juego y minimizar el riesgo de greenwashing.
En South Pole apoyamos esta evolución hacia una mayor responsabilidad de las empresas de sus impactos climáticos. Por eso creemos que la “Financiación de la Acción por el Clima” es la nueva forma, diseñada para el futuro, que permite a las empresas obtener el reconocimiento que merecen al comunicar sus esfuerzos climáticos con confianza y transparencia. Ahora, las empresas deben demostrar, no solo declarar, cómo cumplen y aplican sus compromisos climáticos críticos, al tiempo que comunican su progreso con la máxima transparencia posible.
¿Cuáles cree que son algunas soluciones o enfoques que pueden adoptar las empresas para superar a confusión y asegurarse de que no se enfrenten a críticas indebidas?
En primer lugar, las empresas deben establecer una sólida base que les permita realizar afirmaciones climáticas ambiciosas, medibles y con plazos específicos. Esto implica acelerar la transición hacia las cero emisiones netas. Para lograrlo, las empresas deben llevar a cabo dos acciones clave: mitigar su impacto mediante la implementación de vías de descarbonización respaldadas por la ciencia y, al mismo tiempo, respaldar la acción climática mediante contribuciones verificadas de mitigación.
La precisión en las afirmaciones climáticas es tan importante como la propia acción climática. En South Pole, recomendamos a las empresas que sigan cuatro principios fundamentales al comunicar sus compromisos climáticos para evitar críticas de “greenwashing”:
● Transparencia: Cada compromiso y declaración debe incluir definiciones claras y explicaciones sobre cómo se han logrado o se lograrán.
● Compromiso: Mantener a las partes interesadas informadas de manera transparente y honesta sobre el progreso de la empresa.
● Impacto: Comunicar las acciones concretas que la empresa está llevando a cabo para respaldar sus compromisos climáticos.
● Veracidad: Alinear la estrategia de comunicación climática con la estrategia de sostenibilidad a largo plazo de la empresa y su trayectoria de crecimiento en general.
Para avanzar, necesitamos un futuro en el que la sociedad tenga la ambición y la capacidad, así como la confianza, para luchar contra el cambio climático a la escala necesaria. Esto es imposible si el progreso carece de velocidad e integridad, o si se lleva a cabo en silencio.
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