Entrevistamos a Teresa Bayarri, ejecutiva de Comunicación Corporativa de Consum S. Coop valenciana que nos detalla qué ha supuesto para la compañía el proyecto finalista de los Premios Dircom en la categoría de RSE Externa: “Decir Haciendo de Consum”, y las mediadas de contingencia y seguridad que se ha adoptado desde la entidad para hacer frente a los efectos de la pandemia.
Esta conversación forma parte del Ciclo de Entrevistas a dircoms, producto de la alianza entre ObservaRSE y la Asociación de Directivos de la Comunicación (Dircom) para promover la comunicación responsable.
¿Qué ha supuesto ser el proyecto finalista de los Premios Dircom en la categoría de RSE Externa: “Decir Haciendo de Consum”?
Ha sido una ilusión, tanto desde el punto de vista organizativo, porque la RSE es un elemento clave en la gestión, como desde el punto de vista de los equipos más implicados. También ha sido un revulsivo para motivarnos a seguir trabajando en esta línea de lo que nos gusta llamar “Decir Haciendo,” que más que una campaña es un modo de vivir la sostenibilidad en Consum.
Ante esta crisis sanitaria provocada por el COVID-19, ¿qué medidas o plan de contención y/o seguridad se ha adoptado desde Consum S. Coop para hacer frente al impacto generado por el COVID-19 especialmente en el sector de la alimentación?
Desde la perspectiva de la comunicación, en primer lugar tuvimos que detener las iniciativas tanto de marca como de producto, nos parecían irrelevantes en un momento tan complejo. En una primera fase comenzamos poco a poco a tomar medidas orientadas a dar servicio y seguridad y a informar de ellas:
- Paliar las consecuencias de las compras irracionales y garantizar el suministro diario de alimentos (reducción de horario, limitación de unidades de venta, limitación del aforo)
- Garantizar la seguridad de nuestros trabajadores y clientes (refuerzo de los servicios de limpieza y desinfección, instalación de mamparas de metacrilato en las líneas de caja, uso de cajas alternas, obligatoriedad del uso de mascarillas, recomendaciones de higiene a nuestros clientes, marcas para respetar las distancias en las secciones de venta personalizada, etc.)
- Gratificar a la plantilla por su sobre esfuerzo en las primeras semanas de compras compulsivas.
- Contribuir a mejorar la situación de vulnerabilidad de determinados colectivos sociales a causa de la crisis con la colaboración con los vales escolares, las donaciones de nuestro Programa Profit o la activación de un plan específico de donaciones con todos los Bancos de Alimentos de las provincias en las que estamos presentes.
En una segunda fase hemos ido retomando la normalidad (hemos retirado la limitación de unidades y recuperado el horario habitual), con mucha prudencia y manteniendo las medidas de seguridad, y hemos implantado un sistema automático de control de aforo, para facilitar que se respete la distancia social en nuestros establecimientos.
¿Cómo ha evolucionado la estrategia de comunicación de Consum S. Coop en estos últimos años hasta la actualidad? ¿cuáles son sus principales líneas de actuación?
Lo más destacable, desde mi punto de vista, ha sido la transversalidad. Somos una organización muy grande y contamos con tres divisiones de comunicación con objetivos bien definidos: una orientada a los trabajadores, otra comercial y otra corporativa. Junto con este modelo organizativo, los frentes son muchos y muy diversos, lo que nos llevaba a una coordinación entre las distintas divisiones más básica y poco integradora. Desde hace varios años trabajamos de forma integrada y las campañas son muy coherentes y aportan valor a todos nuestros grupos de interés, porque han sido diseñadas con una perspectiva multi steakholder.
¿Qué papel tiene en la misma la comunicación de la RSE y la comunicación responsable? ¿qué destacaría de la misma?
Del mismo modo que no podemos separar la gestión de la RSE de la gestión de la empresa -lo concebimos como un todo, como una gestión que busca la sostenibilidad económica, ambiental y social en la toma de cada una de sus decisiones- no podemos hablar de una comunicación específica de RSE. Todo lo que comunicamos tiene esta perspectiva. Sí que es verdad que con Decir Haciendo subrayamos de una forma más elocuente los progresos en los tres ámbitos mencionados, pero tanto la comunicación interna, como la comercial, tienen siempre ese sello de las decisiones que hay detrás, decisiones basadas en una gestión responsable con los recursos económicos, que pone a las personas en el centro y que trabaja por un entorno más sostenible.
¿Cuáles son las principales ventajas y beneficios de apostar por una comunicación responsable?
En una sociedad hiperconectada y marcada cada vez más por un consumo responsable y consciente, creo que es la única alternativa honesta. Si la comunicación promete unos valores y la gestión se rige por otros, los usuarios pondrán en evidencia esa brecha a través de las múltiples vías que ha abierto la democratización de la tecnología.
¿Cuáles son, en su opinión, los principales errores que se siguen cometiendo en la actualidad en torno a la comunicación de la RSE? ¿cómo subsanarlos?
Redundando un poco en lo anterior, uno de los principales errores es concebir esta comunicación como un elemento accesorio al servicio del marketing más que como una apuesta firme de la Dirección. Los modelos que se basen en las modas o en las oportunidades que nos brindan los distintos momentos comunicacionales, pueden resultar a corto plazo, pero en el medio y largo plazo se quedan en evidencia y sin verdad.
Otro error frecuente es estar en una buena línea de trabajo, pero aun inmadura y querer vender la piel del oso antes de cazarlo, porque nuevamente los clientes se pueden sentir defraudados, ya que tienen muchas formas de conocer la realidad de las empresas.
¿Cómo están fomentando la comunicación y el diálogo con los grupos de interés en Consum S. Coop, cómo lo llevan a cabo y cuáles son las principales buenas prácticas qué destacaría?
La participación de los grupos de interés es vital para poder establecer los objetivos de responsabilidad social. Los grupos prioritarios para Consum son: trabajadores, clientes, proveedores, franquiciados y sociedad (administraciones, ong’s, medios de comunicación, opinión pública, etc.) Contamos con múltiples canales para favorecer el diálogo con ellos, entre los que destacaría las sesiones de co-innovación con clientes, la APP Gente Consum, en el caso de los trabajadores, o las juntas de socios trabajadores y socios-clientes, encuentros que la organización promueve para favorecer la participación, y que son la manifestación de su modelo cooperativo.
¿Cuál considera que es el papel de los medios de comunicación ante la RSE? ¿Están cumpliendo actualmente ese papel?
Los medios tienen un papel muy destacado en la difusión de los comportamientos de las empresas y en su carácter ejemplar, si bien es cierto que la situación en la que se encuentran muchos de ellos provoca que se den pocos espacios para la reflexión y la elaboración contrastada de contenidos divulgativos.
Finalmente, ¿cuáles son los retos y desafíos de su organización en torno a la comunicación responsable y a la RSE? ¿cómo los piensan llevar a cabo?
El principal reto es conjugar la transparencia con los tempos empresariales y periodísticos, que no siempre van acompasados. Una cuestión a la que ayuda mucho el hecho de mantener una buena relación con las personas que trabajan día a día en los medios.
