Ética, objetividad y pluralidad. Estos son tan solo tres de los valores que esperamos de los medios de comunicación cuando pensamos en su responsabilidad. Conocidos como el cuarto poder, los medios pueden decidir qué temas poner sobre la mesa de la agenda pública, a qué causas dar voz y qué escándalos ocultar. Por este motivo, la RSE de los medios de comunicación es exactamente igual de necesaria y relevante que la del sector privado, la administración pública o la sociedad civil. Sin embargo, la Responsabilidad Social de los medios de comunicación también tiene otro rol: el de ser responsable como organización.
Otra cuestión que nos invita a la reflexión en cuanto a la RSE de los medios es la presencia de esta materia como contenido. Tradicionalmente, la RSE no ha sido carne de agenda mediática. Pero si abordamos la RSE de una forma holística, pensando en la sostenibilidad, la justicia o el desarrollo global, resulta difícil encontrar reportajes o noticias de este tipo en la prensa diaria, la radio o los informativos de televisión. Estos contenidos quedan relegados a secciones o medios especializados, tales como Planeta Futuro, en El País; Sustainable Business en The Guardian; o el mismo Corresponsables, que se ha convertido en un referente de la RSE y la sostenibilidad en Iberoamérica.
Esta falta de presencia explicaría por qué la RSE -a pesar de ser un fenómeno in crescendo desde que en el año 2.000 entrara a formar parte de la agenda de Naciones Unidas-, o incluso grandes hitos globales como el Acuerdo de París o los Objetivos de Desarrollo Sostenible sean aún desconocidos para una gran parte de la sociedad.
Que la RSE y la sostenibilidad consiguieran adueñarse de un espacio en la agenda de los medios no garantizaría el interés ni la implicación de los ciudadanos en esta temática, pero sí que se daría un paso adelante para crear conciencia crítica sobre el impacto ambiental y social de los negocios, el cumplimiento de los ODS o riesgos globales como el cambio climático. Y entonces, sí, de esta manera el cuarto poder no se centraría exclusivamente en el papel del observador que controla y denuncia sino del altavoz que, abriendo el debate, contribuye a la transformación social y la construcción de un mundo mejor.
Claves y retos de la RSE en los medios
La relación entre la RSE y los medios siempre ha generado muchas preguntas. ¿Cómo hacer compatible los intereses económicos con la ética informativa? ¿Cómo aunar comunicación y RSE? ¿Hacia dónde se dirigen la RSE y la comunicación?
A algunas de estas preguntabas daba respuesta en 2013 el II Estudio Novartis-Forética sobre la RSE en los Medios, en el que se apuntaba como unas de las tendencias en la materia “la consolidación de internet como el principal medio a través del cual los usuarios comunican, intercambian y dialogan sobre aspectos relacionados con la responsabilidad social”. Por aquel entonces Montserrat Tarrés, directora de Comunicación Corporativa del Grupo Novartis España y presidenta de Dircom, señalaba: “La RSE continuará madurando en la dimensión online y en un futuro más crítico aflorará este medio”. No iba desencaminada Tarrés, pues apenas cinco años después de realizar estas declaraciones existen en nuestro país iniciativas como ObservaRSE, el Observatorio de Comunicación Responsable, puesto en marcha por Corresponsables en 2016 para analizar e investigar sobre la divulgación estratégica de la RSE u otras publicaciones específicas en la materia.
También las Redes Sociales están jugando un papel fundamental en la difusión de la RSE. Además, de transformar el periodismo, redes como Twitter, Facebook o Youtube se están convirtiendo en el principal canal de empresas, medios y todo tipo de organizaciones para comunicar sus acciones de RSC. Logrando así afianzar su transparencia y ganándose la confianza de consumidores y sociedad en general. Las Redes Sociales es, además, el canal idóneo para interactuar y reforzar el diálogo con los grupos de interés. Un ejemplo de la influencia de las RRSS en materia de Responsabilidad Social es la existencia del SustMeme CSR & Business, un ranking internacional de los 500 usuarios con más influencia en negocios y RSE que se actualiza cada semana.
Corresponsables, a través de sus Jornadas ha reflexionado en muchas ocasiones con organizaciones, medios y grupos de interés sobre las claves de la comunicación responsable. Entre las conclusiones, recordamos las palabras de Jorge Talavera, de ESAN, quién en unas jornadas de la pyme editorial en Perú, apuntó que “la importancia de los medios es fundamental ya que deben dar a conocer qué es la RSE y qué es lo que podemos aportar como instituciones y personas a esta sociedad”. En la misma línea, Juan Zegarra, gerente de Comunicación Corporativa de Telefónica Perú, considera que “el rol de las empresas periodísticas es clave para la RSE, principalmente por las grandes historias que pueden generar y así fomentar las políticas sostenidas por las empresas”.
Para Laura Prieto, periodista y director de Sector3, la responsabilidad de los medios es “ser testigo de los hechos transformadores que se están produciendo desde distintas vías” y contarlos, sensibilizar sobre y “señalar aquellas incoherencias que puedan romper la dinámica hacia el virtuosismo del círculo”. Mientras Marta Gasca Gómez, directora de culturaRSC.com, considera que “la RSC vive un nuevo resurgimiento del concepto” y “todos quieren inscribirse en la agenda de la sostenibilidad”.
Al principio de este artículo se hablaba sobre la escasa presencia de temas relacionados con la RSE en los medios de comunicación generalistas. Es por lo tanto este uno de los grandes retos de la RSE en el mundo del periodismo y la comunicación. En un mundo mediático y global donde cada día estamos expuestos a noticias negativas sobre corrupción, catástrofes y desgracias, es importante dar espacio a las noticias positivas y difundir las que están relacionadas con la Responsabilidad Social y el desarrollo sostenible. Si conseguimos que la RSE sea noticia, estaremos contribuyendo a un mundo mejor. Pero también es verdad que aspectos como el cambio climático, la lucha contra las desigualdades, la gestión responsable de personas y la igualdad, el buen gobierno o la generación de empleo para colectivos desfavorecidos, por citar algunas tendencias, cada vez tienen más protagonismo en los medios de comunicación.
