Entrevistamos a Anabel del Barco, directora de comunicación de UCI (Unión de Créditos Inmobiliarios) cuyos valores se basan en la transparencia, calidad, responsabilidad, accesibilidad y cercanía. Anabel asegura que el propósito de UCI como entidad de financiación es facilitar el acceso a la vivienda de las personas desarrollando un modelo de negocio responsable y sostenible, y aportando valor a la sociedad, y matiza que la presión y la demanda de la sociedad hará que todas las compañías integren en su estrategia la responsabilidad corporativa.
¿Cómo llegaste al mundo de la responsabilidad social? ¿Qué recuerdas de tus primeros inicios? ¿Cómo estaba la responsabilidad social entonces y como está ahora?
Mi llegada ha sido reciente. Tras una larga trayectoria en la compañía, llevo en el grupo sus 30 años de historia, y con el conocimiento táctico de todos los departamentos, me propusieron liderar el área de Responsabilidad Corporativa y Comunicación. Se trata de un puesto de nueva creación en el que se integran los equipos de comunicación corporativa e interna y el de RSC.
Los inicios en el área han sido una etapa de aprendizaje, de organización y estructuración con el objetivo de implantar y consolidar una estrategia y tener un marco que integre acciones concretas que ya se venían realizando, además de nuevos proyectos.
Hace más de cinco años apenas se hablaba de la responsabilidad corporativa. Todas las empresas tenían proyectos, pero realmente no existía la conciencia que hay ahora. En nuestro caso, comenzamos con algunas iniciativas, es cierto que más ligadas a lo social, como el envío de donativos a catástrofes, porque así se entendía la RSC.
Cuando empezamos a desarrollar nuestra estrategia, uno de nuestros primeros pasos fue preguntar a nuestros grupos de interés, sobre todo a clientes y empleados, qué entendían por RSC y, prácticamente todos ellos, la asociaban a “donativos”.
Ahora estamos desarrollando una estrategia de Responsabilidad Corporativa asociada a nuestro negocio. Nuestra misión y nuestro propósito como entidad financiera es facilitar el acceso a la vivienda de las personas, desarrollando un modelo de negocio responsable y sostenible, y aportando valor a la sociedad. Ahí es donde intentamos desarrollar toda nuestra estrategia y aún queda mucho camino por hacer. La actividad de la Responsabilidad Corporativa la hemos ordenado recientemente, y es un principio estratégico dentro de UCI.
Hoy en día creo que la RSC está viviendo una gran transformación, muy propiciada por todos los movimientos sociales, y por el empuje de la juventud. Yo creo que la gente joven está afortunadamente mucho más concienciada. Si bien es cierto que están muy centrados en los temas medioambientales, al final es una preocupación por el mundo que estamos creando y hacia el que nos dirigimos. Eso, sin duda, ha ayudado mucho a que las empresas al final se den cuenta de que la sociedad está cambiando. Es una sociedad que demanda otras cosas.
Hace poco leía en un estudio realizado por la OCU, publicado no hace mucho, que más del 70% de los consumidores consideran los temas sostenibles y medioambientales para tomar sus decisiones de compra. Es evidente que no son las empresas quienes han tomado la iniciativa. Como suele ocurrir, la sociedad se mueve y al final las compañías lo que tenemos que hacer es adaptarnos en todos los sentidos. Hay una demanda cada vez más creciente de responsabilidad, y las compañías nos tenemos que adaptar a esta demanda.
A nivel de país, creo que se han dado grandes pasos, sobre todo propiciados por un avance teórico o por los cambios a raíz de la crisis o tras la creación de los Objetivos de Desarrollo Sostenible por parte de la ONU. La responsabilidad y sostenibilidad se ha integrado en aquellas corporaciones donde está plenamente integrada y donde los CEO´s están convencidos de que la sostenibilidad de sus compañías pasa por una consecución de los ingresos responsable y respetuosa con los recursos del planeta.
¿Cuáles son actualmente esas principales líneas de actuación?
Como nosotros no creemos que la responsabilidad corporativa sea solo acción social, hemos desarrollado y realizado una estrategia basándonos en cuatro grandes líneas de actuación: modelo de negocio responsable, transparencia y lenguaje claro, empoderamiento de personas y hogar sostenible.
¿Qué papel tiene la comunicación de la responsabilidad social y la sostenibilidad?
Fundamental, de hecho, en nuestro caso es el principal motivo de que ambas áreas vayan de la mano. No es una casualidad que hayamos unido en la misma dirección ambas patas.
La información es fundamental para todos los grupos de interés. Hace falta compartir, escuchar y aportar valor a todos los grupos de interés.
¿Cuáles son las principales ventajas de apostar por la responsabilidad social y la sostenibilidad?
El futuro pasa por apostar por la RSC y la sostenibilidad. Afortunadamente, hay un giro en las demandas de la sociedad. Todavía no tenemos claro si realmente vamos a ser capaces de parar los cambios que se están produciendo y que están poniendo un poco en juego nuestra supervivencia. El planeta sobrevivirá siempre, quienes estamos en peligro de supervivencia somos nosotros. Sin embargo, lo que afortunadamente hay es conciencia. El futuro es tener una visión a medio o largo plazo. Es verdad que con la mirada cortoplacista es complicado tomar determinadas decisiones, pero las compañías deben tener una visión a medio-largo plazo si quieren sobrevivir en el futuro.
La apuesta por la responsabilidad es absolutamente inevitable, porque la demanda es cada vez mayor. Además, se puede hacer por supuesto por convicción por el papel que desempeña en la sociedad. En esa evolución y en ese cambio es cuando al final se va a estar obligado a hacerlo por una demanda social. Por lo tanto, yo creo que es un tema en este momento absolutamente estratégico y de supervivencia de futuro. Creo que añade un valor extraordinario. En este momento, puede ser también una manera de atraer talento en las empresas. Creo que la manera de atraerlo hoy en día es apostar por cosas diferentes. Por lo tanto, es que además también nos jugamos el que la compañía se vaya renovando y podamos atraer el talento necesario para seguir subsistiendo. Yo creo que se está convirtiendo en un tema de supervivencia.
En tu opinión, ¿cuáles son los errores que se siguen cometiendo en materia de responsabilidad social y sostenibilidad? ¿Y cómo se pueden subsanar?
Considero que los errores que se siguen cometiendo en materia de RSC y sostenibilidad son un poco la consecuencia de los cambios que se han vivido y de donde venimos. También tiene mucho que ver con la situación que hemos vivido en España con la gran crisis. Ya sabes que en las crisis al final se sacan muchas cosas buenas, pero tienen también sus complicaciones. En los momentos de crisis, como la que se instaló en España hace unos años, ha tenido mucho que ver con un tema reputacional sobre todo en el área de la banca. Yo creo que de alguna manera se ha puesto alerta a la banca para darse cuenta de que lo que piensa la sociedad en la que vivimos y cómo puede influir de manera determinante en tu negocio. En ese sentido, la crisis ha espoleado y ha sido un revulsivo importante.
Los errores son aún, no saber responder a situaciones de crisis y que no se tenga una estrategia, y por ello se ha de tomar conciencia de la necesidad a futuro ante situaciones críticas. Al final, compartir información es fundamental, y es una de las vías para que cale la conciencia.
Hoy en día los consumidores tenemos “el poder”. Cada vez que consumimos estamos votando. Yo creo que no somos conscientes del poder que ejercemos cada vez que consumimos. Le estamos diciendo a una empresa o a una compañía “oye, me gusta lo que haces o no me gusta lo que haces”. Todavía hay un largo camino que recorrer, pero creo que cada vez los consumidores son más conscientes. Hemos vivido situaciones de cambio en la compañía precisamente por este poder del consumidor. Creo que el empoderamiento del consumidor es extraordinariamente beneficioso para que acabe siendo un motor de cambio.
En esta línea, determinadas personas siguen pensando que muchas empresas hacen responsabilidad social y sostenibilidad por greenwashing, por lavado de imagen. ¿Qué piensas al respecto? ¿Y cómo se podría revertir esta situación?
Es cierto que yo ahora me fijo mucho más en anuncios que publicitan productos “eco”, “o “bio”. Estos anuncios son tan solo reclamos publicitarios, ya que algunas de esas compañías son las más contaminantes del mundo. Se trata de una acción de “lavado de cara”, y no de una estrategia. Sin embargo, la estrategia global de la compañía no va en esa línea.
Los cambios no se producen de un día para otro. Hemos comenzado un camino, y me parece que es imparable porque existe una demanda en la sociedad, porque la gente joven está concienciada y porque el consumidor tiene el poder. Creo que es esencial que tanto la responsabilidad corporativa como las acciones de comunicación ligadas a ella estén fundamentadas en hechos probados y reales. Al final, la presión y la demanda de la sociedad hará que todas las compañías integren en su estrategia la responsabilidad corporativa.
¿Cómo se está fomentando en UCI la comunicación y el diálogo con vuestros grupos de interés? ¿Cómo lo lleváis a cabo?
Lo primero que estamos haciendo desde UCI es poner orden. Ver todo lo que tenemos hecho , y a partir de ahí poder desarrollar las acciones. Nosotros, a principios del año pasado, decidimos crear una estrategia de responsabilidad corporativa. Es decir, ir más allá de acciones puntuales y crear unas líneas de desarrollo. De hecho, hicimos un estudio de materialidad en profundidad que es el arranque y el inicio para poder ver con todos nuestros grupos de interés dónde están sus intereses y los nuestros, converger en ese sentido. Y a partir de ahí, una de las líneas de actuación es, precisamente, la comunicación con estos grupos.
Lo primero que estamos haciendo es poner sobre la mesa todas las propuestas e iniciativas ya que en todas las compañías se suelen realizar muchas acciones dispersas y conviene recapitular y analizar todo lo que ya se está llevando a cabo y, a partir de ahí, ver dónde existen carencias y dónde hay que desarrollar. Nosotros, por ponerte un ejemplo, hacemos encuestas de satisfacción a nuestros clientes hace muchos años. Les preguntamos su satisfacción sobre todo los aspectos que han rodeado a ese momento de la compra y de la financiación. Les hacemos encuestas durante todo el desarrollo de la vida de su hipoteca. Preguntamos también a los profesionales inmobiliarios, que son uno de los grupos de interés con los que colaboramos. Todas estas encuestas, al final son vehículos para conocer qué esperan de nosotros. Lo que tenemos que analizar es su sentido, cómo nos estamos comunicando, qué pasos tenemos que dar hacia delante. El lanzarse a poner en marcha acciones sin hacer un análisis previo sobre dónde estamos, es un error.
¿Cuáles son los retos y desafíos de la responsabilidad social y la sostenibilidad en UCI en un futuro próximo? ¿Cómo lo vais a llevar a cabo?
Existen dos retos, que no son muy diferentes a los que tiene cualquier compañía. Uno de los grandes retos tiene que ver con lo joven que es la responsabilidad corporativa y es hacer que no sea solo cuestión de un departamento. La responsabilidad corporativa tiene que ser transversal, que no se impulse solamente desde una parte de la compañía sino que acabe siendo algo que impregna toda la estrategia y las acciones que necesita la compañía. Esto lleva algún tiempo. El gran reto de las compañías es que la RSC impregne todo lo que es el desarrollo de las acciones y la estrategia de la empresa, y todo lo que se haga teniendo en cuenta la responsabilidad que ejercemos. Las empresas estamos en esta situación en la que empezamos a creérnoslo.
Otro de los retos que tiene que ver, sobre todo, con uno de nuestros principales stakeholders son los inversores y accionistas. Creo que el gran reto es demostrar que la rentabilidad y la responsabilidad corporativa no están reñidas. Al contrario, que a futuro, la única manera de conseguir una rentabilidad en una compañía es desarrollando una buena estrategia de responsabilidad. Al final, la única manera de ser rentables y de sobrevivir es desarrollando acciones de responsabilidad. Los accionistas y los inversores siempre tienen una mentalidad mucho más práctica, quizá la puedan ver con recelo. Yo creo que el gran reto es que todos demostremos que la RSC es una apuesta de futuro. Y que la manera de ser rentable en el futuro es desarrollando esta responsabilidad.
